軟終端之殤

　　好久未到終端走一走了，然而，走近終端。一切都變了，原先價值200多簡易的演示臺與專柜變成了上萬元的大制作，裝上了液晶電視的演示臺美侖美奐，不斷在播放著制作好的廣告片。位置也是最好的，那是每年幾萬元場地費的結(jié)果。但我仍感覺其中肅殺的寒意，因為液晶電視中的錄像代替了導(dǎo)購的熱情的問候，親切的笑臉，繼而是一張張麻木不知所措的冷面，再也沒有人能給我講一下產(chǎn)品的附加價值 ，營養(yǎng)價值;再也沒人給我遞上杯剛做出的豆?jié){，再也沒有人給我把售后的上門服務(wù)和產(chǎn)品保修講得明明白白，我聽到的都是一句句催促成交的不耐煩的話語和對競爭對手赤裸裸地詆毀。

　　硬終端的升級可以用錢做到，但軟終端導(dǎo)購的熱情接待、人性化的服務(wù)、專業(yè)化的形象哪里去了，軟終端的靈魂哪里去了呢?找到原因或許并不難，從一個企業(yè)的前生與今生進行對比就可以得出結(jié)論;

　　我是十年前拿著一臺“非主流"小家電開始我的職業(yè)生涯的，任務(wù)可稱艱巨，作此家電的經(jīng)銷商要用不足三個型號的產(chǎn)品開一家專賣店，要在最主要的幾個商場鋪貨，而且是要現(xiàn)款現(xiàn)貨，這在當(dāng)時的供銷環(huán)境下簡直有些癡人說夢。但回首今天我們的經(jīng)銷商憑什么要做我的產(chǎn)品?首先離不開的是助銷的概念，更集中點說是終端的概念。

　　對當(dāng)時的大客戶來說，他們不屑與我合作，因為他們脫胎于供銷社為原型的大批發(fā)體系，省人，省錢，省事，廠家也對他們?nèi)χС?，錢可后付，貨可調(diào)換，要求不多。所以大部分對我們的條件無法接受，接受這些條件的大多是沒幾個錢剛想創(chuàng)業(yè)的小客戶，錢不多，但有發(fā)財?shù)膲粝?，有?chuàng)新的沖動，但缺點也是顯而易見地：沒經(jīng)驗、少資金，對這樣的客戶，助銷——給他們賺錢的模式與方法就變得非常重要。終端實戰(zhàn)的勝利變得關(guān)乎生死，硬終端沒資金就更要從軟終端上想辦法。

　　2000年開始，小家電的終端戰(zhàn)開始從我從事的這個“非主流”產(chǎn)品上開始打響。無論在哪個商場，硬終端搶、逼、圍，派送生動化、宣傳立體化、陳列標(biāo)準(zhǔn)化開始在終端上不斷創(chuàng)新、體現(xiàn)，演示臺、展示柜、吊旗、地貼把眼球的爭奪戰(zhàn)逐步白熱化;戰(zhàn)場從商場內(nèi)的演示戰(zhàn)打到商場外的推廣戰(zhàn);同時也創(chuàng)造了若干個小家電終端戰(zhàn)的第一。第一個將小家電演示引入了商場，把演示臺做為比柜臺更重要的陣地，每個顧客在進商場的第一刻起就會被食品的味道所吸引，走到都會在第一時間品嘗到產(chǎn)品做出的美味，看到標(biāo)準(zhǔn)化陳列地演示品與誘人的色彩與實物，購買的沖動已接近沸騰，在這壺近乎99度燒開的沖動面前最需要的就是那關(guān)鍵的一度，臨門的一腳，那就是導(dǎo)購的介紹，這就是傳統(tǒng)所說的軟終端，終端上最精華的部分。

　　“非主流 ”廠家的成功也是源于這最精華的部分，每天都會在終端中傳出激動人心的好消息，這個非主流的產(chǎn)品單品銷售從不入流到前三，到前二，直至單品第一，銷量潮流一個商場傳到另一個商場，直到進場的的每一個商場，專賣店，經(jīng)銷商每天都有著大把回籠的現(xiàn)金，歸根結(jié)底，這一切的來源都是由訓(xùn)練有素，管理得當(dāng)?shù)膶?dǎo)購人員創(chuàng)造的。

　　軟終端的效果是明顯的，但軟終端的營造也是最難的，難就難在兩個方面，一個是人員的培訓(xùn)，一個是日常的管理。

　　先說培訓(xùn)，這是很多廠家都表面上都喊著要關(guān)注的環(huán)節(jié)，何謂表面呢，看下大部廠家市場部的人員構(gòu)成吧，你會發(fā)現(xiàn)，人數(shù)最少地就是培訓(xùn)部，收入最低的也是這個部門，這就造成廠家沒人關(guān)注培訓(xùn)。再看下業(yè)務(wù)，大部分業(yè)務(wù)的主要工作都集中在要款/發(fā)貨上，很少有幾個人能與導(dǎo)購人員直接溝通與培訓(xùn)。經(jīng)銷商大部分都是被動地，根本就沒有這個意識。 要想培訓(xùn)好，首先在這三個層面做好職能劃分：

　　一、廠家要把培訓(xùn)師的地位提升，人員編制加滿，業(yè)績與培訓(xùn)效果和銷售業(yè)績掛鉤;

　　二、業(yè)務(wù)人員成為基層培訓(xùn)師，培訓(xùn)工作作為績效考核的重要內(nèi)容進行量化打分;

　　三、促使經(jīng)銷商建立督導(dǎo)與培訓(xùn)師，做好日常培訓(xùn)工作;

　　其次，要做好培訓(xùn)工作的細(xì)節(jié)落實：

　　一、定期召開導(dǎo)購例會，提前做好例會規(guī)劃，事后做出例會總結(jié)，業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商全程參與;

　　二、重視現(xiàn)場模擬培訓(xùn)、實戰(zhàn)演練、重點問題講解、競爭對手分析等實用環(huán)節(jié)，強化加重復(fù)，直至每個人都能理解并形成統(tǒng)一套路;

　　三、例會模式不斷創(chuàng)新，親情化與團隊建設(shè)不斷溶入其中。具體形式有，培訓(xùn)后的聚餐、會后的放松活動、先進人員的激勵與經(jīng)驗分享等等。

　　日常培訓(xùn)做好了，但新的煩惱也會產(chǎn)生，那就是優(yōu)秀導(dǎo)購流失，辛苦培訓(xùn)的導(dǎo)購成了競爭廠家的“黃埔軍校”。怎樣應(yīng)對這樣的問題呢，那就要做好導(dǎo)購的日常管理：

　　導(dǎo)購管理主要有以下幾個要素：

　　一、提高忠誠度不只靠錢，要靠負(fù)責(zé)任的職業(yè)規(guī)劃;

　　二、提供好的團隊氛圍、企業(yè)文化，用情留人;

　　三、用星級制度，培訓(xùn)激勵、代交保險、節(jié)假日福利來為導(dǎo)購做好保護網(wǎng);

　　這樣堅持下去，導(dǎo)購的流失減少了，十年間不知多導(dǎo)購員中培養(yǎng)了不知多少個星級導(dǎo)購，選拔了不知多少優(yōu)秀的業(yè)務(wù)經(jīng)理，反過來這些力量又提升了經(jīng)銷商的業(yè)績，形成了有實效執(zhí)行力的團隊，進而推動了不入流品牌產(chǎn)品成為了小家電的三甲。

　　對比現(xiàn)在，此“非主流”產(chǎn)品也因一些偶然的因素變成了知名企業(yè)，終端的銷售也可以不用介紹就可以賣了，廠家與經(jīng)銷商的思想也產(chǎn)生了變化，產(chǎn)品賣火了，推銷沒那么難了，只靠產(chǎn)品力和品牌力就能包打天下，央視廣告滿天飛。

　　但企業(yè)變大了，就不只是一只主打產(chǎn)品了，也有多元化的產(chǎn)品，應(yīng)該會全面發(fā)展吧，但此企業(yè)近年來所有小家電品類的銷售額只有主打產(chǎn)品的一半，而且銷量逐年呈下降之勢，這是為什么呢?

　　我們可以從軟終端的弱化上可以看出端倪，主打產(chǎn)品的軟終端基礎(chǔ)扎實，對消費者的影響從量變達到了質(zhì)變，獲得了成功，但其他品類沒有主打產(chǎn)品軟終端的積淀，很難成功。

　　“生于憂患，死于安樂”。成功之后的忘乎所以、大企業(yè)病、務(wù)虛不務(wù)實使軟終端被人為的弱化了，但我相信這個法寶會在有思想的小家電企業(yè)中繼續(xù)發(fā)揚光大，因為它才是企業(yè)終端致勝的靈魂。