“法國隊奪冠華帝退全款”營銷活動案例分析

活動背景：

華帝以燃具產(chǎn)品起家，后來成為包括奧運會、亞運會在內(nèi)的多項大型運動會的火炬制造商。此外華帝還贊助過帆船賽事以及帆船國家隊。由于華帝仍是一個處于成長階段的品牌，直接贊助世界杯的時機尚不成熟。

相比于直接贊助世界杯，贊助國家隊成為更符合華帝預(yù)算的方案。華帝選擇法國隊為贊助對象是出于三個因素：第一，華帝走的是時尚智能廚電路線，法國是一個帶有明確的時尚標簽的國家；第二，華帝是一個年輕品牌，而法國隊的球員均處于盛年，更有姆巴佩、登貝萊、馬夏爾等深受球迷關(guān)注的球星；第三，華帝需要受關(guān)注的球星提升吸引力，而法國隊的隊員近年來個人表現(xiàn)突出，格列茲曼、博格巴、坎特等主力球員則是各家豪門俱樂部的核心。

活動目的：

提升品牌知名度、認知度。

華帝并未成為世界杯官方贊助商，對于2018年的足球相關(guān)營銷活動，華帝之前也并未稱之為“世界杯營銷”。而是要在足球大年里做一次足球營銷，放眼于未來整個體育營銷層面。

活動策劃：

華帝初期規(guī)劃與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，建立華帝冠名的討論專區(qū)。合作平臺包括同樣成為法國隊合作伙伴的網(wǎng)易，還有知名體育論壇虎撲、社交網(wǎng)絡(luò)平臺微博，以這些資源來取得保底的曝光度。同時簽下了法國名宿亨利為代言人。并在5月份簽約后舉辦了一場《槍王之王·最燃之約》的線上直播，錄得700萬觀看量。當時是準備以“最燃”為關(guān)鍵詞，在世界杯期間輸出形象。

通過初期的試水，華帝認為這場足球營銷戰(zhàn)固然以品牌輸出為主，也可讓終端銷售一同配合。于是才推出“奪冠退全款”的活動策劃。

“奪冠退全款”系列活動，包括兩種消費者可選方案。方案一是優(yōu)惠促銷，消費者在促銷期間以優(yōu)惠價格購得華帝產(chǎn)品，該交易與法國的表現(xiàn)不存在掛鉤關(guān)系。方案二是消費者可以選擇當時不享受優(yōu)惠，但是假如法國最終奪冠，購買指定“冠軍套餐”的消費者將獲得全額退款。

“奪冠退全款”活動的目的，是讓一個品牌推廣活動的同時，也讓華帝在終端市場上的銷售得到帶動。“奪冠退全款”將消費者自身的利益與法國隊的表現(xiàn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使消費者對華帝品牌的關(guān)注持續(xù)下去，并貫穿于世界杯比賽期間。

對于消費者來說，廚電產(chǎn)品不是快消品，購買者一般出于剛需，選擇“奪冠退全款”的方案，又有一種競猜的刺激感，未來還有收獲更具“樂趣”。而對別有用心的囤積者來說，產(chǎn)品體積相對較大，假如真有囤積之意，需要付出一定的儲存成本；而法國奪冠又并非板上釘釘，所以囤積的收益期望值其實不高。所以華帝營銷的風險在可控范圍之內(nèi)。

活動過程：

華帝攜手法國隊沖冠世界杯，若法國國家足球隊2018年在俄羅斯奪冠，則對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間，凡購買華帝“奪冠套餐”并在門店簽訂《活動協(xié)議》，并在《活動協(xié)議》中放棄贈品，選擇“奪冠退全款”的消費者，可憑借《活動協(xié)議》及購機發(fā)票到指定門店，華帝將按所購“奪冠套餐”產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。后根據(jù)法國隊淘汰賽第一場賽果，華帝決定延長活動三天。

在終端配合該活動銷售時，特別注意告知并活動協(xié)議的簽訂留檔工作：

①消費者購買奪冠套餐產(chǎn)品后，導購人員需明確告知該套餐可獲的贈品；

②若消費者對法國隊奪冠感興趣，需放棄贈品，方可參與奪冠退款活動；

③無論消費者選擇領(lǐng)取贈品，或是選擇參與奪冠退款活動，均需在門店簽訂

活動協(xié)議（明確作出選擇+簽字+手寫電話），以免后期糾紛。

※活動協(xié)議一式三份，均蓋經(jīng)銷商公章，一份給消費者，一份經(jīng)銷商留檔，一份華帝總部備案。

推廣傳播：

1、宣傳初期：

5月31日~6月中，世界杯開幕前，以公文引爆，這個活動發(fā)端。以公布董事長簽名文件的方式，表明“嚴肅執(zhí)行”的態(tài)度。

全國新聞媒體、微博大V一級各大貼吧以及林更新微博以公文發(fā)布的新聞引起第一波宣傳潮。

2、宣傳高潮

6月14日~6月30日 利用H5傳播，掀起活動高潮。

微信大號、貼吧、朋友圈廣告全面?zhèn)鞑ァ?/p>

從5月31日~6月30日這個整個宣傳期，線上電商和線下華帝門店全面鋪開活動物料，其他區(qū)域也在配合廣告發(fā)布，例如全國40個城市的分眾框架廣告、網(wǎng)易廣告等等，以及某幾個城市例如上海永樂外立面廣告、蕪湖、桂林、常德的樓宇電視投放。

3、宣傳后期

在世界杯中，隨著法國隊不斷高歌猛進，特別是在淘汰賽中連克強隊，奪冠呼聲不斷高漲。“法國隊奪冠，華帝退全款”被廣大受眾所熟知，并引起大家的熱議。雖然不是官方贊助商，但是華帝的微博和微信，不僅自身傳播力度巨大，而且?guī)恿苏麄€輿論一起參與狂歡。

6月30日晚上，法國隊4 : 3淘汰了賽事熱門阿根廷隊，把梅西送回了家，挺進世界杯八強。伴隨著德國、阿根廷、葡萄牙等昔日豪門的紛紛離去，法國隊成為本次比賽的奪冠熱門。不少人詢問道：“華帝現(xiàn)在慌不慌？”于是華帝在法國隊晉級八強后，直接宣布將退款活動加碼三天，并且還改了海報，把在八分之一決賽中表現(xiàn)出色、“一戰(zhàn)成名”的姆巴佩放到了格里茲曼的前面。

面對活動中出現(xiàn)的不良發(fā)音，華帝始終是以積極的態(tài)度進行了正面回應(yīng)，也穩(wěn)定了消費者對華帝的信心。特別是就在決賽終場哨聲響起后不久，16日凌晨，華帝官方微博發(fā)出公告，正式啟動“退全款”流程，宣布只要是6月1日0時至7月3日22時購買華帝“奪冠套餐”的消費者都可以退還全款。華帝不僅公告退款，而且還公示了退款的整個流程。

活動效果：

“法國隊奪冠華帝退全款”營銷活動帶來的銷售額大概為10億元，退款額為7900萬元，線下渠道5000萬元，線上2900萬元。加上其他成本，包括廣告投放、法國及亨利簽約，總成本為1.1億-1.2億元。成本占收入10%。

另外，7月16日一開盤，不到2分鐘時間，華帝股份的股票就接近漲停，也對后期漲勢形成了強有力的刺激。

華帝官方微博主持的兩個話題#法國隊奪冠華帝退全款#和@華帝退全款啟動#，加起來有1億的閱讀量，超過10萬人參與討論。世界杯期間，官方微博的互動量也明顯增多，特別是涉及到此次法國隊奪冠主題的博文，也引起了網(wǎng)友的普遍關(guān)注，甚至其他官方微博也主動互動。如16日凌晨法國隊拿下2018世界杯冠軍后，華帝火速在新浪微博上發(fā)布的一條“退全款啟動”的微博，無論是轉(zhuǎn)發(fā)量還是評論量都比平日里華帝的微博增長了幾十倍，點贊量更是從平時的200左右躍升至27896。

“華帝啟動退全款”牢牢占據(jù)了7月16日百度搜索熱點的榜首之外，前面整整半個月的時間，華帝的百度搜索指數(shù)都居高不下，尤其是法國隊殺進決賽的7月11日，該指數(shù)更一度沖上44188的至高點。

本次活動在大眾層面已經(jīng)得到了廣泛的話題傳播，無形中也減少了華帝后續(xù)需要投入的營銷費用。華帝在這一次世界杯中花費7900萬的“法國隊奪冠華帝退全款”活動，轉(zhuǎn)化而來的經(jīng)濟收益、廣告效益驚人的可觀，遠超其他投入了數(shù)億的品牌商的傳播效果。

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