跟著消費心理 踏出服務節(jié)奏

　　在家電連鎖等大賣場快速發(fā)展的情況下，華帝始終在中心城市的KA與二三級市場的專賣店之間尋找平衡點。最為突出的是隨著KA的發(fā)展，其帶來的機會是行業(yè)的集中。但對華帝的挑戰(zhàn)表現(xiàn)在對其整體供應鏈管理的挑戰(zhàn)。華帝必須解決的問題是，經銷商如何與KA形成良性的發(fā)展模式，以及如何找足夠的價值空間來保持其競爭能力。

　　我主要負責重慶市區(qū)以外的市場。由于重慶的市場環(huán)境，以及華帝在重慶的發(fā)展特點，我一直就認為開專賣店很重要。專賣店沒有賬期，非常有利于經銷商的資金周轉，且自主掌控性較強。從30平方米到200平方米的店都可以自己做主，靈活掌握。專賣店在專業(yè)展示廚衛(wèi)電器產品，營造舒適購物環(huán)境上，更容易打造和把控。總結來講，我認為煙灶專賣店經營貴在做好以下幾點差異化：

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立密集的分銷網絡，阻斷KA對以上區(qū)域的輻射影響力。

　　彩電、空調、冰洗，已經完成了行業(yè)的洗牌，品牌集中度較高。煙灶行業(yè)的品牌非常多，無論對渠道商、終端賣場還是消費者，選擇的空間很大。因而對于任何一個品牌而言，渠道的設置都很重要。我們在一級市場可以看到，國美、蘇寧在一個商圈內會分別布局兩個甚至三個店，與蘇寧、國美扎堆開店，就可以通過對渠道的布局設置做好顧客攔截。因而煙灶專賣店在選址上，緊臨國美、蘇寧，或者專業(yè)廚衛(wèi)市場、建材市場；不能只靠一個店去贏利，一般一個縣城要開2～3家店，形成規(guī)模優(yōu)勢，布局上形成緊密的三角形，或者四邊形。

　　KA目前向三線城市延伸的步伐較慢，各方面的阻力很大，這就給了我們很大的機會，我們可以抓住這個機會先做好三線城市的布局。譬如通過大面積的與建材等行業(yè)經銷商建立客戶共享的網絡平臺，無限擴大顧客群體。

　　從整個廚衛(wèi)電器行業(yè)來看，專賣店受影響的因素很多，以前我感覺做廚衛(wèi)電器專賣店，專業(yè)性很強，但現(xiàn)在的專賣店也引進了櫥柜、集成吊頂?shù)犬a品。在專賣店的長期發(fā)展上，引入櫥柜等相關銷售元素也是必然趨勢，擴大經營面積及品類，在保持專業(yè)化這一主線不變的基礎上，以發(fā)展的眼光實現(xiàn)對顧客持續(xù)的吸引力。

　　通過專賣店的靈活性將服務做活。

　　專賣店的客流量相對較小，因而提高進店顧客成交率很重要，這一點只有通過不斷提高專賣店的細節(jié)管理工作，包括裝修細節(jié)、培訓細節(jié)、管理細節(jié)等，把專賣店管理的專業(yè)性、規(guī)范性傳達給消費者。如華帝對專賣店導購員的站姿有嚴格的要求，女的手放在小腹部，男的雙手背在后邊，保持一個準備戰(zhàn)斗的狀態(tài)，絕對禁止聊天等。

　　對專賣店而言，不僅是站立服務、微笑服務、做好清潔衛(wèi)生就可以帶來銷量。其實專賣店經營貴在“活”。不管遇到什么問題，首先是一定要保持活力。導購員與客戶交流，介紹產品和品牌時，要了解客戶的心理，知道客戶想要什么。其實導購員在講解東西時貴在有一個語言環(huán)境，放在一定的語境中講話，所說的話才有份量和感染力。就像產品的展臺是給產品一個很好的形象展示，說話也貴在梳理出一個語言環(huán)境，才能更好的表達出你的意圖。

　　此外，專賣店可以將銷售戰(zhàn)線直接擴展到小區(qū)，與物管等第三方機構直接合作，實現(xiàn)與顧客的零距離接觸，將戰(zhàn)役提前結束。在促銷上，可以走得更靠前，也更加自主。國美、蘇寧是航空母艦，在行駛的過程中不能太隨意，專賣店由于體積小，因而在前進的過程中，可以更靈活。通過將銷售陣地前移到小區(qū)，擴大市場攔截的范圍，既有效地和顧客成交，又同時對市場進行了攪動和宣傳。

　　通過服務增加顧客信任點，提高成交率。

　　煙灶產品與顧客的接觸緊密度更高。煙灶產品每天都要使用，而且每天還要使用很多次，高使用頻率使得顧客的重視度也更高，因而專賣店的服務職能就顯得很重要。煙灶產品本身就是半成品，只有通過后期的服務，才能將其變成成品。作為顧客天天要用的產品當然還有彩電，但彩電工作環(huán)境很穩(wěn)定，而煙灶產品與水、汽、油均有關，使用環(huán)境比較復雜，因而在使用過程中會遇到很多問題。所以，我們一定要在使用的過程中通過服務向顧客講清楚使用技巧和保養(yǎng)技巧。

　　其實產品就像買的航空機票一樣，飛機從順利起飛到安全落地，是個動態(tài)的全程跟進的服務過程，只有最終安全到達目的地，整個旅程才算結束，這張機票也才完成了它的使命。產品也一樣，從生產出來，到最終報廢，也需要人去全程跟蹤，有個量化的服務過程。這個過程是動態(tài)的，而不是靜態(tài)的，所以要更加努力去完善這個過程。在產品銷售過程中貴在講求兩個點，一是顧客的信任點，另外一個是成交點。

　　成交點主要體現(xiàn)在利益訴求上。顧客購買產品，成交的關鍵就是利益。信任點對顧客來講，主要體現(xiàn)在產品賣點和服務上。所以，廠商要不斷的通過追加服務、炒作服務，突出產品新的賣點和技術、炫耀價格等營銷技巧，圍繞賣相去做服務，以增加成交點。但前提是信任你才能成交，也就是說成交點萬變不離其宗，那就是信任點。要讓消費者信任你的服務、品質，以及給客戶帶來的附加值。在這兩個點的建立上，專賣店有其自身的優(yōu)勢。

　　跟著客戶走，緊抓服務需求。

　　從開店的招聘、培訓，到開業(yè)促銷活動策劃形成開門紅，再到后期的服務管理，整套動作是個系統(tǒng)工程。在員工與顧客的接觸過程中，進店時要講“歡迎光臨”，安裝完畢后要講“謝謝你使用華帝產品，以后有事情打名片上的電話”，從最初選擇產品到安裝服務以及后期的回訪，根據消費者使用的心理需求，踏出服務節(jié)奏。一年有365天，365天顧客都要使用煙灶，因而華帝專賣店就營業(yè)365天，沒有過節(jié)過年的概念，甚至是春節(jié)。

　　消費者的心理需求滿足很重要，因為相比較整體裝修而言，家電只是很小的一部分，因而價格不是很重要，服務更重要，無論銷售還是服務的過程，抓住消費者心理需求很重要。產品是死的，人是活的，服務可因人而改變，最終落腳點是顧客的感受。由于所選的員工文化層次和經歷不同，服務出來的標準和狀態(tài)也不同，因而要隨時調整，增加客戶的信任點。消費者一旦走進專賣店，對產品和品牌就只是懷疑，但并非拒絕。專賣店可以通過產品的陳列，店面的布置，讓顧客坐在沙發(fā)上喝杯新茶、咖啡等環(huán)境，去打消顧客的顧慮。

　　在服務方面，很多時間顧客還是更信任專賣店的，因為賣場里面服務不可能面面俱到，也做不到及時。顧客有時不可能因為幾十塊錢或者一百元錢的問題而生氣，但一旦今天要搬進新家，由于煙灶的服務安裝不到位，而導致其不能開新灶，那時的惱火帶來的不滿意，影響是特別惡劣的，有可能會導致永遠性的品牌拒絕，甚至會對其它顧客帶來惡性連帶反應。當然這就要求兌現(xiàn)服務，要多為顧客著想，而不是去敷衍，說到就要做到。

　　我們專賣店對顧客的服務應該風雨無阻，對顧客的回訪服務更是做到了100％。例如今天安裝，今天就回訪安裝工的服務情況，安裝服務態(tài)度等，一個周、一個月、一個季度、半年后再做使用感受的回訪。而不是等顧客在使用過程出現(xiàn)問題再打電話，變被動投訴為主動關懷。通過主動給顧客打電話，解決其使用中的問題，讓問題及時發(fā)現(xiàn)，并溝通解決掉。不斷的關心顧客，顧客才記住你的品牌。其實任何產品都會有顧客不會使用或者使用不當?shù)膯栴}，通過主動關懷服務可以增加顧客歸屬感，增加顧客對產品和品牌的信任。

　　（責編 邱麥平）