“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例分析

活動(dòng)背景：

華帝以燃具產(chǎn)品起家，后來(lái)成為包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的多項(xiàng)大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的火炬制造商。此外華帝還贊助過(guò)帆船賽事以及帆船國(guó)家隊(duì)。由于華帝仍是一個(gè)處于成長(zhǎng)階段的品牌，直接贊助世界杯的時(shí)機(jī)尚不成熟。

相比于直接贊助世界杯，贊助國(guó)家隊(duì)成為更符合華帝預(yù)算的方案。華帝選擇法國(guó)隊(duì)為贊助對(duì)象是出于三個(gè)因素：第一，華帝走的是時(shí)尚智能廚電路線，法國(guó)是一個(gè)帶有明確的時(shí)尚標(biāo)簽的國(guó)家；第二，華帝是一個(gè)年輕品牌，而法國(guó)隊(duì)的球員均處于盛年，更有姆巴佩、登貝萊、馬夏爾等深受球迷關(guān)注的球星；第三，華帝需要受關(guān)注的球星提升吸引力，而法國(guó)隊(duì)的隊(duì)員近年來(lái)個(gè)人表現(xiàn)突出，格列茲曼、博格巴、坎特等主力球員則是各家豪門(mén)俱樂(lè)部的核心。

活動(dòng)目的：

提升品牌知名度、認(rèn)知度。

華帝并未成為世界杯官方贊助商，對(duì)于2018年的足球相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，華帝之前也并未稱(chēng)之為“世界杯營(yíng)銷(xiāo)”。而是要在足球大年里做一次足球營(yíng)銷(xiāo)，放眼于未來(lái)整個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)層面。

活動(dòng)策劃：

華帝初期規(guī)劃與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，建立華帝冠名的討論專(zhuān)區(qū)。合作平臺(tái)包括同樣成為法國(guó)隊(duì)合作伙伴的網(wǎng)易，還有知名體育論壇虎撲、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博，以這些資源來(lái)取得保底的曝光度。同時(shí)簽下了法國(guó)名宿亨利為代言人。并在5月份簽約后舉辦了一場(chǎng)《槍王之王·最燃之約》的線上直播，錄得700萬(wàn)觀看量。當(dāng)時(shí)是準(zhǔn)備以“最燃”為關(guān)鍵詞，在世界杯期間輸出形象。

通過(guò)初期的試水，華帝認(rèn)為這場(chǎng)足球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)固然以品牌輸出為主，也可讓終端銷(xiāo)售一同配合。于是才推出“奪冠退全款”的活動(dòng)策劃。

“奪冠退全款”系列活動(dòng)，包括兩種消費(fèi)者可選方案。方案一是優(yōu)惠促銷(xiāo)，消費(fèi)者在促銷(xiāo)期間以?xún)?yōu)惠價(jià)格購(gòu)得華帝產(chǎn)品，該交易與法國(guó)的表現(xiàn)不存在掛鉤關(guān)系。方案二是消費(fèi)者可以選擇當(dāng)時(shí)不享受優(yōu)惠，但是假如法國(guó)最終奪冠，購(gòu)買(mǎi)指定“冠軍套餐”的消費(fèi)者將獲得全額退款。

“奪冠退全款”活動(dòng)的目的，是讓一個(gè)品牌推廣活動(dòng)的同時(shí)，也讓華帝在終端市場(chǎng)上的銷(xiāo)售得到帶動(dòng)?！皧Z冠退全款”將消費(fèi)者自身的利益與法國(guó)隊(duì)的表現(xiàn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者對(duì)華帝品牌的關(guān)注持續(xù)下去，并貫穿于世界杯比賽期間。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廚電產(chǎn)品不是快消品，購(gòu)買(mǎi)者一般出于剛需，選擇“奪冠退全款”的方案，又有一種競(jìng)猜的刺激感，未來(lái)還有收獲更具“樂(lè)趣”。而對(duì)別有用心的囤積者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品體積相對(duì)較大，假如真有囤積之意，需要付出一定的儲(chǔ)存成本；而法國(guó)奪冠又并非板上釘釘，所以囤積的收益期望值其實(shí)不高。所以華帝營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)在可控范圍之內(nèi)。

活動(dòng)過(guò)程：

華帝攜手法國(guó)隊(duì)沖冠世界杯，若法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)2018年在俄羅斯奪冠，則對(duì)在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間，凡購(gòu)買(mǎi)華帝“奪冠套餐”并在門(mén)店簽訂《活動(dòng)協(xié)議》，并在《活動(dòng)協(xié)議》中放棄贈(zèng)品，選擇“奪冠退全款”的消費(fèi)者，可憑借《活動(dòng)協(xié)議》及購(gòu)機(jī)發(fā)票到指定門(mén)店，華帝將按所購(gòu)“奪冠套餐”產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。后根據(jù)法國(guó)隊(duì)淘汰賽第一場(chǎng)賽果，華帝決定延長(zhǎng)活動(dòng)三天。

在終端配合該活動(dòng)銷(xiāo)售時(shí)，特別注意告知并活動(dòng)協(xié)議的簽訂留檔工作：

①消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奪冠套餐產(chǎn)品后，導(dǎo)購(gòu)人員需明確告知該套餐可獲的贈(zèng)品；

②若消費(fèi)者對(duì)法國(guó)隊(duì)奪冠感興趣，需放棄贈(zèng)品，方可參與奪冠退款活動(dòng)；

③無(wú)論消費(fèi)者選擇領(lǐng)取贈(zèng)品，或是選擇參與奪冠退款活動(dòng)，均需在門(mén)店簽訂

活動(dòng)協(xié)議（明確作出選擇+簽字+手寫(xiě)電話(huà)），以免后期糾紛。

※活動(dòng)協(xié)議一式三份，均蓋經(jīng)銷(xiāo)商公章，一份給消費(fèi)者，一份經(jīng)銷(xiāo)商留檔，一份華帝總部備案。

推廣傳播：

1、宣傳初期：

5月31日~6月中，世界杯開(kāi)幕前，以公文引爆，這個(gè)活動(dòng)發(fā)端。以公布董事長(zhǎng)簽名文件的方式，表明“嚴(yán)肅執(zhí)行”的態(tài)度。

全國(guó)新聞媒體、微博大V一級(jí)各大貼吧以及林更新微博以公文發(fā)布的新聞引起第一波宣傳潮。

2、宣傳高潮

6月14日~6月30日 利用H5傳播，掀起活動(dòng)高潮。

微信大號(hào)、貼吧、朋友圈廣告全面?zhèn)鞑ァ?/p>

從5月31日~6月30日這個(gè)整個(gè)宣傳期，線上電商和線下華帝門(mén)店全面鋪開(kāi)活動(dòng)物料，其他區(qū)域也在配合廣告發(fā)布，例如全國(guó)40個(gè)城市的分眾框架廣告、網(wǎng)易廣告等等，以及某幾個(gè)城市例如上海永樂(lè)外立面廣告、蕪湖、桂林、常德的樓宇電視投放。

3、宣傳后期

在世界杯中，隨著法國(guó)隊(duì)不斷高歌猛進(jìn)，特別是在淘汰賽中連克強(qiáng)隊(duì)，奪冠呼聲不斷高漲?！胺▏?guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”被廣大受眾所熟知，并引起大家的熱議。雖然不是官方贊助商，但是華帝的微博和微信，不僅自身傳播力度巨大，而且?guī)?dòng)了整個(gè)輿論一起參與狂歡。

6月30日晚上，法國(guó)隊(duì)4 : 3淘汰了賽事熱門(mén)阿根廷隊(duì)，把梅西送回了家，挺進(jìn)世界杯八強(qiáng)。伴隨著德國(guó)、阿根廷、葡萄牙等昔日豪門(mén)的紛紛離去，法國(guó)隊(duì)成為本次比賽的奪冠熱門(mén)。不少人詢(xún)問(wèn)道：“華帝現(xiàn)在慌不慌？”于是華帝在法國(guó)隊(duì)晉級(jí)八強(qiáng)后，直接宣布將退款活動(dòng)加碼三天，并且還改了海報(bào)，把在八分之一決賽中表現(xiàn)出色、“一戰(zhàn)成名”的姆巴佩放到了格里茲曼的前面。

面對(duì)活動(dòng)中出現(xiàn)的不良發(fā)音，華帝始終是以積極的態(tài)度進(jìn)行了正面回應(yīng)，也穩(wěn)定了消費(fèi)者對(duì)華帝的信心。特別是就在決賽終場(chǎng)哨聲響起后不久，16日凌晨，華帝官方微博發(fā)出公告，正式啟動(dòng)“退全款”流程，宣布只要是6月1日0時(shí)至7月3日22時(shí)購(gòu)買(mǎi)華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者都可以退還全款。華帝不僅公告退款，而且還公示了退款的整個(gè)流程。

活動(dòng)效果：

“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的銷(xiāo)售額大概為10億元，退款額為7900萬(wàn)元，線下渠道5000萬(wàn)元，線上2900萬(wàn)元。加上其他成本，包括廣告投放、法國(guó)及亨利簽約，總成本為1.1億-1.2億元。成本占收入10%。

另外，7月16日一開(kāi)盤(pán)，不到2分鐘時(shí)間，華帝股份的股票就接近漲停，也對(duì)后期漲勢(shì)形成了強(qiáng)有力的刺激。

華帝官方微博主持的兩個(gè)話(huà)題#法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款#和@華帝退全款啟動(dòng)#，加起來(lái)有1億的閱讀量，超過(guò)10萬(wàn)人參與討論。世界杯期間，官方微博的互動(dòng)量也明顯增多，特別是涉及到此次法國(guó)隊(duì)奪冠主題的博文，也引起了網(wǎng)友的普遍關(guān)注，甚至其他官方微博也主動(dòng)互動(dòng)。如16日凌晨法國(guó)隊(duì)拿下2018世界杯冠軍后，華帝火速在新浪微博上發(fā)布的一條“退全款啟動(dòng)”的微博，無(wú)論是轉(zhuǎn)發(fā)量還是評(píng)論量都比平日里華帝的微博增長(zhǎng)了幾十倍，點(diǎn)贊量更是從平時(shí)的200左右躍升至27896。

“華帝啟動(dòng)退全款”牢牢占據(jù)了7月16日百度搜索熱點(diǎn)的榜首之外，前面整整半個(gè)月的時(shí)間，華帝的百度搜索指數(shù)都居高不下，尤其是法國(guó)隊(duì)殺進(jìn)決賽的7月11日，該指數(shù)更一度沖上44188的至高點(diǎn)。

本次活動(dòng)在大眾層面已經(jīng)得到了廣泛的話(huà)題傳播，無(wú)形中也減少了華帝后續(xù)需要投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。華帝在這一次世界杯中花費(fèi)7900萬(wàn)的“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”活動(dòng)，轉(zhuǎn)化而來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益、廣告效益驚人的可觀，遠(yuǎn)超其他投入了數(shù)億的品牌商的傳播效果。

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促銷(xiāo)、推廣活動(dòng)成為家電銷(xiāo)售的常態(tài)，什么樣的活動(dòng)能獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)，什么樣的活動(dòng)能推動(dòng)銷(xiāo)售。在11月5日杭州舉辦的第八屆中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)上，將對(duì)家電業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式、服務(wù)模式、渠道管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行評(píng)選，推選出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)重大突破，年度行業(yè)影響力巨大，傳播廣泛，為行業(yè)發(fā)展提供借鑒的營(yíng)銷(xiāo)案例授予2018年度中國(guó)家電行業(yè)磐石獎(jiǎng)之“營(yíng)銷(xiāo)典范獎(jiǎng)”。歡迎更多家電人推薦優(yōu)秀的家電營(yíng)銷(xiāo)案例參評(píng)，點(diǎn)此處報(bào)名參會(huì)中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)。