專賣店 強化服務 深挖市場

　　1998年，A.O.史密斯進入蘇南衛(wèi)浴市場，并采取直營作為其運營市場的主要模式，在蘇南地區(qū)的終端賣場也能見到品牌身影。

　　隨著對中國廚衛(wèi)市場的深入了解，A.O.史密斯逐漸認識到，代理商群體對國內(nèi)家電市場尤其是廚衛(wèi)市場來講，意味著更廣泛的操作空間和實現(xiàn)更多的市場覆蓋。于是，廠家調(diào)整了在蘇南地區(qū)的運營模式，最先將自建銷售渠道交給了代理商運營。在這種情況下，無錫市倍德瑞電器有限公司承接A.O.史密斯在蘇南地區(qū)的自建渠道，并且開始將專賣店的運營納入公司整體的市場規(guī)劃中。

　　2003年，我們只有專賣店這一種模式，只能集中所有精力以此為據(jù)點，將專賣店做的更有效是我們投入和運營的重點。

　　經(jīng)過六年的市場開拓和發(fā)展，A.O.史密斯品牌在蘇南地區(qū)實現(xiàn)了80%的認知，專賣店覆蓋了蘇南地區(qū)絕大部分的主要城市和部分下級城鎮(zhèn)。2009年，除蘇寧電器的全國直營和五星電器江蘇直營之外，工廠將蘇南國美電器等傳統(tǒng)終端賣場和建材等渠道全部劃歸為代理商統(tǒng)一負責。

　　現(xiàn)在蘇南地區(qū)的渠道呈現(xiàn)出“五分天下”的局面，即，國美電器、永樂電器、蘇寧電器、五星電器、傳統(tǒng)百貨建材和專賣店。這五部分各占據(jù)了市場銷售份額的20%。

　　目前，整個蘇南地區(qū)共開設了42家專賣店，成為我們渠道建設當中的重頭戲。就單一的品牌和衛(wèi)浴品類來講，專賣店的銷售在我們整個自建銷售占比中將近50%，可以說是一種運營模式的成功。

　　但是隨著市場和整個經(jīng)濟大環(huán)境的影響，我們目前也正在積極探索專賣店經(jīng)營新思路的轉(zhuǎn)變。

　　初期，專賣店的職責是填補渠道空白。

　　最初我們建立專賣店，包括選址、經(jīng)營等是為了填補銷售渠道的空白。終端賣場位置基本都集中在市區(qū)的商圈，與衛(wèi)浴產(chǎn)品息息相關的建材、裝潢市場是空白的，這就是我們最先考慮要進入的。

　　另外是在進入市區(qū)的幾條主通路，如進入無錫市區(qū)的必經(jīng)之路，西面通往市區(qū)的主要交通樞紐等。在這樣的位置選擇建立專賣店，實現(xiàn)專賣店繞城而建的 “包圍策略”，實現(xiàn)東南西北的終端攔截。

　　之所以采取這樣的布局，是因為商場中多個品牌競爭，除了會讓消費者有更多的選擇外，還會讓消費者更加猶豫，從而影響每個品牌的成交率。進入專賣店的顧客，只有一個選擇，那就是A.O.史密斯。

　　所以說，在商圈集中的情況下適當?shù)脑谕鈬键c，加上建材市場的開發(fā)，過去的幾年可以稱之為對渠道的查遺補漏。而現(xiàn)在，市場形勢發(fā)生了變化。家電連鎖賣場已經(jīng)遍及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且與建材賣場合作開店，像蘇寧電器已經(jīng)介入紅星美凱龍，國美電器入駐萬達廣場等。

　　當連鎖賣場觸角無處不在時，我們的生存和發(fā)展空間又在哪里？我們采取什么樣的策略迎敵而上，把專賣店開設在連鎖賣場附近。是與賣場拼價格，服務還是其他？無論怎樣，在這種形式下，專賣店經(jīng)營必須重新找到出路。

　　中期，專賣店助推公司迅速發(fā)展。

　　工廠的戰(zhàn)略和思路使得代理商收益頗多。作為代理商，能夠找到優(yōu)秀的品牌，同時能夠取得總部在策劃運營方面等多層面的指導，不僅讓代理贏得更多的利潤，更重要的是可以學習到企業(yè)的經(jīng)營管理，是無形的價值。

　　對于代理商，忠誠度的培養(yǎng)得益于兩方面，一是利益點，更重要的一點是公司幫助代理商共同前行、成長和發(fā)展。工廠會按照自身的規(guī)劃和設想安排、引導和監(jiān)督代理商人才以及體制的建設，包括物流、財務甚至軟件。對于我們目前的人員架構(gòu)、組織建設等等，都給予了幫助。正因為接受了這種先進理念的管理，我們得以迅速發(fā)展。

　　2007年，我們負責無錫市場，年銷售一千萬元。2008年，蘇州、無錫、常州蘇南三個區(qū)域合并之后，我們負責的范圍進一步擴大，整個銷售額在三千萬元左右。2009年，銷售迅速過億元?？梢哉f，規(guī)模成倍數(shù)的在增長，正是得益于公司總部先進管理理念的導入。

　　當下，專賣店承載縱向深挖市場的功能。

　　對于目前專賣店的經(jīng)營和建設，公司出臺了新的政策，實行水系統(tǒng)整體方案的導入和實施。

　　首先，產(chǎn)品線的增強為整體方案的實施提供了基礎。目前。A.O.史密斯不僅僅是傳統(tǒng)概念上的家用電熱水器和燃氣熱水器以及落地式的中煙熱水器，同時擁有凈水、軟水、太陽能、壁掛爐、空氣能等所組成的產(chǎn)品線系列。而這些產(chǎn)品都是需要依靠服務支撐，屬于服務型產(chǎn)品。

　　而專賣店恰好就是產(chǎn)品與服務最好的銜接點。與終端連鎖賣場競爭的時候，如果單純的拼價格，顯然是競爭的最原始和低級的方式，會導致兩敗俱傷。因為我們的產(chǎn)品也陳列在賣場，由此產(chǎn)生的負毛利需要代理商彌補。所以，突出專賣店的優(yōu)勢唯有依靠服務。

　　專賣店的經(jīng)營要與渠道分道而行。渠道，需要銷售我們常規(guī)的家用產(chǎn)品，同時為我們需要服務的產(chǎn)品提供客戶信息來源。專賣店以設計、服務、推廣等為主。

　　所以現(xiàn)在我們要做的就是搭建水系統(tǒng)團隊，走集成化的服務發(fā)展路線，成為水系統(tǒng)專家的服務方案的提供者。

　　如何實現(xiàn)專業(yè)、高端和與眾不同？對于A.O.史密斯來講，品牌的認知度已經(jīng)成熟，但是品質(zhì)的鑄造不僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量，還包括服務，這些都是形成品牌產(chǎn)品品質(zhì)的組成部分。例如，客戶要做地暖。而地暖有很多品牌，其中包括知名的大牌。那我們怎樣與其他品牌有所區(qū)別，彰顯自己的特色，并給消費者一個非我莫屬的選擇理由呢？我們總結(jié)和規(guī)劃了幾點。

　　一方面，對專賣店工作人員儀容儀表的要求，這點很容易做到，而且具有行業(yè)共性。另一方面是最重要的，即專業(yè)度。專業(yè)度的展示主要通過人員的素質(zhì)培訓，即懂得產(chǎn)品設計的合理性。另外就是我們注重的作業(yè)工具。工具是彰顯品牌高端必不可少的。例如，一般地暖安裝人員到客戶家中進行設計，工具一般僅限于卷尺和圖紙。我們配備的是紅外線的測量工具，將整個地面的水平，墻角垂直度非常精確的測算出來，然后將數(shù)據(jù)導入電腦。這樣展示給用戶的不僅是專業(yè)，更是嚴謹。

　　這就是客戶選擇我們的原因，服務帶來的附加價值使其感到物有所值甚至是物超所值，將品牌的體驗享受等同于名車4S店的專業(yè)高端服務，通過高價體現(xiàn)高端的服務質(zhì)量，包括服務的工具和設備，這也是一個方面。

　　接下來我們會出圖紙，施工。而且在施工前、施工中、施工后都有標注間距等細節(jié)的圖片和照片并進行存檔。一旦客戶在后續(xù)使用中出現(xiàn)問題或者重新裝修時，那些隱蔽的管道以及看不到的細節(jié)都能夠一目了然，這些都是極有參考價值的圖片資料。在施工結(jié)束后，我們會將這些資料刻成光盤，一式兩份，公司存檔一份，另外一份交予客戶。同時，還會給客戶一份精美的手冊，手冊包含我們測量、設計、施工圖、結(jié)構(gòu)圖、施工過程中、完工后的一些照片，以及一些數(shù)據(jù)、報價等資料。這些細節(jié)工作，使得客戶的認知度得到了前所未有的提升。也許我們的價位高于他人，但我們的服務品質(zhì)更是高出同行的。

　　這樣的服務水平和質(zhì)量既是高端人群所希望的，而且細致的留檔工作也給公司后續(xù)服務帶來好處，即使前期安裝的工作人員發(fā)生流動，后續(xù)的接手人員也會根據(jù)歷史資料完全承接，保證了服務的延續(xù)性和精細化。

　　建立具有高品質(zhì)服務能力，推行一體化的服務體系，通過精細化的運作深挖市場，才是專賣店未來發(fā)展的解決之道。

　　目前我們這個服務團隊的人員依然在完善當中，將來，我們會將裝飾、暖通等行業(yè)的優(yōu)秀人員招聘并集合起來，進行人員架構(gòu)的搭建，這也是2012年工作的重點。

　　在堅持傳統(tǒng)賣場傳統(tǒng)熱水器銷售的同時，著手通過專賣店進行水系統(tǒng)服務方案的打造。這樣一來，就能避免大環(huán)境對我們的沖擊。例如房地產(chǎn)造成的市場形勢發(fā)生變化的情況下，我們的任務不能隨之減少，這就需要發(fā)揮水系統(tǒng)專賣店的功能，深挖市場潛力。變單一熱水器的銷售為整個水系統(tǒng)產(chǎn)品的銷售，尤其要挖掘高端客戶群的消費潛力。過去，我們可能滿足于用戶購買一臺五千元的熱水器，現(xiàn)在我們就要考慮能否將五千元的熱水器銷售擴展到五萬元包括凈水器、壁掛爐等對更豐富產(chǎn)品組合的銷售?；ㄐ乃忌钔诿恳粋€客戶，特別是別墅高端客戶群。當市場疲軟的時候這種模式保證銷量，而當大市場繁榮的時候，將品牌推到更高境界。

　　(責編 白洋)