多管齊下 提高縣級賣場經(jīng)營能力

　　江蘇文峰集團(tuán)組建于1995年2月，集團(tuán)以服務(wù)業(yè)起步，在十多年的發(fā)展進(jìn)程中，形成百貨店、電器大賣場、加盟超市等多種形態(tài)的連鎖企業(yè)570多家。文峰依靠綜合優(yōu)勢，使得電器大賣場與百貨店無論在廣宣還是促銷活動(dòng)上都可以共享資源，相互借勢，以達(dá)到最好的促銷效果。

　　除了綜合優(yōu)勢外，細(xì)分市場很重要。南通下轄啟東市、如皋市等四市二縣三區(qū)一辦，文峰將南通下級的市場分為南三線和北三線。我個(gè)人認(rèn)為，雖然縣城消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)主流一致，但在細(xì)分市場上還是有區(qū)別的。譬如南三線啟東、海門經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力和水平已經(jīng)接近于蘇南的蘇州和無錫；北三線的消費(fèi)理念相對較為落后。不同市場的消費(fèi)特點(diǎn)不同要研究清楚，賣場在人員設(shè)置、內(nèi)部管理、營銷活動(dòng)都要因地制宜。

　　共享資源 相互借勢

　　通常在南通下級的縣城，文峰既有專業(yè)的電器賣場，也有集百貨、超市、電器三位一體的綜合性賣場。例如在如皋，有一個(gè)如皋文峰電器總匯，是電器專賣店，還有一個(gè)文峰電器在文峰百貨商場內(nèi)。文峰的特點(diǎn)是進(jìn)入一個(gè)縣城后，主要以百貨的宣傳為主，借助百貨的資源、客情關(guān)系、促銷活動(dòng)，形成有利的互動(dòng)。由于文峰百貨在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Ρ容^大，百貨店相當(dāng)于中心店，比電器專營店組織架構(gòu)更完善。

　　雖然文峰電器與百貨店內(nèi)部屬性是物業(yè)關(guān)聯(lián)關(guān)系，經(jīng)營及運(yùn)作體系上相對獨(dú)立。但對外的行銷活動(dòng)、品牌宣傳、促銷活動(dòng)以及形象卻是保持一致。例如在促銷活動(dòng)上，文峰百貨店在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)較早，有自然的人氣，因而借助于內(nèi)部的資源共享，可以相互帶動(dòng)人氣。當(dāng)然，文峰電器大賣場要比百貨店更專業(yè)，廠家針對專賣店的單獨(dú)活動(dòng)比較多，因而在廣宣費(fèi)用投入上要有所傾斜，促銷活動(dòng)的頻次上也要高于百貨店。以前全年52周促銷25次左右，現(xiàn)在把促銷提高為全年40次。這樣算來，在我們的縣城門店中，全年365天，每隔10天就會(huì)有一次活動(dòng)，可以說，幾乎天天都有促銷。

　　另外，家電行業(yè)競爭的程度可以用過度競爭來形容，因而區(qū)域連鎖在促銷和宣傳力度和頻次上，不能低于全國性家電連鎖。文峰在利用綜合業(yè)態(tài)資源共享的優(yōu)勢，充分利用百貨店的核心客戶資源，來重點(diǎn)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，活動(dòng)的頻次，活動(dòng)的質(zhì)量與市場充分對接。例如文峰電器所采取的針對不同會(huì)員實(shí)行的分檔分頻次促銷，效果就很明顯。

　　增加自有人員 增強(qiáng)門店向心力

　　在人員配置上，通常文峰電器會(huì)根據(jù)店面銷售規(guī)模的不同設(shè)定不同的人員，在對員工的管理上，我們堅(jiān)持定員、定編、定崗、定責(zé)的原則，做相應(yīng)人員的匹配。例如銷售規(guī)模一億元與五千萬元的店所需要的管理人員和現(xiàn)場營業(yè)員肯定有所不同。當(dāng)然，也會(huì)根據(jù)市場特性而制定，將人的特點(diǎn)與市場的特點(diǎn)充分結(jié)合起來。例如，什么樣的店長適合什么樣的市場，這個(gè)一定要選好。相對來講，南三線消費(fèi)觀念比較超前，同時(shí)市場競爭較為激烈，人員管理較難，必須派一些能力強(qiáng)的店長去操作和掌控這個(gè)市場。所以，南三線從業(yè)人員數(shù)量和質(zhì)量要高一些。

　　目前的市場都需要精細(xì)化運(yùn)作，事在人為，必須先有人才。在人員組織架構(gòu)上一定要理清楚。以前的門店人員設(shè)置，基本上是一名店長，下面有幾名片區(qū)主管，接下來就是廠家派的促銷人員。為了加強(qiáng)門店的控制能力和執(zhí)行能力，前兩年，我們對人員進(jìn)行了調(diào)整。每個(gè)門店增加了一名副店長，店長主抓銷售及店里的全面工作，副店長主抓行政和售后管理。每個(gè)門店分6～7個(gè)品類，每個(gè)品類都有一個(gè)銷售主管，下面又設(shè)有1～2個(gè)我們自己的營業(yè)員，這個(gè)營業(yè)員相當(dāng)于這個(gè)管理片區(qū)的助手。店長由公司的營運(yùn)部直接監(jiān)督管理，而門店的片區(qū)主管、營業(yè)員、促銷員則由店長管理。在管理層級上，營運(yùn)部將營銷活動(dòng)和策略直接落實(shí)到店長，再由店長落實(shí)下去。在具體門店的管理上，每天公司將任務(wù)規(guī)劃下達(dá)給門店，門店下達(dá)給管理片區(qū)，管理片區(qū)再下達(dá)給營業(yè)員和導(dǎo)購員。

　　我們通過對人員的管理達(dá)到門店的向心力，提高了門店的經(jīng)營能力。由于增加了自有營業(yè)員，充分保證了任務(wù)的落實(shí)和執(zhí)行。以前，我們一個(gè)片區(qū)管理員，既負(fù)責(zé)銷售，又負(fù)責(zé)售后、投訴等現(xiàn)場管理工作，管理和銷售一把抓，結(jié)果哪一項(xiàng)工作都做得不夠細(xì)致?，F(xiàn)在，每個(gè)門類增加了自有營業(yè)員后，各個(gè)門類在做套餐銷售時(shí)，相當(dāng)于在各門類中都有起協(xié)調(diào)作用的員工，從而有效的保證了目標(biāo)和任務(wù)的落實(shí)，使公司的指令得到了執(zhí)行。在對員工的考核上，主要通過績效任務(wù)的考核來激發(fā)門店人員的創(chuàng)造性，對門店店長采取月度考核的模式，門店對管理片區(qū)和營銷員實(shí)行按周考核。

　　因地制宜做活動(dòng)

　　在營銷方面，市區(qū)特點(diǎn)與縣級市場會(huì)分開搞促銷活動(dòng)。從公司具體目標(biāo)設(shè)定，到公司的投入，都要根據(jù)區(qū)域的不同進(jìn)行不同程度的量化。區(qū)域不一樣，方法也不一樣。南三線和北三線在產(chǎn)品型號選擇、活動(dòng)力度大小，以及宣傳推廣模式上，都會(huì)有所不同。

　　例如在機(jī)型選擇上，南三線以合資品牌、中高端機(jī)型為主；北三線則以國產(chǎn)品牌、中低端機(jī)型來帶動(dòng)銷售。宣傳上，南三線以電視、報(bào)紙廣告為主；北三線則以更加直觀的宣傳為主，如小區(qū)條幅推廣，公交站臺的電子屏為主。最為明顯的是在北三線通過搞抽獎(jiǎng)和贈(zèng)品這樣的活動(dòng)就可以很好的拉動(dòng)銷售，但在南三線做這些活動(dòng)幾乎就沒什么效果。當(dāng)然，投入、產(chǎn)出費(fèi)用率也會(huì)不同。整體來講，南三線的活動(dòng)力度較大，活動(dòng)費(fèi)用率更高，活動(dòng)效果也更好。

　　南通各縣區(qū)在農(nóng)忙、廟會(huì)期間，每個(gè)區(qū)域都有自身的特點(diǎn)，文峰電器在全年促銷活動(dòng)規(guī)劃上都會(huì)考慮這些因素。除了要分開市區(qū)和縣區(qū)的活動(dòng)以及南三線和北三線的活動(dòng)，同時(shí)也要針對縣區(qū)不同的門店還要有門店的活動(dòng)，除了店慶、重裝以外，每一個(gè)門店還要有針對性周期性的團(tuán)購活動(dòng)。

　　多管齊下做好顧客攔截

　　在營銷方面，要去搶市場，做好終端消費(fèi)者的攔截。例如每個(gè)城市舊城改造的時(shí)間段不同，那么就要根據(jù)具體情況，抓住大環(huán)境帶來的市場機(jī)遇，集中在交房率比較高的時(shí)段，快速而準(zhǔn)確的推出促銷活動(dòng)。此外，還可以針對某一個(gè)用戶群開展有針對性的團(tuán)購促銷活動(dòng)。通過會(huì)員團(tuán)購活動(dòng)來做好親情營銷的帶動(dòng)，例如我們搞的員工團(tuán)購會(huì)，充分利用了文峰的綜合優(yōu)勢，發(fā)揮百貨和超市員工的影響力，發(fā)動(dòng)員工去做顧客的攔截。由于文峰的垂直扁平化管理，決策較快，有時(shí)甚至學(xué)習(xí)個(gè)體戶靈活的做法，在縣級市場的反應(yīng)速度比連鎖快得多。因而從決策到落實(shí)，市場反應(yīng)較快，一些縣城的縣級門店可以達(dá)到50～60％的市場占有率。

　　文峰最核心的理念就是滿意工程，讓消費(fèi)者滿意最主要的一點(diǎn)就是無條件退換。對消費(fèi)者的承諾，對退換貨的標(biāo)準(zhǔn)均做了提高，讓老百姓知道，無論在文峰買到貴的還是不對的，都可以無障礙退換貨。服務(wù)作為文峰一直堅(jiān)持和發(fā)展的理念，在縣級市場得到了充分的認(rèn)可，有效的做到了顧客的攔截。讓員工滿意，也是文峰滿意工程的一方面，無論物質(zhì)還是精神方面都要讓員工滿意，讓員工體現(xiàn)到榮譽(yù)和價(jià)值。文峰要求各個(gè)門店要保持年度20～30％的增長，在考核機(jī)制上較為靈活，在給員工下指標(biāo)上，我們追求的是科學(xué)合理的。有壓力，但跳一跳，蹦一蹦要能夠得著。文峰員工的待遇都達(dá)到了當(dāng)?shù)刂械纫陨系乃?，在和諧工作環(huán)境和氛圍中，文峰的從業(yè)人員很穩(wěn)定。（責(zé)編 邱麥平）