做好細(xì)分品類(lèi)

搭上消費(fèi)升級(jí)的快車(chē)

清潔電器這個(gè)大行業(yè)，幾乎所有的品類(lèi)都處于升級(jí)換代中，而且誕生出很多細(xì)分的新品類(lèi)。以傳統(tǒng)吸塵器為例，帶著充電線使用，到處去插電，來(lái)回搬動(dòng)非常不方便。尤其是房間的面積大了，問(wèn)題就更加突出。無(wú)繩吸塵器和掃地機(jī)器人受歡迎就是情理之中的事情。尤其是戴森進(jìn)入各大城市賣(mài)場(chǎng)之后，很多消費(fèi)者也到終端去咨詢。廠商也都感覺(jué)到這些升級(jí)產(chǎn)品有很大潛力。

萊克和科沃斯這兩個(gè)品牌都是清潔電器的頭部品牌，但是主力產(chǎn)品分屬不同的細(xì)分品類(lèi)。萊克的產(chǎn)品以線下銷(xiāo)售為主，同時(shí)也推出了線上品牌吉米。

購(gòu)買(mǎi)這兩個(gè)品牌產(chǎn)品的群體基本不矛盾，也沒(méi)有什么明顯的差異，基本上就是有的人喜歡機(jī)器人，有的人喜歡手持產(chǎn)品，有的人家里兩個(gè)產(chǎn)品都有。相對(duì)來(lái)講，機(jī)器人的頭部品牌科沃斯名氣較大，線上份額大，影響力較大。

把人群吃透

中小城市樹(shù)立以服務(wù)立市場(chǎng)的理念

本溪是沈陽(yáng)市下轄的一個(gè)區(qū)，是典型的三四線城市，以當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)零售為主。例如本溪百貨大樓、本溪華聯(lián)商廈、宏宇電器、新瑪特等。2019年，齊總啟動(dòng)了本溪市場(chǎng)，主要運(yùn)營(yíng)生活家居類(lèi)電器產(chǎn)品。

2019年，線下傳統(tǒng)代理商已經(jīng)非常困難，尤其是以終端賣(mài)場(chǎng)為主的商家。例如，F(xiàn)品牌在沈陽(yáng)原來(lái)有六個(gè)代理商客戶做不同渠道。但2019年底之前，已經(jīng)整合為2個(gè)客戶。今年，疫情對(duì)線下賣(mài)場(chǎng)的影響被繼續(xù)放大。前期是賣(mài)場(chǎng)不開(kāi)門(mén)，現(xiàn)在是賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)了，但是客流少。

這就導(dǎo)致線下傳統(tǒng)代理商的操作更加困難。尤其是市場(chǎng)不好，渠道銷(xiāo)售困難，線上直播在特殊時(shí)期又搶走了一部分的量。線下終端的操作手法需要變革。

本溪的齊總介紹，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了科沃斯的機(jī)器人之后，服務(wù)就從終端開(kāi)始。當(dāng)消費(fèi)者從終端購(gòu)買(mǎi)完產(chǎn)品之后，售后人員的工作就開(kāi)始了。首先是送貨上門(mén)。送貨上門(mén)之后，在消費(fèi)者的家里為客戶組裝產(chǎn)品并教會(huì)顧客使用。顧客雖然在賣(mài)場(chǎng)聽(tīng)過(guò)產(chǎn)品的講解，基本上是看著導(dǎo)購(gòu)員操作的，覺(jué)得自己會(huì)用了。但實(shí)際，往往打開(kāi)包裝之后，自己不一定會(huì)用。有人現(xiàn)場(chǎng)教會(huì)顧客使用的話，顧客的印象就更加深刻。

接著，有的顧客在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題了，例如機(jī)器人出去掃地不回來(lái)，不會(huì)用遙控器，不會(huì)用擦窗機(jī)器人的掛繩，這樣就有了第二次上門(mén)的機(jī)會(huì)。上門(mén)后現(xiàn)場(chǎng)再教顧客使用方法的話，他就感覺(jué)服務(wù)體驗(yàn)非常好。

第三種就是產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題了，服務(wù)人員上門(mén)去取產(chǎn)品維修之后，給顧客送回去再給他演示。終端不是銷(xiāo)售結(jié)束，而是服務(wù)的開(kāi)始。

齊總介紹，為了提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，接下來(lái)還想采取產(chǎn)品試用的方式。先教消費(fèi)者如何使用，然后讓消費(fèi)者拿回家免費(fèi)試用。如果顧客覺(jué)得好，可以購(gòu)買(mǎi)。

做好服務(wù)需要有載體，那就需要開(kāi)線下的專(zhuān)賣(mài)店，這里既是產(chǎn)品的體驗(yàn)場(chǎng)所，也是服務(wù)的載體。店面還可以提供免費(fèi)上門(mén)的清洗與租賃以及免費(fèi)試用結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式。

當(dāng)然中國(guó)不同城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是不同的。在三四級(jí)城市，因?yàn)槌鞘械囊?guī)模小，各種上門(mén)服務(wù)的半徑都比較小，這是小城市代理商的優(yōu)勢(shì)。尤其是大型的社區(qū)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，進(jìn)社區(qū)先發(fā)展自己的顧客，然后老顧客帶新顧客。

在小區(qū)域市場(chǎng)，核心是把人群吃透。市場(chǎng)不一定大，但是要在有限的區(qū)域市場(chǎng)里，讓更多的人成為自己的客戶，并讓他重復(fù)購(gòu)買(mǎi)東西。顧客從這家店買(mǎi)了一個(gè)吸塵器，他是否需要掛燙機(jī)？一個(gè)客戶基本上買(mǎi)兩三件產(chǎn)品是很正常，關(guān)鍵看營(yíng)銷(xiāo)。齊總介紹，他們的客戶中購(gòu)買(mǎi)最多的是買(mǎi)了5件小家電。

這是怎么能做到的？首先，前端賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)非常重要。顧客買(mǎi)完吸塵器，營(yíng)業(yè)員在介紹產(chǎn)品的過(guò)程中，可以給他接一杯水，這杯水就是用碧云泉制出來(lái)的水，味道跟一般的白開(kāi)水肯定不一樣。喝水的過(guò)程中，正好顧客在取貨、調(diào)試的過(guò)程中，營(yíng)業(yè)員就可以講解碧云泉凈飲機(jī)?；蚴强搭櫩蛯?duì)什么產(chǎn)品有興趣，就可以介紹，但要做到恰到好處，看顧客的反應(yīng)，不能引起顧客的反感。所以說(shuō)這個(gè)第一次接待顧客的營(yíng)業(yè)員特別重要。

一般情況下通過(guò)語(yǔ)言的溝通，就可以知道顧客的兩三個(gè)需求。接著，就是售后的電話回訪。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了7天之后，打電話回訪用的怎么樣？一個(gè)月的時(shí)候電話回訪，詢問(wèn)產(chǎn)品使用過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)哪些問(wèn)題，同時(shí)介紹近期公司的活動(dòng)。

品牌商調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)略

應(yīng)對(duì)新環(huán)境

現(xiàn)在，一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)壓力特別大。因?yàn)橐欢€城市無(wú)論是超市還是家電賣(mài)場(chǎng)，線下的賣(mài)場(chǎng)客流量都在驟減，消費(fèi)者線上下單基本上成為了主流。因此，在一二線甚至三線城市，品牌通過(guò)天貓、京東等平臺(tái)抓住了核心流量。

以線下賣(mài)場(chǎng)目前的效益來(lái)看，代理商接下來(lái)就是大規(guī)模整合的過(guò)程。這個(gè)整合是殘酷的。一方面，實(shí)力強(qiáng)的代理商會(huì)擴(kuò)充渠道，一方面，代理商必須是多品類(lèi)，多品牌運(yùn)營(yíng)，否則很難承受各種費(fèi)用的壓力。

然而，到了三四級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)槌鞘械囊?guī)模不是很大，消費(fèi)者進(jìn)入線下賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物的習(xí)慣還很強(qiáng)。因此，在這樣的城市可以扶持中小代理商。如果在中國(guó)的小城市每個(gè)城市打造出一個(gè)200萬(wàn)元的客戶，中國(guó)的中小城市有三五百個(gè)，那就是幾個(gè)億的規(guī)模。這就是渠道的再下沉。

以前，經(jīng)常說(shuō)農(nóng)村包圍城市。但是現(xiàn)在看，城市是一種模式，四六級(jí)市場(chǎng)又是另一個(gè)形式。這無(wú)疑需要品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略做較大的調(diào)整。

當(dāng)然，有了扶持中小客戶的意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有各方面的政策傾斜或者是資源的投入。尤其是那些大客戶制的品牌，無(wú)論是在人力還是政策上，都難以在短時(shí)間內(nèi)逆轉(zhuǎn)政策，將資源直接下沉到小城市。一方面，要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)政策，另一方面，如何培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)人員，能夠下沉到中小城市與代理商協(xié)力做好市場(chǎng)。因?yàn)橐欢€城市的代理商，他們不但有實(shí)力，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力也很強(qiáng)。因此這個(gè)層面的品牌業(yè)務(wù)人員與代理商之間的協(xié)作是一種形式。而到了三四級(jí)市場(chǎng)，代理商除實(shí)力不夠，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力與一線城市的差距很大，因此，業(yè)務(wù)人員首要任務(wù)是協(xié)助代理商提升市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理能力。

某品牌在扶持中小城市客戶的過(guò)程中遇到的主要問(wèn)題就是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不能協(xié)助代理商做市場(chǎng)。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不太足，需要轉(zhuǎn)換思路。

提高客戶粘性

小商戶也要品類(lèi)多元化

做好小市場(chǎng)，在有了理念的同時(shí)，現(xiàn)在有很多的營(yíng)銷(xiāo)管理工具，也可以提升營(yíng)銷(xiāo)管理的效率。未來(lái)，品牌商很可能在核心城市的連鎖賣(mài)場(chǎng)，要么廠家直營(yíng)，要么渠道整合資源，與大型代理商合作。

前提也是代理商必須前臺(tái)盈利。目前，有快消品品牌在大城市已經(jīng)嘗試與代理商采取服務(wù)費(fèi)用點(diǎn)式的合作模式。代理商提供資金、財(cái)務(wù)等后端的支持，前端運(yùn)營(yíng)全部由廠家負(fù)責(zé)，而不是代理商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。這樣，導(dǎo)購(gòu)員、社保等轉(zhuǎn)回給品牌商自己。

同時(shí)，大力度扶持三四級(jí)城市，培育出成規(guī)模的小而美的代理商。

另外，中小城市的代理商也要做好品類(lèi)多元化的資源籌備。除了目前常規(guī)的家電產(chǎn)品，未來(lái)還會(huì)陸續(xù)有更多提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)入家庭。例如，垃圾處理器，智能鎖，電動(dòng)晾衣機(jī)等。這些在一二線城市正在通過(guò)裝修進(jìn)入家庭，也會(huì)很快滲透進(jìn)入三四線市場(chǎng)。代理商要利用好自己與周邊客戶粘性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，逐步多滲透新興產(chǎn)品，提高自己的規(guī)模。尤其是一些安裝類(lèi)的產(chǎn)品，只做渠道分銷(xiāo)的輕運(yùn)營(yíng)模式，不壓資金，不設(shè)倉(cāng)庫(kù)。

總之，現(xiàn)在的市場(chǎng)變化速度非?？?。無(wú)論是品牌，還是商家，都要及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的新趨勢(shì)，并找到好的應(yīng)對(duì)措施。

每個(gè)代理商都要賺錢(qián)。所謂小而美的狀態(tài)，就是現(xiàn)在這種大的市場(chǎng)環(huán)境下，線下本身就在萎縮，中小城市的代理商，必須要做到小而美。