賣場門店設(shè)計(jì)與布局規(guī)劃

　　家電零售業(yè)態(tài)發(fā)展變遷經(jīng)過了這樣幾個(gè)階段：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的末期的百貨商場的家電專柜；市場經(jīng)濟(jì)開始來臨時(shí)的臨街小型家電專賣店；市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，在利潤的促使下，出現(xiàn)小型專賣店區(qū)域連鎖；由于消費(fèi)者需求的發(fā)展，對一站式購物的需求的滿足，單一大型家電零售賣場成長起來；商業(yè)資本的崛起及對規(guī)模效益的追求，區(qū)域性家電零售賣場連鎖迅速發(fā)展；商業(yè)資本的極度膨脹，全國性家電零售賣場連鎖迅速崛起。

　　家電零售渠道發(fā)展變遷有這樣幾個(gè)階段：特權(quán)渠道階段，家電商品從廠家（掌握市場主動(dòng)權(quán)）到特權(quán)消費(fèi)者；百貨商場家電專柜專區(qū)階段，家電商品從單一或多廠家（掌握市場主動(dòng)權(quán)）到百貨商場再到少數(shù)消費(fèi)者；家電批發(fā)市場大分銷階段，家電商品從廠家（掌握市場主動(dòng)權(quán)）到大批發(fā)戶再到零售商戶最后到普通消費(fèi)者手中；廠家大戶精耕細(xì)作階段，家電商品從廠家（掌握市場主動(dòng)權(quán)）直接到零售商戶再到普通消費(fèi)者；家電零售賣場起步階段，家電商品從廠家（掌握市場主動(dòng)權(quán)）進(jìn)入零售大賣場再到普通消費(fèi)者手中；家電零售連鎖賣場主導(dǎo)階段，家電商品從廠家進(jìn)入到零售連鎖賣場（掌握市場主動(dòng)權(quán)）再到普通消費(fèi)者。

　　目前三四級市場大多仍處于臨街小專賣店階段，部分已開始向家電零售大賣場起步階段過渡；當(dāng)大型家電零售賣場出現(xiàn)后，隨賣場面積的增大,經(jīng)營品類的增加，賣場門店設(shè)計(jì)與布局規(guī)劃成為必須。

　　賣場門面設(shè)計(jì)

　　店門

　　店門的作用是誘導(dǎo)人們的視線，并產(chǎn)生興趣，激發(fā)想進(jìn)去看一看的參與意識(shí)。怎么進(jìn)去，從哪進(jìn)去，就需要正確的導(dǎo)入，告訴顧客，使顧客一目了然。在店面設(shè)計(jì)中，顧客進(jìn)出門的設(shè)計(jì)是重要一環(huán)。

　　店門設(shè)計(jì)，還應(yīng)考慮店門面前路面是否平坦，是水平還是斜坡；前邊是否有隔擋及影響店門面形象的物體或建筑；采光條件、噪音影響及太陽光照射方向等。店門所使用的材料，以往都是采用較硬質(zhì)的木材，也可以在木質(zhì)外部包鐵皮或鋁皮，制作較簡便。近年來我國也開始使用鋁合金材料制作商店門，由于它輕盈、耐用、美觀、安全、富有現(xiàn)代感，所以有普及的趨勢，無邊框的整體玻璃門屬于豪華型門廓，由于這種門透光性好，造型華麗,所以成為家電賣場常用設(shè)計(jì)材料。

　　門面寬廣的賣場容易吸引顧客。對顧客來說，寬廣的賣場有開放感，心情亦會(huì)隨購物而感到暢快。所以設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到不要讓顧客產(chǎn)生“幽閉”、“陰暗”等不良心理，從而拒客于門外。因此，明快、通暢，具有呼應(yīng)效果的門廓才是最佳設(shè)計(jì)。所以裝修賣場的第一步就是要擴(kuò)大門面，即使門面不大但是要利用設(shè)計(jì)使人感覺門面較大。

　?。?）具有開放感的門面。就是從賣場外能直接透視賣場內(nèi)，一般采用玻璃門來提高透視性，從商場外面能看到賣場內(nèi)一切或能看到大部分。這樣顧客能舒心進(jìn)入賣場，反之顧客會(huì)產(chǎn)生不安情緒，降低購買欲望。

　　（2）賣場里面宜寬不宜深。正面寬度大的賣場容易吸引顧客，這是因?yàn)榭v深短，會(huì)令人感到賣場的廣闊。過深的賣場，當(dāng)顧客進(jìn)入賣場的深處的時(shí)候，再出來會(huì)感到距離和時(shí)間過長，同樣影響購買欲望。

　?。?）在某種意義上說，門面寬廣的賣場就是擴(kuò)大客流的賣場，如門面變狹窄，就會(huì)緊縮客流。

　　櫥窗

　　在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，櫥窗既是一種重要的廣告形式，也是裝飾賣場店面的重要手段。一個(gè)構(gòu)思新穎、主題鮮明、風(fēng)格獨(dú)特、手法脫俗、裝飾美觀、色調(diào)和諧的賣場櫥窗，與整個(gè)賣場建筑結(jié)構(gòu)和內(nèi)外環(huán)境構(gòu)成的立體畫面，能起美化商店和市容的作用。

　　一般來講，櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下方面：

　　(1)櫥窗橫向中心線最好能與顧客的視平線相等，那么，整個(gè)櫥窗內(nèi)所陳列的商品都在顧客視野中。不能影響店面外觀造型，櫥窗建筑設(shè)計(jì)規(guī)模應(yīng)與商店整體規(guī)模相適應(yīng)。

　　(2) 櫥窗陳列的商品必須是本商店出售的，而且是最暢銷的商品。櫥窗陳列季節(jié)性商品必須在季節(jié)到來之前一個(gè)月預(yù)先陳列出來向顧客介紹，這樣才能起到迎季宣傳的作用。櫥窗陳列需勤加更換，尤其是有時(shí)間性的宣傳的商品尤應(yīng)特別注意。每個(gè)櫥窗在更換或布置時(shí)，停止對外宣傳時(shí)間，一般必需在當(dāng)天內(nèi)完成。

　　(3) 櫥窗布置應(yīng)盡量少用商品作襯托、裝潢或鋪底，除根據(jù)櫥窗面積注意色彩調(diào)和、高低疏密均勻外，商品數(shù)量不宜過多或過少。要做到使顧客從遠(yuǎn)處近處、正面?zhèn)让娑寄芸吹缴唐啡?。富有?jīng)營特色的商品應(yīng)陳列在最引人注目的櫥窗里。陳列商品時(shí)，應(yīng)先確定主題，無論是多種多類或是同種不同類的商品，均應(yīng)系統(tǒng)地分種分類依主題陳列，使人一目了然地看到所宣傳介紹的商品內(nèi)容，千萬不可亂堆亂擺分散消費(fèi)者視線。

　　(4) 在櫥窗設(shè)計(jì)中，必須考慮防塵、防熱、防淋、防曬、防風(fēng)、防盜等，要采取相關(guān)的措施。櫥窗應(yīng)經(jīng)常打掃，保持清潔。骯臟的櫥窗玻璃，櫥窗里面布滿灰塵，會(huì)給顧客不好的印象，引起對商品的懷疑或反感而失去購買的興趣。日光照曬下容易損壞使家電產(chǎn)品的外殼變色，最好用其模型代替或加以適當(dāng)?shù)陌b。

　　筆者曾經(jīng)到過一賣場，店門、內(nèi)部設(shè)計(jì)都很好，唯獨(dú)櫥窗卻被其當(dāng)作放雜物的地方，堆滿各種產(chǎn)品。通過對消費(fèi)者的調(diào)查，得知消費(fèi)者對該店的印象是較差的，感覺雜亂無序。后在筆者的指導(dǎo)下對櫥窗進(jìn)行了整改，根據(jù)季節(jié)擺放了幾臺(tái)顏色淡雅的落地扇和臺(tái)扇，配以淺綠色的背景布，在櫥窗頂上懸掛一些絹制的樹葉，營造出居家納涼的感覺。櫥窗的改變使消費(fèi)者對該店的印象大大改觀，同時(shí)，也突出季節(jié)性，配合了該店的促銷活動(dòng)，使風(fēng)扇的銷量在該店創(chuàng)了新高。櫥窗的設(shè)計(jì)對于一二級市場的消費(fèi)者來說，已經(jīng)是見怪不怪了，什么櫥窗真人秀都不再吸引消費(fèi)者的眼球了。但是對于三四級市場來說，櫥窗的設(shè)計(jì)確實(shí)能使賣場在該市場中脫穎而出，簡單而富有主題的設(shè)計(jì)，不光能吸引消費(fèi)者的眼球，而且是一部全天放映的賣場宣傳片，使您的賣場在消費(fèi)者心中留下最深刻的印象。

　　賣場通道設(shè)計(jì)

　　賣場通道，是顧客購物與商場員工的工作通道，其設(shè)計(jì)要方便各方人員行走、參觀、瀏覽和購物。賣場動(dòng)線，是顧客進(jìn)入賣場從入口到出口間所遵循行動(dòng)的方向和線路。通道劃分為主通道與副通道。主通道是誘導(dǎo)顧客行動(dòng)的主線，是顧客從進(jìn)店到出店的主要行動(dòng)通道。而副通道是指顧客在店內(nèi)移動(dòng)的支流，是顧客進(jìn)入門店各個(gè)角落的重要通道。賣場內(nèi)主副通道的設(shè)置不是根據(jù)顧客的隨意走動(dòng)來設(shè)計(jì)的，而是根據(jù)賣場內(nèi)商品的配置位置與陳列來設(shè)計(jì)的。良好的通道設(shè)置，就是引導(dǎo)顧客按設(shè)計(jì)的自然走向，走向賣場的每一個(gè)角落，接觸所有商品，使賣場空間得到最有效的利用。

　　進(jìn)賣場后的第一主通道是歡迎遠(yuǎn)道來店顧客的重要通道，各種商品的陳列琳瑯滿目，POP廣告絢麗奪目，讓顧客進(jìn)入第一主通道，就能明確了解本賣場的特點(diǎn)。為此，第一主通道必須呈現(xiàn)出細(xì)致差別化。

　　(1)足夠的寬。所謂足夠的寬，即要保證顧客能與同樣的顧客并肩而行或順利地擦肩而過。狹窄的通道有只歡迎少數(shù)人的意思。以大眾為對象的商場是以寬廣的主通道兩側(cè)富有特色和吸引力的商品來歡迎任何人。一般來講，營業(yè)面積在600m2以上的賣場，賣場主通道的寬度要在2m以上，副通道的寬度要在1.2～1.5 m之間。最小的通道寬度不能小于0.9m，即2個(gè)成年人能夠同向或逆向通過（成年人的平均肩寬為45cm）。

　　(2)筆直。通道要盡可能避免迷宮式通道，要盡可能地進(jìn)行筆直的單向通道設(shè)計(jì)。在顧客購物過程中盡可能依貨架排列方式，將商品以不重復(fù)、顧客不回頭走的設(shè)計(jì)方式布局。

　　(3)平坦。通道地面應(yīng)保持平坦。

　　(4)少拐角。事實(shí)上從一側(cè)直線進(jìn)入，沿同一直線從另一側(cè)出來的店鋪并不多見。這里的少拐角處是指拐角盡可能少，即通道途中可拐彎的地方和拐的方向要少。有時(shí)需要借助于連續(xù)展開不間斷的商品陳列線來調(diào)節(jié)。

　　(5)通道上的照度比賣場明亮。盧克斯（Lux）是指1m2所照的光亮，100W（瓦）的白熾燈的正下方距離處的亮度為100Lux。通常照度要充分考慮到顧客走動(dòng)的舒適性和非擁擠感。

　?。?普通走廊、通道和倉庫，照度為100～200Lux；

　?。?賣場內(nèi)一般照明、一般性的展示以及商談區(qū)，照度為500Lux；

　　Ｃ.店面和賣場內(nèi)重點(diǎn)陳列品、POP廣告、商品廣告、展示品、重點(diǎn)展示區(qū)、商品陳列櫥柜等，照度為2000Lux。其中對重點(diǎn)商品的局部照明，照度最好為普遍照明度的三倍。尤其是相對空間比較大，客流量最大、利用率最高的主通道起碼要達(dá)到1000Lux；

　　Ｄ.櫥窗的最重點(diǎn)部分，即白天面向街面的櫥窗，照度也應(yīng)為5000Lux。

　　(6)沒有障礙物。通道是用來誘導(dǎo)顧客多走、多看、多買商品的。通道應(yīng)避免死角。在通道內(nèi)不能陳設(shè)、擺放一些與陳列商品或特別促銷無關(guān)的器具或設(shè)備，以免阻斷賣場的通道，損害購物環(huán)境的形象。

　　賣場分區(qū)設(shè)計(jì)

　　按賣場功能分區(qū)，可以分為直接賣場，該區(qū)是商品陳列區(qū)和賣場功能區(qū)；間接賣場，為辦公室、倉庫、廁所等；直接賣場功能區(qū)，收銀、休息、活動(dòng)、通道、形象、演示區(qū)等。

　　按演示的情況，我們可以把賣場分為靜區(qū)，以冰、洗、空調(diào)、煙灶等展區(qū)為主；動(dòng)區(qū)，以彩電、音響、電磁爐等演示較多的產(chǎn)品為主。

　　賣場分區(qū)設(shè)計(jì)中，最重要的是賣場動(dòng)線的設(shè)計(jì)，它是顧客進(jìn)入賣場從入口到出口間所遵循行動(dòng)的方向和線路。商品位置的配置應(yīng)該按照消費(fèi)者購買每日所需商品的順序做出動(dòng)線的規(guī)劃，也就是說，要按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣和人流走向來分配各種商品在賣場中的位置。

　　如果不分商品的類別品種，假設(shè)每一平方米所能陳列的商品品項(xiàng)數(shù)相同，那么賣場內(nèi)各項(xiàng)商品的面積配置應(yīng)與消費(fèi)者支出的商品投向比例相同，因此要較正確的確定商品的面積分配，必須對來購物的消費(fèi)者的購買比例做出正確的判斷與分析。根據(jù)消費(fèi)者購買比例，劃分磁石區(qū)。

　　第一磁石區(qū)，即賣場里位置最佳，最能吸引顧客目光與關(guān)注的產(chǎn)品陳列區(qū)域。此處配置的商品主要是：①主力商品；②購買頻率高的商品；③采購力強(qiáng)的商品。第一磁石的販賣，固然以主力商品為主，但同業(yè)間也大多有這些品項(xiàng)，消費(fèi)者很容易比較，故如何創(chuàng)造價(jià)格的優(yōu)勢非常重要。在第一磁石區(qū)做低價(jià)促銷會(huì)使消費(fèi)者形成“這個(gè)賣場價(jià)格便宜”的印象。

　　第二磁石區(qū)位于次通路的末端，通常是在商店的最里頭，第二磁石商品負(fù)有誘導(dǎo)消費(fèi)者走入賣場最里面的任務(wù)。此處配置的商品主要是：①最新的商品：消費(fèi)者總是不斷追求新奇：10年間不變的商品，就算品質(zhì)再好、價(jià)格再便宜，也很難販賣。新商品的引進(jìn)，當(dāng)然伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，必須要有勇氣。我們將新商品配置于第二磁石的位置，必會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者走入賣場的最里頭。②具季節(jié)感的商品：具季節(jié)感的商品，必定是最富變化的，我們可借節(jié)氣的變化做布置，也可吸引消費(fèi)者的注意。③明亮、華麗的商品：明亮、華麗的商品，通常也是流行、時(shí)髦的商品。由于第二磁石的位置都較暗，故需配置較華麗的商品，當(dāng)然在燈光的補(bǔ)強(qiáng)上，也非常重要。如果一般的燈光是800Lux，則第二磁石的燈光應(yīng)補(bǔ)點(diǎn)1000Lux。④消費(fèi)者最關(guān)注的品牌商品

　　第三磁石區(qū)指的是賣場中央陳列貨架兩頭的端架位置。第三磁石指的是端架的位置。端架通常是基本的目標(biāo)、面對著出口，也就是消費(fèi)者就要離開了，端架又是賣場中顧客接觸頻率最高的地方，其中一頭的端架又對著入口，因此配置在第三磁石區(qū)的商品，就要放置能刺激顧客的商品就是要刺激消費(fèi)者、留住消費(fèi)者。值得特別提出的是，目前有一些賣場根本不重視端架商品的配置，失去了很多盈利機(jī)會(huì)?？膳渲萌缦碌纳唐罚孩偬貎r(jià)品；②SB、自有品牌的商品；③季節(jié)商品；④具第一磁石商品條件、高頻度的商品。特價(jià)商品，通常以價(jià)格便宜來刺激，所以我們要用自有品牌或具季節(jié)感的商品來增加利益額。

　　第四磁石區(qū)通常指的是賣場中副通道的兩側(cè)，是充實(shí)賣場各個(gè)有效空間的擺設(shè)商品的地點(diǎn)。這是個(gè)要讓顧客在長長的陳列線中引起注意的位置，因此在商品的配置上必須以單項(xiàng)商品來規(guī)劃，即以商品的單個(gè)品牌類別來配置。

　　第五磁石區(qū)位于出入口處前的中間賣場。各門店可按總部安排，根據(jù)各種節(jié)日組織大型展銷、特賣活動(dòng)的非固定賣場。其目的在于通過采取單獨(dú)一處多品種大量陳列方式，造成一定程度的顧客集中，從而烘托門店氣氛。同時(shí)展銷主題的不斷變化，也給消費(fèi)者帶來新鮮感，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

　　賣場的配置與規(guī)劃，主要在充分利用空間，創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者感覺舒適的購物環(huán)境。隨著消費(fèi)水準(zhǔn)提高，消費(fèi)者的習(xí)慣、需求隨時(shí)都在改變。賣場的配置與規(guī)劃，也要隨著消費(fèi)者的脈動(dòng)而改變。據(jù)資料顯示，一個(gè)賣場大都有20％的商品常為消費(fèi)者所忽略，業(yè)者如能努力找出這些盲點(diǎn)，將有助于業(yè)績的提升。另外，消費(fèi)者總是喜新厭舊，賣場內(nèi)部的裝潢，也應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)恼?，以留住消費(fèi)者。

　　實(shí)例說明：某家電賣場分區(qū)設(shè)計(jì)

　　動(dòng)線設(shè)計(jì)原則：

　　確定主通道，如可設(shè)計(jì)為從入口→出口，再反向出口→入口；

　　盡可能穿越賣場所有產(chǎn)品區(qū)，避免留下賣場死角，如該賣場為一不規(guī)則形狀應(yīng)該盡量考慮如何引導(dǎo)消費(fèi)者走到賣場最里；

　　要求體現(xiàn)寬敞、明亮、通透的特點(diǎn)（主動(dòng)線2～3m，副通道1.2～1.5m）；

　　入口有較好形象，吸引人進(jìn)門，并巧妙利用功能區(qū)、產(chǎn)品演示、色彩、燈光等畫龍點(diǎn)睛，引導(dǎo)動(dòng)線走向；

　　從消費(fèi)的心理去適應(yīng)大多數(shù)消費(fèi)者的習(xí)慣，是可人為控制的但需不留痕跡。

　　賣場規(guī)劃原則：

　　明星產(chǎn)品（關(guān)注度高、銷量大、毛利率一般的產(chǎn)品）一般布局在賣場最深處、最里處，使消費(fèi)者在到達(dá)明星產(chǎn)品區(qū)過程中穿越其它產(chǎn)品區(qū)（動(dòng)線的中、后端）。如該賣場將美的空調(diào)放到賣場最里處，一方面利用消費(fèi)者對美的空調(diào)的關(guān)注度，吸引其深入賣場，另一方面設(shè)置最大的展位給美的，更體現(xiàn)出其品牌形象，同時(shí)因?yàn)樵诠P直的主通道的盡頭，從門口進(jìn)入就能很清楚看見美的的位置，美的也不會(huì)因?yàn)樵谧罾锩娑衅渌麪幾h。

　　肥豬產(chǎn)品（銷量大、毛利率高的產(chǎn)品）一般布局在第一、第二磁石區(qū)，使之銷售、利潤最大化。如該賣場將最好的位置留給海爾布置專門的海爾園，因?yàn)楹柈a(chǎn)品品牌知名度高，銷量大，產(chǎn)品線也很齊全，很適合開辟專區(qū)。

　　綿羊產(chǎn)品(關(guān)注度低、銷量一般、毛利率高的產(chǎn)品)一般布局在主動(dòng)線的兩側(cè)，提高顧客關(guān)注，方便顧客的隨機(jī)選購。

　　雞肋產(chǎn)品(銷量小、毛利一般或毛利尚可但銷量太小的產(chǎn)品)一般用于填充賣場，要方便品牌的淘汰、調(diào)整。

　　賣場最佳位置要留給坪效(指賣場中平均每平方米面積所為你帶來的收益)最高的產(chǎn)品。

　　明星產(chǎn)品與主推產(chǎn)品要在形象展示方面給予足夠的重視與支持，如面積、燈光等資源的支持。

　　一般而言，彩電、冰箱、空調(diào)、小家電中的大體積家電等身高品類要靠墻、進(jìn)廳，以保持賣場視覺的通透性。

　　賣場功能區(qū)要利用賣場的死角、坪效最差的區(qū)域。并發(fā)揮功能區(qū)的引導(dǎo)作用，變死角為活區(qū)。

　　動(dòng)區(qū)、靜區(qū)有區(qū)分，動(dòng)靜分離。如該賣場動(dòng)靜區(qū)區(qū)分就很明顯。

　　同品類盡可能集中于同一區(qū)域及品類搭配·銷售連帶（AV音響配彩電、洗衣機(jī)配冰箱等）。

　　雙季產(chǎn)品要給予絕對地重視與支持。

　　賣場布局的調(diào)整

　　每年有兩次大的賣場調(diào)整：

　　4月份：為“五一”黃金周及空調(diào)、雙季中的風(fēng)扇的旺季準(zhǔn)備；

　　9月份：為“十一”黃金周及黑電旺季準(zhǔn)備。

　　利用賣場調(diào)整，淘汰部分過季商品和坪效差的雞肋產(chǎn)品。提高賣場的品牌周轉(zhuǎn)率，使賣場坪效逐步提升。

　　(責(zé)編 朱禹韜)