三級市場品牌專賣店發(fā)展瓶頸如何突破？

內(nèi)蒙古赤峰市九陽專賣店經(jīng)理  林琳

2000年，我決定投身家電產(chǎn)品代理的行業(yè)，在考察了眾多品牌之后，九陽的小家電產(chǎn)品尤其是其豆?jié){機(jī)給我留下了很深的印象，在得知九陽在赤峰還沒有發(fā)展代理商之后，我便與廠家溝通代理其產(chǎn)品事宜。由于九陽產(chǎn)品對自身形象定位比較高，當(dāng)時在考察完本地的賣場之后，發(fā)現(xiàn)大部分賣場都不符合九陽的形象定位，唯一兩家上規(guī)模的賣場我們當(dāng)時進(jìn)入的條件也不成熟，因此在與廠家溝通之后決定采取專賣店零售＋代理的形式操作。

赤峰市區(qū)人口僅40余萬，下轄縣級行政區(qū)面積較大，但人口數(shù)量不多，經(jīng)濟(jì)水平不高。因此雖然我是廠家的一級代理商，但由于所處地區(qū)市場總量不大，被廠家劃入三級市場的范疇。赤峰市家電市場自然增長緩慢，外來人口較少，目前市區(qū)主要以連鎖賣場和百貨賣場為主，近幾年專賣店的發(fā)展也很快，但目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，因此我還在積極尋找位置擴(kuò)大自身專賣店的網(wǎng)點覆蓋率。

自2000年開設(shè)第一家九陽專賣店以來，目前我們在赤峰市發(fā)展到擁有專賣店2家，銷售網(wǎng)點5個，年銷售額100余萬元的規(guī)模。由于九陽產(chǎn)品對自身品質(zhì)的要求以及完善的服務(wù)，再加上自身的不斷努力，我們在這幾年的經(jīng)營中逐步培養(yǎng)了一批忠實的下級經(jīng)銷商，也贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對我專賣店的認(rèn)可。但是在發(fā)展的過程中也遇到了一些問題和困惑，希望在這里通過《現(xiàn)代家電》與同行業(yè)人士共同探討，力求尋找到切實的解決方案。

市場自然增長率較低。由于人口及人均消費(fèi)水平的限制，三級市場自然增長率很低，作為耐用消費(fèi)品的家電產(chǎn)品在覆蓋了一定的區(qū)域以后，很難通過該區(qū)域的市場自然增長繼續(xù)維持原有銷量。比如我們兩個專賣店都位于赤峰商業(yè)街周圍，該地區(qū)消費(fèi)者購買我們產(chǎn)品的已經(jīng)很多，市場不可能再出現(xiàn)太大的增長。因此要維持正常的運(yùn)營，就必須通過別的途徑將其它區(qū)域的客流引導(dǎo)我們所在的位置；或者我們走出去，擴(kuò)大我們的網(wǎng)點覆蓋率。這兩種方式都為我們帶來了新的挑戰(zhàn)。

找不到有效的宣傳途徑。專賣店由于其店面規(guī)模小，產(chǎn)品線短，因此形成不了很大的宣傳攻勢，往往借助消費(fèi)者口頭傳播的概率比較高。例如我們的專賣店是在市區(qū)的宏山區(qū)后商業(yè)街，在我們所在商業(yè)街周圍的居民九陽產(chǎn)品擁有率已經(jīng)達(dá)到90%，家電作為耐用消費(fèi)品市場很難增長，而市區(qū)其它區(qū)域的消費(fèi)者以及由縣城流入市區(qū)的消費(fèi)群體和外來人口就很難知道我專賣店的具體地址和情況，客流量很難達(dá)到我們的預(yù)期要求。以前我曾經(jīng)嘗試過通過一些宣傳方式如ＤＭ、廣播、電視廣告投放的形式進(jìn)行過宣傳推廣，但DM投放很難形成消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，效果不是特別明顯，而且由于赤峰市的地理特性投放范圍不是很大，電視和廣播媒體投入相對較大，而且由于本市居民對地方電視臺和廣播臺的收看、收聽幾率低于全國性電視臺、廣播臺，因此投入產(chǎn)出不成比例。戶外活動是這些形式中效果最明顯的方式之一，但是投入也非常大，而且由于當(dāng)?shù)爻枪懿块T的限制，操作難度比較大，周期也較長，不是十分容易把握。

與規(guī)模商場的合作找不到切入點。由于三級市場商圈規(guī)模有限，近年來我們一直在尋找機(jī)會進(jìn)入本地的規(guī)模性賣場，希望通過“店中店”的方式借助他們固定的客流量提高我們的銷售，但是一直很難與商場達(dá)成最終的共識。究其原因，并不是商場要求的費(fèi)用我們無法接受，而是商場對導(dǎo)購員代為管理的制度與我們的初衷相違背。例如赤峰當(dāng)?shù)氐暮Ｄ仙虉鼋衲陙斫?jīng)營狀態(tài)一直良好，我們也試圖與他們進(jìn)行過交流，但是最終沒有形成合作就是因為他們要求對我們的專賣店進(jìn)行代為管理，由他們進(jìn)行統(tǒng)一的導(dǎo)購員派駐、統(tǒng)一商品管理和代為結(jié)算。由于我們的產(chǎn)品非常重視終端專業(yè)性的講解，也有很多專業(yè)性的知識需要導(dǎo)購員了解，因此商場代為派駐導(dǎo)購員的制度我們無法接受。另外，由于自己無法掌控導(dǎo)購員，無法管制其銷售行為，可以說這種店中店實際上與專賣店的形式相差很大。

三級市場雖然市場容量有限，增長速度慢。但是如果能夠利用客流量大的商場建設(shè)專賣店，其實對于品牌的銷售拉動作用是很大的。如果能夠與商場協(xié)調(diào)好管理制度，我認(rèn)為是具有現(xiàn)實意義的。

政府部門支持力度不夠。由于個體經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，赤峰市對于個體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重視程度不高。以我們的專賣店操作為例，在五一、十一以及一些節(jié)假日之際都會主動開展一些戶外活動，但由于不是規(guī)模性的商場，受重視程度不夠，在節(jié)前的準(zhǔn)備工作中政府公關(guān)成了一項復(fù)雜而繁瑣的工作，且往往由于細(xì)節(jié)上的問題出現(xiàn)溝通困難，延誤我們正常的活動開展。因此我認(rèn)為如果政府部門能夠積極地扶持專賣店這種業(yè)態(tài)，給與我們一定范圍的權(quán)力許可，并能夠通過相關(guān)部門指導(dǎo)我們的工作，例如協(xié)調(diào)地方上不同品類產(chǎn)品的專賣店在節(jié)前結(jié)盟，通過聯(lián)合促銷的方式提升我們的單店銷量，不僅會給我們節(jié)省大量的人力物力，更會給我們的發(fā)展帶來更多的機(jī)遇。

總而言之，作為最早進(jìn)入三級市場專賣店領(lǐng)域的那批人之一，我堅持認(rèn)為專賣店系統(tǒng)將隨著市場發(fā)展逐步壯大起來，并最終成長為一種良性的、成熟的銷售業(yè)態(tài)，并且因其投資不大，操作靈活，在三級市場的滲透力十分強(qiáng)，未來必將成為二三級市場乃至全國范圍的主流。但短期之內(nèi)，如何解決三級市場專賣店發(fā)展瓶頸的有效途徑，通過行之有效的方法解決具體操作層面上的手段局限問題，規(guī)避發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃上的障礙，是每一個立志于投身專賣店、發(fā)展專賣店的業(yè)內(nèi)人士值得探討的問題。（責(zé)編  馬超）

老喬解答：

林經(jīng)理：就你的問題，我想談?wù)勍械那闆r和個人看法。關(guān)于赤峰的市場增長擴(kuò)張緩慢問題，的確與所處的地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平有關(guān)，與市場容量有關(guān)。但是，這兩者都是我們經(jīng)銷商自己無法改變的，我們要正視這個現(xiàn)實。但在這種背景下尋求擴(kuò)張，方法還是有的。一個是從市區(qū)的零售競爭對手中搶奪市場，一個是拓展郊區(qū)縣。40萬的赤峰人口中，你銷售的是100萬，每個人平均購買你們公司家電的水平只有2.5元。潛力不能說沒有。第二塊市場自然是郊縣?？鐓^(qū)域連鎖在各個發(fā)達(dá)地區(qū)中心城市開店后往往出現(xiàn)周邊地區(qū)（外縣）消費(fèi)向中心城市轉(zhuǎn)移的情況，當(dāng)然這在彩電冰箱等大家電上比較明顯，但對高檔小家電是有啟發(fā)的。方法之一是營銷推廣與宣傳。我們所了解的三級市場你的同行，多數(shù)采取三輪車體宣傳和DM下鄉(xiāng)宣傳、刷墻廣告、婚禮大篷車送貨廣告等簡單易方式，一般效果都很好，很少采用電視、報紙、廣播等大眾傳播媒介的方式。當(dāng)然這樣要和你的門店促銷活動緊密結(jié)合在一起。如果你在百貨連鎖賣場有售點，門店內(nèi)外的廣告宣傳很有效，如地貼、大門兩側(cè)、內(nèi)門頂上、樓梯側(cè)下處，效果都很好。宣傳是需要一定的投入的，而效果往往要很長一短時間方能見效。黑龍江的你一位類似的同行，近三年投入宣傳花了六七萬，去年才見效，而且效果明顯。方法就是采用那些非主流但實用的宣傳手段。

萬事要從實際出發(fā)。和大商場合作一般來說都是必須的，如果他們非要派導(dǎo)購，在無法協(xié)商的情況下，可以考慮先妥協(xié)下來，之后再做工作，事在人為，方法多種多樣。他們自己安排的促銷員也未必像你想象的那么糟糕，商場也有商場的特有管理方法。不能因為一個障礙就放棄合作。建專賣店是對的，但不能只考慮一種方式，多條腿走路比一條腿走路好。

我們北方的企業(yè)過于看重政府各個部門的作用。其實情況未必那么嚴(yán)重。事先多溝通，提前早準(zhǔn)備，增加計劃性，事中遇到問題再解決問題，都是一種現(xiàn)實的辦法。

目前看來，你的產(chǎn)品線不寬，可以適度拓展一下你的廚衛(wèi)電器產(chǎn)品類別。

總之，實踐的路子是寬廣的。只要積極進(jìn)取，困難可以克服，瓶頸可以突破。

祝賀你用不到5年的時間就取得的銷售業(yè)績。你的成績對同行業(yè)也會有啟發(fā)。