萬家樂: 整合資源做更貼近用戶的民族高端品牌

在廣東萬家樂燃?xì)饩哂邢薰酒放瓶偨?jīng)理馮建看來，近兩年渠道通路發(fā)生了翻天覆地的變化，對于傳統(tǒng)家電品牌而言，需要正視自身品牌定位，從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，既立足與傳統(tǒng)優(yōu)勢，也需要放眼變化和機(jī)遇，有針對性的做渠道規(guī)劃和布局。

無論是傳統(tǒng)KA賣場，還是線上電商的發(fā)展，亦或是商超、百貨、專賣店等渠道形態(tài)，變化的背后主要有幾方面的原因。

其一，是與行業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的房地產(chǎn)市場的變化，以及整個經(jīng)濟(jì)形勢進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，從高速度發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展的變化，必然導(dǎo)致家電行業(yè)的增速放慢。

其二，渠道多形態(tài)、多元化，也必然導(dǎo)致傳統(tǒng)主流渠道的銷售被分流。

其三，消費(fèi)需求和消費(fèi)者群像的變化也導(dǎo)致銷售渠道的分散和多元。消費(fèi)需求越來越品質(zhì)化，消費(fèi)客群越來越年輕化，都對產(chǎn)品與現(xiàn)代消費(fèi)的匹配性提出了挑戰(zhàn)。

與此同時，物聯(lián)網(wǎng)，5G時代的來臨，各種新科技、新技術(shù)的應(yīng)用和普及，推動了整個產(chǎn)業(yè)朝向舒適化、物聯(lián)網(wǎng)化和智能化的加速前行。

在新的時代，品牌必然擔(dān)負(fù)著新的發(fā)展目標(biāo)。對于萬家樂而言，渠道的多元化是一種導(dǎo)向，萬家樂需要做的，是在多元變化的渠道中結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，著重推進(jìn)和布局。保持傳統(tǒng)線下優(yōu)勢，嘗試性推進(jìn)功能型電商的介入進(jìn)程，圍繞不斷下沉，不斷貼近用戶做文章，做“不斷貼近用戶”的品牌，是目標(biāo)。

馮建表示，在渠道中，萬家樂也在進(jìn)行著解構(gòu)，進(jìn)行著從TO B到TO C的全面升級。

過去，萬家樂的渠道重點(diǎn)更偏向與線下，目前除了傳統(tǒng)電商和新興電商，萬家樂還在嘗試私域的打通。通過更加精細(xì)化的渠道精準(zhǔn)切中用戶需求，打造專屬萬家樂的品牌定制化、同時沉浸式的渠道布局。包括將沉浸式的品牌概念融入家裝公司和設(shè)計(jì)師渠道，也是更為重要的一個環(huán)節(jié)。

以萬家樂38年發(fā)展歷程為例，萬家樂一直在強(qiáng)調(diào)“家文化”和“和文化”?！昂螢槭孢m家居，除了在傳遞產(chǎn)品理念、產(chǎn)品功能之外，對品牌追求的灌宣同樣不能被忽略。用戶選擇無外乎兩個決定條件，一是在意產(chǎn)品功能，另外看重品牌的附加值。萬家樂希望通過傳統(tǒng)渠道和新興渠道，更好的在營銷中傳遞萬家樂的品牌文化。因?yàn)楫a(chǎn)品場景、營銷渠道都離不開家裝公司和設(shè)計(jì)師這個一環(huán)節(jié)，將這一渠道維系好、關(guān)聯(lián)好，使之能夠更好的潛客，更好傳遞品牌?！?/p>

實(shí)際上，萬家樂早在幾年前就開始著手進(jìn)行布局和推進(jìn)家裝公司和設(shè)計(jì)師渠道布局，在拓展新渠道大方向既定的情況下，目前主要工作是做渠道深耕和精細(xì)化。

首先，為自身賦能，強(qiáng)化品牌專業(yè)度。

在渠道推進(jìn)前期，萬家樂明晰渠道定位和布局，將家裝公司和設(shè)計(jì)師定義為渠道資源的補(bǔ)充，和一種渠道合作形式。更加注重將有效資源向團(tuán)隊(duì)、向渠道沉淀，為自身賦能，強(qiáng)化自身的渠道，包括設(shè)計(jì)師渠道的拓展和深耕能力。

為此，萬家樂展開一系列舉措，包括成立了工業(yè)設(shè)計(jì)中心，通過舉辦設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)賽，與高校聯(lián)合打造設(shè)計(jì)大賽，以獲取更多優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)元素理念，同時為品牌自身的涉及團(tuán)隊(duì)做人才儲備。以解決對部分渠道資源的依賴，強(qiáng)化品牌自身話語權(quán)。同時通過增強(qiáng)自身的專業(yè)度，包括在產(chǎn)品制造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)多方面的專業(yè)程度，在對外合作過程中放大合作價值，提升合作效果，實(shí)現(xiàn)合作共贏的最大可能。

其次，整合資源，實(shí)現(xiàn)1+1>2。

作為傳統(tǒng)品牌，萬家樂的多年積累并沒有成為新渠道拓展的羈絆，而是成功助力了品牌拓展新渠道的腳步。

在過去渠道的鋪陳中，萬家樂在全國各地?fù)碛旋嫶蟮慕?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這些地方經(jīng)銷商中不乏優(yōu)質(zhì)合作伙伴，在本地市場已經(jīng)拓展并形成了自己的家裝設(shè)計(jì)師資源，卓有成效的打通了地方新渠道通路。

“現(xiàn)在，我們要做的是，與經(jīng)銷商聯(lián)合起來，做資源互換、整合和沉淀。例如在北京、安徽，在華中、華南，萬家樂的經(jīng)銷商資源非常優(yōu)質(zhì)，包括這些地方的設(shè)計(jì)師資源，也非常成熟和優(yōu)質(zhì)。這些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師本身就是傳播者，是KOL，在消費(fèi)端有很強(qiáng)的影響力。萬家樂將針對這部分優(yōu)質(zhì)資源，結(jié)合品牌的新品發(fā)布，通過設(shè)計(jì)理念進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的理念解讀和傳播。同時輔以資源特點(diǎn)，不同市場制定不同的傳播和推廣方案。從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商+設(shè)計(jì)師的價值最大化，即1+1>2?！?/p>

另外，更多嘗試場景、跨界的資源合作融合。

除了在國內(nèi)拓展家裝設(shè)計(jì)師渠道之外，萬家樂也在積極嘗試和推進(jìn)設(shè)計(jì)、場景等圍繞用戶關(guān)注點(diǎn)更多層面的融合與拓展。

今年所推出的“致極套系”以及在行業(yè)引起廣大反響的“萬象套系”，均是萬家樂在這些領(lǐng)域的合作之作。

主動嘗試融合更多的符合用戶需求的融合，通過更簡潔的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)，更具顏值的產(chǎn)品外觀，更舒適智能的產(chǎn)品性能，萬家樂的訴求是滿足更年輕客群的訴求，尤其是舒適和智能化的訴求。逐步改觀更年輕客群對萬家樂的品牌認(rèn)知，影響并滲透更年輕、更主流的目標(biāo)客群，推動萬家樂品牌年輕態(tài)進(jìn)程，打開更新、同時也更廣闊的市場局面。

最后，強(qiáng)化品牌與設(shè)計(jì)師聯(lián)動力。

無論是依托經(jīng)銷商資源整合，還是與高校聯(lián)合，最終的目的，是強(qiáng)化品牌自身對新渠道的孵化、拓展和深耕能力，包括與設(shè)計(jì)師共同打造沉浸式的品牌體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)同樣是前置的，可視化、可體驗(yàn)化，也就涉及到萬家樂在渠道中的門店定位和展示。未來，萬家樂也將在這一層面，聯(lián)合設(shè)計(jì)師繼續(xù)做嘗試、做深耕，真正從用戶角度出發(fā)做調(diào)整，這種調(diào)整改變才有目標(biāo)性，也更為精準(zhǔn)。

對于舒適家新渠道的拓展，萬家樂一直在嘗試，在整個推進(jìn)過程中，一方面需要品牌整個營銷力的建設(shè)和強(qiáng)化，同時根據(jù)品牌定位進(jìn)行布局。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，最終目的是為了更接近用戶，這與萬家樂做“用戶身邊的品牌”不謀而合。通過幾十年的發(fā)展，萬家樂的品牌積淀和基礎(chǔ)足夠好，現(xiàn)在要做的是為品牌賦予新的發(fā)展活力，在以新興用戶、尤其是年期用戶為主的市場做垂直深耕，整合能夠觸達(dá)目標(biāo)客群的渠道節(jié)點(diǎn)，向目標(biāo)客群做更多營銷和影響力的滲透。

另一方面，萬家樂要做的是保持技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢，并不斷強(qiáng)化提升產(chǎn)品力。

實(shí)際上，家電行業(yè)的優(yōu)秀品牌已經(jīng)在加速新渠道和新客群的滲透布局，這些品牌的前瞻性動作都在為后來者做示范和引導(dǎo)。對于萬家樂而言，圍繞核心產(chǎn)品和核心技術(shù)做長遠(yuǎn)布局，無論是舒適智能的套系化解決方案，還是在單品的競爭力上，都將與其內(nèi)部核心產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢緊密關(guān)聯(lián)。

未來3~5年，萬家樂將聚焦于圍繞用戶需求做更多產(chǎn)品升級，同時推進(jìn)新渠道的深耕和營銷力的持續(xù)滲透，滿足用戶，賦能品牌，提升渠道共贏。值得關(guān)注。