平板電視：新品牌如何突破渠道壁壘？

　　三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商是我們重點(diǎn)發(fā)展的客戶(hù)群體，由于所處區(qū)域市場(chǎng)容量的限制，這批經(jīng)銷(xiāo)商并不能在與大品牌廠家的合作中并得到足夠的重視。如果我們能夠以大量的銷(xiāo)售支持和全方位的指導(dǎo)迅速鞏固與他們的合作關(guān)系，并引導(dǎo)優(yōu)秀的影音產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商抓住影音一體化的市場(chǎng)先機(jī)，將為我們未來(lái)占領(lǐng)廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

　　超市渠道是未來(lái)平板電視銷(xiāo)售的另外一個(gè)主渠道。我們研究過(guò)國(guó)外的平板電視銷(xiāo)售格局，發(fā)現(xiàn)有很大一部分銷(xiāo)售是由超市渠道來(lái)完成。即使在超市渠道不能夠迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槠桨咫娨曋饕N(xiāo)售渠道的情況下，也是產(chǎn)品展示的一個(gè)重要窗口。

　　傳統(tǒng)的白電代理商尤其是空調(diào)代理商，是我們未來(lái)重點(diǎn)開(kāi)拓的渠道之一。他們掌握了大量的資金、專(zhuān)業(yè)人才、社會(huì)關(guān)系和工程市場(chǎng)信息。在平板電視商用市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，我們十分重視開(kāi)拓這部分渠道。

　　——雅佳影音多媒體營(yíng)銷(xiāo)本部總經(jīng)理李斌

　　隨著銷(xiāo)售模式的變革和渠道成員的新老換代，彩電廠家在市場(chǎng)中所承擔(dān)的職能早已經(jīng)超越了單純的制造商角色，經(jīng)歷了“由渠道借用到自建渠道再回歸到渠道借用”的時(shí)代之后，不斷增加的渠道成本反而為新品牌的進(jìn)入設(shè)置了天然壁壘。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)性投資增長(zhǎng)帶來(lái)的供大于求，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不斷加大。能否完成品牌推廣、渠道建設(shè)、銷(xiāo)售管理和售后服務(wù)等一系列復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其重要性已經(jīng)超越了能否投資一條規(guī)?；纳a(chǎn)線，這已經(jīng)成為了進(jìn)入彩電業(yè)的又一壁壘。

　　然而隨著平板電視市場(chǎng)的迅速崛起，中國(guó)彩電業(yè)的品牌格局正在發(fā)生著微妙的變化。當(dāng)一條逐步清晰的商業(yè)鏈為平板電視的市場(chǎng)需求打破枷鎖的同時(shí)，已經(jīng)有部分品牌陸續(xù)進(jìn)入了平板電視領(lǐng)域。面對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌拉力，以及三四級(jí)城市的市場(chǎng)空白、渠道開(kāi)發(fā)難度和管理難度，如何迅速尋找到途徑突破既定的渠道壁壘，將以上提到的“短板”一一拉長(zhǎng)，已經(jīng)成為了新品牌超越產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難題之上的另一難題。新品牌突破傳統(tǒng)品牌渠道壁壘往往會(huì)選擇差異化的渠道運(yùn)作模式，因?yàn)槌浞指?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境創(chuàng)造了這樣一種競(jìng)爭(zhēng)局面：全球一體化已經(jīng)在很大程度上解決了工業(yè)產(chǎn)品技術(shù)壁壘的難題，市場(chǎng)操作成為了更重要的課題。當(dāng)產(chǎn)品差異化不能夠在根本上解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題時(shí)，渠道差異化顯得越來(lái)越重要。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也早已經(jīng)為我們證明，渠道差異化往往可以為新品牌創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間。

　　近日，就新品牌渠道創(chuàng)新問(wèn)題，本刊記者與雅佳影音多媒體營(yíng)銷(xiāo)本部總經(jīng)理李斌進(jìn)行了深入交流。雅佳公司在平板電視運(yùn)作方面的渠道創(chuàng)新模式，在一定程度上為本文標(biāo)題所提到的問(wèn)題做出了解答，也為業(yè)界提供了一定的參考。

　　多條腿走路

　　在雅佳公司今年8月份所召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，總經(jīng)理匡宇斌就向業(yè)界傳達(dá)出了雅佳銷(xiāo)售渠道未來(lái)將“三分天下”的信息，這里所提到的三分天下，寓意雅佳平板電視未來(lái)將兼顧KA賣(mài)場(chǎng)、三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商和品牌專(zhuān)賣(mài)店三個(gè)渠道，初步揭示了其“渠道創(chuàng)新模式”的具體規(guī)劃。在與記者的交流中李斌對(duì)于雅佳的渠道模式進(jìn)行了進(jìn)一步的詮釋?zhuān)⒆罱K概括為“多條腿走路”：

　　“在一級(jí)城市以及發(fā)達(dá)的二級(jí)城市，全國(guó)性的專(zhuān)業(yè)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了平板電視銷(xiāo)售的主流。在不斷加大連鎖渠道開(kāi)拓力度的同時(shí)，雅佳也清醒地意識(shí)到，在另一部分一二級(jí)城市，大量的地方性賣(mài)場(chǎng)仍然充當(dāng)著銷(xiāo)售主渠道的角色，如武漢工貿(mào)、珠海泰豐、中山益華、東莞時(shí)尚等，這些賣(mài)場(chǎng)雖然不像國(guó)美、蘇寧一樣具有全國(guó)范圍的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是在區(qū)域市場(chǎng)卻占據(jù)強(qiáng)勢(shì)。因此雅佳也將培養(yǎng)與他們的合作關(guān)系納入到未來(lái)的工作重點(diǎn)之中。

　　將整個(gè)全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)按照樹(shù)型結(jié)構(gòu)向下延伸，我們就可以清晰地看到：在更為廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)，存在著大量的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商。這些經(jīng)銷(xiāo)商具有操作黑電的經(jīng)驗(yàn)，有一定數(shù)量的門(mén)店和廣大的客戶(hù)群，在自己的區(qū)域具有相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)，并且對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的利潤(rùn)率要求并不是很高。但是由于所處區(qū)域市場(chǎng)容量的限制，這批經(jīng)銷(xiāo)商并不能在與大品牌廠家的合作中得到足夠的重視。李斌認(rèn)為：“如果雅嘉能夠以大量的銷(xiāo)售支持和全方位的指導(dǎo)迅速鞏固與他們的合作關(guān)系，并引導(dǎo)優(yōu)秀的影音產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商抓住影音一體化的市場(chǎng)先機(jī)，將為我們未來(lái)占領(lǐng)廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。因此自今年7月份以來(lái)我們就將自身的影音產(chǎn)品和平板電視有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，將雅佳“影音一體化”的經(jīng)銷(xiāo)模式傳遞給他們，并通過(guò)直接的系統(tǒng)性的銷(xiāo)售支持和服務(wù)支持吸引他們的加盟。目前在天津和重慶市場(chǎng)，雅佳這種運(yùn)作模式渠道了非常大的成功。當(dāng)樣板市場(chǎng)取得了突破之后，雅嘉將以此為窗口向更多其它區(qū)域的潛在合作伙伴進(jìn)行展示，吸引更多的三四級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商向雅佳傾斜，將這種模式復(fù)制到更多的區(qū)域市場(chǎng)。”

　　正視超市渠道

　　由于長(zhǎng)期以來(lái)超市渠道一直以銷(xiāo)售小家電產(chǎn)品和中低端大家電產(chǎn)品為主，因此業(yè)界一種比較普遍的觀點(diǎn)就是認(rèn)為超市渠道不可能成為未來(lái)平板電視銷(xiāo)售的主渠道。但是據(jù)李斌介紹，雅佳平板電視在超市渠道的銷(xiāo)售已經(jīng)取得了比較滿意的效果。雅佳公司曾經(jīng)對(duì)國(guó)外比較成熟的平板電視市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)銷(xiāo)售渠道的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)有很大一部分平板電視的銷(xiāo)售是由超市渠道來(lái)完成。在此基礎(chǔ)上，雅佳公司對(duì)國(guó)內(nèi)的超市系統(tǒng)做了大量的調(diào)研和數(shù)據(jù)采集，由超市系統(tǒng)所提供的會(huì)員卡資料來(lái)看，絕大部分超市的會(huì)員每個(gè)月進(jìn)入超市購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的次數(shù)都在2次以上，對(duì)超市抱有很高的忠誠(chéng)度。另外，整個(gè)超市渠道的門(mén)店數(shù)量在近幾年保持著很高的增長(zhǎng)速度，很多超市目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)了大量的社區(qū)店。而對(duì)于這部分渠道，很多的平板電視廠家往往不能夠給予足夠的重視。目前在超市渠道銷(xiāo)售的電視機(jī)產(chǎn)品以中低端的CRT產(chǎn)品為主，且廠家在與超市渠道的合作中，往往不能夠給與足夠的資源支持和服務(wù)支持。比較普遍的現(xiàn)象是：廠家將自己的中低端產(chǎn)品或者特價(jià)機(jī)投放到超市渠道之后，在沒(méi)有專(zhuān)柜、終端形象、宣傳資料、促銷(xiāo)員的情況下讓銷(xiāo)售放任自流。

　　正是意識(shí)到超市渠道能夠成為自身渠道創(chuàng)新模式的又一重要環(huán)節(jié)和突破口，雅佳公司將開(kāi)拓超市渠道作為自身渠道拓展的又一重要工作。據(jù)介紹，目前雅佳公司在華東和華南的超市渠道已經(jīng)取得了令人滿意的成績(jī)，在沃爾瑪?shù)认到y(tǒng)的占有率一度超過(guò)了70%。李斌向記者介紹說(shuō)：“之所以堅(jiān)定地認(rèn)為超市渠道可能成為下一個(gè)階段平板電視銷(xiāo)售的一個(gè)主渠道，是因?yàn)槠渌放频碾娨晱S家在看到雅佳在超市渠道所取得的突破之后，往往也會(huì)提高對(duì)超市渠道的重視程度，將一部分資源向超市渠道轉(zhuǎn)移。實(shí)踐證明大部分的廠家在向超市渠道集中投放一部分資源之后，都能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得令人滿意的產(chǎn)出。但是由于不能夠把超市渠道納入到戰(zhàn)略重心之中，缺乏持久性的投入，很多廠家在操作超市渠道時(shí)就會(huì)遭遇短暫增長(zhǎng)之后的銷(xiāo)售下滑，以至于再次大幅度消減對(duì)于超市渠道的投入。其它廠家的這種做法，反而為雅佳創(chuàng)造了很大的空間。”

　　為什么一些品牌在超市渠道會(huì)遭遇銷(xiāo)售下滑的問(wèn)題呢？據(jù)李斌介紹，操作超市渠道與操作專(zhuān)業(yè)的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)有著很大的不同。超市渠道的終端建設(shè)必須要滿足超市系統(tǒng)流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因?yàn)槌邢到y(tǒng)的內(nèi)部布局總是處在不斷的調(diào)整中，以適應(yīng)大部分產(chǎn)品為快速消費(fèi)品的動(dòng)態(tài)需求。超市系統(tǒng)調(diào)整周期一般都不會(huì)超過(guò)三個(gè)月，因此電視廠家必須密切關(guān)注超市渠道的動(dòng)態(tài)調(diào)整情況，積極配合超市系統(tǒng)的需求，并在終端建設(shè)上符合超市渠道流動(dòng)性強(qiáng)的要求。否則，就很難適應(yīng)銷(xiāo)售渠道的變化，在產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的增長(zhǎng)之后很容易出現(xiàn)下滑。

　　拓展傳統(tǒng)的白電代理商渠道

　　雅佳公司于今年8月進(jìn)行的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，總經(jīng)理匡宇斌向外界傳達(dá)的“雅佳渠道創(chuàng)新模式”之中，就包含了未來(lái)將大力開(kāi)拓傳統(tǒng)的空調(diào)代理商這一重要內(nèi)容。雅佳營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李斌對(duì)此的解釋是：“傳統(tǒng)的白電代理商尤其是空調(diào)代理商掌握了大量的資金、專(zhuān)業(yè)人才、人脈關(guān)系和工程市場(chǎng)信息，并且完全具備了與雅佳公司合作的準(zhǔn)確“切入點(diǎn)”。以空調(diào)代理商為例，由于空調(diào)產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性，代理商所投入的門(mén)店、人員等成本不能在淡季時(shí)順利轉(zhuǎn)變成為經(jīng)濟(jì)效益。而雅佳的影音產(chǎn)品和平板電視不具有季節(jié)性，代理商在雅佳產(chǎn)品上的投入可以持續(xù)不斷地轉(zhuǎn)變成為利潤(rùn)。”

　　除了白電代理商的資金優(yōu)勢(shì)和門(mén)店優(yōu)勢(shì)之外，另外兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)同樣決定了他們將成為雅佳未來(lái)發(fā)展的重要客戶(hù)群。一方面，白電代理商在多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累了足夠的人員管理、人員培訓(xùn)和服務(wù)體系建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，雅佳很容易指導(dǎo)他們轉(zhuǎn)型成為雅佳平板電視的代理商，因?yàn)槠桨咫娨暤匿N(xiāo)售涉及到大量的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以及安裝和服務(wù)管理問(wèn)題。另一方面，操作工程市場(chǎng)的能力和經(jīng)驗(yàn)是雅佳發(fā)展空調(diào)代理商的又一出發(fā)點(diǎn)?？照{(diào)代理商在長(zhǎng)期的發(fā)展中積累了大量的工程客戶(hù)資源，利用空調(diào)代理商的客戶(hù)資源，順利把老客戶(hù)發(fā)展成為雅佳平板電視的新客戶(hù)，顯然比雅佳通過(guò)其它渠道開(kāi)拓工程市場(chǎng)要更為簡(jiǎn)便。

　　整合影音一體化資源

　　雅佳的影音一體化渠道包含兩大方面，其中一個(gè)方面是以上所提到的開(kāi)展三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商涉足雅佳的影音一體化渠道，在操作這部分客戶(hù)時(shí)，雅佳所堅(jiān)持的原則是：將這部分經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)的門(mén)店經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)整，使其符合雅佳影音一體化的終端形象需求，并不斷地通過(guò)資源支持使其創(chuàng)造更大的產(chǎn)出。

　　影音一體化的渠道是雅佳原有的音響產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，指導(dǎo)其在經(jīng)營(yíng)雅佳音響產(chǎn)品時(shí)同時(shí)經(jīng)營(yíng)雅佳的平板電視，并將雅佳平板電視與影音產(chǎn)品配套銷(xiāo)售的模式植入到他們的經(jīng)營(yíng)理念之中，滿足部分消費(fèi)者成套購(gòu)買(mǎi)電視和影音產(chǎn)品的需求。目前在市場(chǎng)中，同一品牌的音響產(chǎn)品與平板電視產(chǎn)品配套銷(xiāo)售的模式還沒(méi)有出現(xiàn)，也成為了雅佳切入這一渠道的機(jī)會(huì)點(diǎn)。但是據(jù)李斌介紹，在切入到音響渠道時(shí)，雅佳面臨的最大問(wèn)題就是音響渠道與傳統(tǒng)的家電渠道之間的矛盾。音響代理商對(duì)于利潤(rùn)率的要求高于對(duì)銷(xiāo)售量的要求，無(wú)法接受銷(xiāo)售平板電視的低利潤(rùn)率。面對(duì)這種局面，雅佳公司所采取的對(duì)策是：一方面告訴音響代理商，銷(xiāo)售雅佳平板電視不需要任何的額外投入，完全可以利用現(xiàn)有的終端進(jìn)行銷(xiāo)售；另一方面經(jīng)銷(xiāo)模式進(jìn)行革新，徹底消除經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，將存貨量降低到僅僅為“一臺(tái)樣機(jī)”，即采用經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售一臺(tái)，雅佳補(bǔ)充一臺(tái)的模式，最大程度上保障了音響經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

　　渠道管理走在渠道

　　多元化之前

　　渠道多元化為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了很大的空間，但是同時(shí)也為企業(yè)的市場(chǎng)管控和資源分配帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。面對(duì)渠道多元化所潛在的隱患，雅佳公司從內(nèi)部管理和外部管理兩個(gè)體系進(jìn)行了清晰的規(guī)劃：

　　首先在對(duì)外的市場(chǎng)管理方面，雅佳公司堅(jiān)持“連鎖渠道為主要客戶(hù)，超市渠道為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)，大力發(fā)展大的代理客戶(hù)，重點(diǎn)扶持地區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商”的市場(chǎng)操作模式，并嚴(yán)格控制自身價(jià)格體系，在不同渠道之間，通過(guò)不同的產(chǎn)品線分配來(lái)協(xié)調(diào)各渠道之間的不同，杜絕不同渠道間價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象的發(fā)生。

　　在內(nèi)部管理上，雅佳強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和數(shù)據(jù)分析能力。據(jù)李斌介紹，由于雅佳的渠道創(chuàng)新模式在很多環(huán)節(jié)都是歷史性的突破，因此對(duì)自身的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力要求很高。面對(duì)多元化的銷(xiāo)售渠道，雅佳公司一方面指導(dǎo)自身的銷(xiāo)售人員鍛煉操作多元化渠道的能力，另一方面不斷引導(dǎo)自身銷(xiāo)售人員學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)來(lái)分析市場(chǎng)，科學(xué)地分析出市場(chǎng)的空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，為自身的投入產(chǎn)出比獲得更大的增長(zhǎng)空間奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

　　面對(duì)平板電視不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間和自身渠道創(chuàng)新模式取得的成績(jī)，雅佳影音多媒體營(yíng)銷(xiāo)本部總經(jīng)理李斌向記者表達(dá)了對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)的良好預(yù)期，也表達(dá)繼續(xù)深入開(kāi)展渠道模式創(chuàng)新、加強(qiáng)內(nèi)外管理能力的決心。面對(duì)渠道多元化為自身所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，李斌補(bǔ)充道：“渠道管理規(guī)劃，一定要走在渠道多元化之前。”