品類管理懸在家電連鎖收購(gòu)戰(zhàn)頭上的

　　家電連鎖當(dāng)初都以低毛利、低價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段而出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并成為迅速擴(kuò)張的最有力武器.但隨著家電連鎖的不斷發(fā)展, 逐步擴(kuò)充各種商品組合或服務(wù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，并提高價(jià)格水準(zhǔn)是推動(dòng)零售業(yè)態(tài)整合的根本力量.而其中的品類管理的好壞成為零售商優(yōu)勝劣汰的法寶. 而目前我國(guó)家電連鎖業(yè)的情況并非如此，以美資風(fēng)投行為先頭部隊(duì)的資本力量正在主導(dǎo)著中國(guó)家電連鎖業(yè)的收購(gòu)與合并，敵(惡)意強(qiáng)制性收購(gòu)大行其道，中國(guó)家電連鎖業(yè)在外資推手的幕后操縱下，上演著殘酷的生死之戰(zhàn)。由此而引發(fā)的行業(yè)壟斷、渠道霸權(quán)、門店分化、員工安置等諸多話題成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　分析中美日主要家電連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表

　?。ㄒ姳?），我們可以得出如下結(jié)論：

　　1. 門店數(shù)量并非決定家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵，日本家電業(yè)界霸主山田電機(jī)門店數(shù)量少于第二位的Edion Group（榮電），但是其06、07年度銷售業(yè)績(jī)接近對(duì)手的兩倍。而排名業(yè)界第三位的淀橋相機(jī)20家門店銷售業(yè)績(jī)接近并曾經(jīng)超過(guò)門店數(shù)量數(shù)倍于己的Edion Group；美國(guó)家電電子連鎖業(yè)兩大巨頭門店數(shù)量比較，BestBuy顯然遜色于業(yè)界第二位的電路城（Circuit City），但是其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)無(wú)論是銷售規(guī)模還是利潤(rùn)收益都接近電路城的兩倍。眾所周知，日本的小島電器（Kojima）、倍適得電器（Best電器）都曾經(jīng)一度登上霸主寶座，Edion Group更是曾經(jīng)覬覦霸主寶座多年，但時(shí)至今日幾近功敗垂成。Best電器爭(zhēng)奪戰(zhàn)，山田電機(jī)、BIC Camera加入混戰(zhàn)，Edion Group爭(zhēng)霸之路頓生變數(shù)。3月14日Best電器更是將曾經(jīng)的第四大家電連鎖東京櫻屋電器完全子公司化，進(jìn)一步顯示了“自己干下去”的決心。TOB敵對(duì)收購(gòu)及主動(dòng)防御將決定著Best電器生死存亡，同時(shí)也是決定日本家電連鎖業(yè)未來(lái)走向的關(guān)鍵之戰(zhàn)。同時(shí)也將是簡(jiǎn)單的門店加權(quán)組合并購(gòu)模式和門店經(jīng)營(yíng)技術(shù)優(yōu)化內(nèi)生增長(zhǎng)模式鑒證之戰(zhàn)。

　　2. 商圈戰(zhàn)術(shù)將是決定家電連鎖業(yè)可否實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展的關(guān)鍵手段。家電連鎖業(yè)的并購(gòu)整合從另一個(gè)層面上講，成為開啟門店關(guān)閉調(diào)整的鑰匙，推動(dòng)家電連鎖業(yè)從開店潮到關(guān)店潮的競(jìng)賽模式的轉(zhuǎn)換。而被收購(gòu)企業(yè)將是關(guān)店潮首當(dāng)其沖的“受害者”，無(wú)論是中國(guó)家電連鎖業(yè)還是日美家電連鎖業(yè)，永樂(lè)電器在2007年度9個(gè)月期退出城市8個(gè)(占總數(shù)15%)，關(guān)閉調(diào)整門店21家（占總數(shù)11%）；BestBuy2007年9個(gè)月期關(guān)閉門店17家，其中90%為其所收購(gòu)的美國(guó)太平洋商店（Pacific Sales）、加拿大未來(lái)商店（Future Shop）、中國(guó)五星電器（Five Star）；日本Edion Group、山田電機(jī)、野島電器（Nojima）更是如此，其中野島電器08年1月1日-3月16日共關(guān)閉門店9家，其中真電門店關(guān)閉4家（2007年3月1日M&A）。2007年全年共關(guān)閉門店10家，其中關(guān)閉真電門店5家，而合并之初真電門店數(shù)量?jī)H為26家，短短一年門店關(guān)閉占據(jù)總數(shù)的35%；并購(gòu)之手成為被收購(gòu)企業(yè)門店的“死亡之手”，并非偶然。而商圈戰(zhàn)術(shù)中集客力變現(xiàn)則是其根本的原因。所謂連鎖并購(gòu)自競(jìng)爭(zhēng)模式，將仍然難以抗拒集客力轉(zhuǎn)化的魔力，因?yàn)橥|(zhì)化生存，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的慣用，必將誘發(fā)并購(gòu)店的“黑死病”，畢竟“抱來(lái)的孩子養(yǎng)不大”，因此成為關(guān)店潮首當(dāng)其沖的“犧牲品”也就容易理解了。

　　3. 收購(gòu)與合并企業(yè)間嫁接術(shù)的基因排斥反應(yīng)，將是決定中美日家電（電子）連鎖未來(lái)座次表的另一只手。到2009年3月上表數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)變化，表層的含義是企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞，深層次的原因則是收購(gòu)與合并企業(yè)嫁接術(shù)排斥反應(yīng)所衍生的業(yè)界動(dòng)態(tài)變化。我們認(rèn)為人力資本是家電連鎖企業(yè)最重要的資源，而收購(gòu)與合并恰恰相反，資本收購(gòu)使人力資產(chǎn)化，收購(gòu)與合并慣用的手段是人力結(jié)構(gòu)的調(diào)整即人事的變革，3月18日《好又多18名臺(tái)籍高管被（沃爾瑪）解聘》新聞在業(yè)界并沒有引起石投靜水的反響，恰恰表明收購(gòu)與合并人事變革與調(diào)整已經(jīng)成為業(yè)界甚至社會(huì)司空見慣的事情。但是，人事的變革與調(diào)整難道真的是企業(yè)并購(gòu)成功的靈丹妙藥嗎？還是具有毒副作用的興奮劑？

　　4. 我們的結(jié)論是，中美日家電連鎖處于不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，靜態(tài)對(duì)比業(yè)績(jī)規(guī)模顯然難免有失偏頗，同時(shí)單純對(duì)比其增長(zhǎng)性也將陷入發(fā)展階段不同步的誤區(qū)。盡管如此，業(yè)績(jī)對(duì)比借鑒價(jià)值仍然不能夠忽視。其中收購(gòu)與合并失敗教訓(xùn)和品類戰(zhàn)術(shù)活用經(jīng)驗(yàn)將是中國(guó)家電連鎖業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展和未來(lái)之路寶貴的財(cái)富。

　　中國(guó)主要家電連鎖品類結(jié)構(gòu)分析

　　表2:國(guó)美電器銷售結(jié)構(gòu)變化表

　　資料來(lái)源：2007年8月23日國(guó)美電器2007年中期報(bào)告公布半年期（1月1日～6月30日）業(yè)績(jī)報(bào)表

　　表3:蘇寧電器2005~2007年銷售結(jié)構(gòu)變化表

　　對(duì)照中國(guó)兩大家電連鎖巨頭經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)品類占比結(jié)構(gòu)，我們難以看出兩家家電巨頭的本質(zhì)區(qū)別，相反很容易得到中國(guó)家電連鎖業(yè)經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重，從而導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為家電連鎖巨頭間競(jìng)爭(zhēng)主要手段的結(jié)論。傳統(tǒng)家電占據(jù)蘇寧、國(guó)美近年來(lái)銷售總量的70％以上，信息家電不增反減，與此相應(yīng)成趣的是IT數(shù)碼渠道近年來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，難道IT、數(shù)碼渠道真的是家電連鎖經(jīng)營(yíng)電子化產(chǎn)品的Category Killer嗎？這顯然有違家電連鎖所宣稱的3C轉(zhuǎn)型的初衷呀。究竟是什么原因讓家電連鎖的3C之路并不好走？讓我們帶著疑問(wèn)看一下美日同行的業(yè)績(jī)表現(xiàn)品類占比結(jié)構(gòu)吧！

　　美國(guó)主要家電連鎖品類結(jié)構(gòu)分析

　　表4：BestBuy銷售結(jié)構(gòu)變化表

　　資料來(lái)源：2007年12月18日BestBuy三季報(bào)公布9個(gè)月期銷售（3月1日～12月1日）業(yè)績(jī)報(bào)表

　　表5：CC電器銷售結(jié)構(gòu)變化表

　　資料來(lái)源：2007年12月21日Circuit City2008財(cái)年三季度報(bào)告公布9個(gè)月期（3月1日～11月30日）業(yè)績(jī)報(bào)表

　　表6：Conns銷售結(jié)構(gòu)變化表

　　資料來(lái)源：2007年11月29日Conns三季報(bào)公布9個(gè)月期銷售（2月1日～10月31日）業(yè)績(jī)報(bào)表

　　表7: RexStore銷售結(jié)構(gòu)變化表

　　資料來(lái)源：2007年12月7日RexStore三季報(bào)公布9個(gè)月期銷售（3月1日～12月1日）業(yè)績(jī)報(bào)表

　　表8: Hhgree銷售結(jié)構(gòu)變化表

　　資料來(lái)源：2008年1月14日Hhgree三季報(bào)公布9個(gè)月期銷售（4月1日～12月31日）業(yè)績(jī)報(bào)表

　　表9: GameStop銷售結(jié)構(gòu)變化表

　　資料來(lái)源：2007年12月7日GameStop三季報(bào)公布9個(gè)月期銷售（3月1日～11月3日）業(yè)績(jī)報(bào)表

　　同樣的家電連鎖經(jīng)歷，美國(guó)同行經(jīng)歷了渠道的涅磐、品類的取舍，實(shí)現(xiàn)了家電連鎖向電子連鎖的華麗轉(zhuǎn)身，同時(shí)也呈現(xiàn)出差異化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。側(cè)重傳統(tǒng)家電的經(jīng)營(yíng)模式徹底揚(yáng)棄，消費(fèi)類電子、玩具類電子等實(shí)物硬體經(jīng)營(yíng)；軟件、游戲、音碟等軟體經(jīng)營(yíng)的分化，美國(guó)同行大都保留了Category Killer的本色，并沒有受到新生業(yè)態(tài)的沖擊而迷途。多品類分散經(jīng)營(yíng)，化解品類經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營(yíng)的抗風(fēng)險(xiǎn)性和收益，專業(yè)化與一站式服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，實(shí)體商品消費(fèi)需求滿足與高層次消費(fèi)體驗(yàn)滿足，需求方案動(dòng)態(tài)化解決，服務(wù)品類化等美國(guó)同行的品類經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)給中國(guó)家電連鎖業(yè)樹立了一個(gè)短期內(nèi)將無(wú)法逾越的標(biāo)桿。即便是沒有上市的FRS電器查閱其官方網(wǎng)站，我們?nèi)匀荒軌虻贸銎奉惤?jīng)營(yíng)手段的創(chuàng)新，成為美國(guó)家電（電子）連鎖保持Category Killer本色的不二法寶。

　　是從頭再來(lái)，還是從現(xiàn)在做起，抑或是固步自封，中國(guó)家電連鎖業(yè)的趨資本化去經(jīng)營(yíng)化的問(wèn)題一日不解決，那么這一問(wèn)題將不可避免的存在著。

　　日本主要家電連鎖品類結(jié)構(gòu)分析

　　表10:山田電機(jī)銷售結(jié)構(gòu)變化表

　　資料來(lái)源：2007年11月6日山田電機(jī)半年報(bào)公布6個(gè)月期銷售（2007年4月1日～2007年9月30日）業(yè)績(jī)報(bào)表

　　表11: Edion電器銷售結(jié)構(gòu)變化表

　　資料來(lái)源：2007年11月6日Edion電器半年報(bào)公布半年期銷售（4月1日～9月30日）業(yè)績(jī)報(bào)表

　　表12:Bic相機(jī)銷售結(jié)構(gòu)變化表

　　資料來(lái)源：2007年11月30日Bic相機(jī)年報(bào)公布12個(gè)月期銷售（2006年9月1日～2007年8月31日）業(yè)績(jī)報(bào)表

　　表13: KS電機(jī)銷售結(jié)構(gòu)變化表

　　資料來(lái)源：2007年11月7日KS電機(jī)半年報(bào)公布半年期銷售（4月1日～9月30日）業(yè)績(jī)報(bào)表

　　表14:Kojima（小島）電器銷售結(jié)構(gòu)變化表

　　資料來(lái)源：2007年11月6日Kojima（小島半年報(bào)公布半年期銷售（4月1日～9月30日）業(yè)績(jī)報(bào)表.映像系指彩電、碟機(jī)等。音響系指音響、功放等。季節(jié)性商品系指空調(diào)、風(fēng)扇、暖風(fēng)機(jī)等。新家電商品系指手機(jī)、電腦等；家用商品系指洗衣機(jī)、除濕機(jī)等；廚房家電系指冰箱、煙灶等。健康美容商品系指剃須刀、脫毛器、電動(dòng)牙刷等個(gè)人護(hù)理小電器等。雜貨系指日用快速消費(fèi)品紙巾、冷飲等商品。其他系指維修收入等。

　　表15:Best電器銷售結(jié)構(gòu)變化表

　　資料來(lái)源：2007年10月22日Best電器半年報(bào)公布半年期銷售（3月1日～8月31日）業(yè)績(jī)報(bào)表

　　同樣的家電連鎖，日本同行似乎較美國(guó)同行慢了半拍，但恰恰描繪了3～5年后中國(guó)家電連鎖的生存狀態(tài)。日本同行的差異化經(jīng)營(yíng)同樣值得我們借鑒。無(wú)論是2004年Wattman徹底推出傳統(tǒng)家電經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型IT數(shù)碼渠道，還是Nojima拆分其手機(jī)業(yè)務(wù)成立獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體從事運(yùn)營(yíng)，日本家電連鎖同行探索品類經(jīng)營(yíng)差異化的腳步從來(lái)就沒有停頓過(guò)。對(duì)照日本家電連鎖業(yè)品類銷售結(jié)構(gòu)我們也看到美容家電、健康家電、軟件、樂(lè)器、服務(wù)、家用家私（玻璃器皿、五金、雜貨等）等品類的豐富性，中國(guó)家電連鎖仍然望其項(xiàng)背。

　　不過(guò)可喜的是深圳順電2005年至今一直探索者品類差異化經(jīng)營(yíng)的技術(shù)，家電、通訊、數(shù)碼等家電電子同品類商品通過(guò)品質(zhì)、價(jià)格、時(shí)效等差異化區(qū)別于國(guó)美、蘇寧；玻璃器皿、保健器材、汽車配件、五金電器、家用家私、衛(wèi)星導(dǎo)航等家居商品則具有鮮明的“出業(yè)態(tài)”特征；至于其堅(jiān)持服務(wù)產(chǎn)業(yè)化的理念，成為90％以上的家電電子廠商特約維修網(wǎng)點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)制配送，送裝一體化，高質(zhì)素送貨工、售后服務(wù)技師等，則樹立了高品位、專業(yè)、優(yōu)良的公眾形象，令其對(duì)手難以追隨模仿。加上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?yīng)商合作信用體系，深圳順電為陷入門店競(jìng)賽、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)“紅海”的中國(guó)家電連鎖業(yè)樹立了標(biāo)桿。身邊就有好榜樣，希望國(guó)美、蘇寧等家電連鎖業(yè)界人士勿以規(guī)模大小論英雄，勿以陣營(yíng)內(nèi)外論褒貶，心態(tài)平靜，反思而后進(jìn)取。

　　附表：中美日主要家電電子連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)照日期

　?。ㄘ?zé)編 石少菊）