以服務(wù)實(shí)現(xiàn)連鎖零售的增值

　　目前中國家電零售服務(wù)市場中，售后體系還是以廠家為主導(dǎo)。商家的服務(wù)競爭主要集中在售前、售中環(huán)節(jié)，而在售后項目的競爭則取決于商家對廠家的掌控能力。因此，決定商家服務(wù)水平的因素，除了其本身對服務(wù)的重視和推廣程度，最重要的是取決于其在市場銷售中的話語權(quán)。家電零售商由于與消費(fèi)者的零距離接觸，因此其在家電產(chǎn)品的服務(wù)上扮演著多重重要的角色，服務(wù)涵蓋也更加廣泛了。在家電“買方市場”的推動下，消費(fèi)者購物有了更多的選擇，消費(fèi)不僅僅是為需購買，更多的是享受購物這一過程。因此，國美在近年打出了一系列的服務(wù)牌。

　　2004年國美率先在國內(nèi)提出了針對消費(fèi)者的“彩虹服務(wù)”。彩虹服務(wù)提出以滿足顧客需求為最終目標(biāo)，提供更加快捷的上門設(shè)計、上門安裝、上門維修、商品咨詢、投訴受理等服務(wù)，只要撥打免費(fèi)服務(wù)熱線，客戶服務(wù)中心都將無條件排憂解難。彩虹的七色代表了服務(wù)工作中的7個100%承諾，即咨詢服務(wù)落實(shí)率100%，客戶投訴回復(fù)率100%，安裝調(diào)試合格率100%，維修合格率100%，用戶檔案完備率100%，上門服務(wù)到位率100%，服務(wù)時間準(zhǔn)時率100%。彩虹服務(wù)架起了一道商家與消費(fèi)者的橋梁，也架起了一道廠家與消費(fèi)者的橋梁。消費(fèi)者是有雙重保險的，即廠家對產(chǎn)品的責(zé)任和家電連鎖對消費(fèi)者的承諾。樂華彩電就是一個很好的例子。樂華廠家在倒閉之后，所有的售后服務(wù)都是由家電連鎖承擔(dān)的。而那些在小賣場購買產(chǎn)品的消費(fèi)者的權(quán)益就沒法保證。經(jīng)過幾年的發(fā)展，國美的服務(wù)涵蓋的內(nèi)容在原來的基礎(chǔ)上增加了會員制、延保服務(wù)、先行賠償制度等新內(nèi)容。例如國美的手機(jī)延保服務(wù)，通過會員積分，普通的消費(fèi)者在零售額的基礎(chǔ)上加十元，就可以使購買的手機(jī)的保修期延長一年。很顯然，國美做服務(wù)在為廠家、商家與消費(fèi)者之間建立一個售后服務(wù)直通車，讓消費(fèi)者在遇到問題時感到解決非常方便，從而在消費(fèi)時感到非常放心。其目的不是爭奪市場，而是做大市場，拉動更深層次的需求。

　　盡管廠家和零售商的服務(wù)都是基于滿足消費(fèi)者的需求，但是國美等家電連鎖在服務(wù)的含義與廠家等還是有著一定的區(qū)別的，其貫穿了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的全過程。因此，家電連鎖服務(wù)的內(nèi)容也就更多。而廠家加入國美所倡導(dǎo)的彩虹服務(wù)等體系不僅可以有效拉近廠商之間的距離，對于贏得消費(fèi)者的芳心提高廠家在消費(fèi)者心目中的地位也是非常有力的砝碼。

　　2005年末，國美電器又整合廠家、商家服務(wù)資源，在全國范圍內(nèi)試點(diǎn)建立以家電商品展示、咨詢、維修、保養(yǎng)等一站式服務(wù)為宗旨的“國美家電醫(yī)院”，為購買電器的消費(fèi)者提供專業(yè)化服務(wù)。目前，廈門、北京、天津、上海、南京等全國25個城市的國美門店內(nèi)相繼設(shè)立了家電醫(yī)院，這些家電醫(yī)院不僅擁有優(yōu)美舒適的接待環(huán)境、專業(yè)的檢測維修設(shè)備，還擁有一支具有豐富維修經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)維修隊伍，全面受理消費(fèi)者對于各品類家電商品的咨詢、檢測、維修、保養(yǎng)等服務(wù)需求，保障顧客在第一時間享受到一站式的快捷服務(wù)。服務(wù)作為一種產(chǎn)品，如同電器產(chǎn)品的競爭一樣，需要創(chuàng)新，而廠商聯(lián)盟的服務(wù)模式就是一種創(chuàng)新。

　　從家電行業(yè)整個的發(fā)展歷程看，制造業(yè)是最先在家電產(chǎn)品的服務(wù)上做文章的。保修服務(wù)、上門服務(wù)、免費(fèi)檢修等都是從制造業(yè)打出的服務(wù)牌。這也是為了滿足企業(yè)提高核心競爭力的需求。但是制造業(yè)參與服務(wù)的成本是很高的。例如我們的十幾個彩電品牌，每個企業(yè)都有一個售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，十幾個品牌就是十幾個，這是一個資源的浪費(fèi)。如果有專業(yè)的服務(wù)商能對這十幾個網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合的話，將節(jié)省很多的資源。但是這在短期內(nèi)是很難實(shí)現(xiàn)的。

　　在國外，家電產(chǎn)品的維修服務(wù)已經(jīng)非常成熟，不但實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化，同時衍生出各種服務(wù)的模式，例如通過金融的模式將服務(wù)與保險公司聯(lián)合在一起，國美的手機(jī)延保與這個模式類似。國內(nèi)在服務(wù)模式上仍舊處于比較原始的階段。但是我們也要看到，無論是廠家還是零售商，做服務(wù)都是不專業(yè)的，都是為了滿足一時的市場需求。中國的家電維修服務(wù)業(yè)一定會朝著專業(yè)化、社會化的發(fā)向發(fā)展。這既符合產(chǎn)業(yè)自身的特點(diǎn)，也提高了行業(yè)的服務(wù)水平，減少了整個行業(yè)的資源浪費(fèi)。只有社會分工越明細(xì)，資源才能得到更好地利用。家電產(chǎn)品的維修與服務(wù)的規(guī)模是很大的，加上3C產(chǎn)品，每年的市場規(guī)模將使得眾多企業(yè)參與家電的維修服務(wù)。整個行業(yè)也將隨著社會專業(yè)化分工水平的提高得到整體的提升。隨著我國社會分工更加精細(xì)，第三產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和協(xié)調(diào)，家電服務(wù)業(yè)的發(fā)展之路必將朝著專業(yè)化、規(guī)模化的方向發(fā)展。           （責(zé)編 朱冬梅）