“興趣”與“貨架”做乘法：「抖音商城」數(shù)碼家居超級(jí)放價(jià)周GMV環(huán)比增長(zhǎng)30%

隨著消費(fèi)習(xí)慣的更迭，消費(fèi)電子家居生活品類等“大件兒”生意，逐漸度過(guò)了與互聯(lián)網(wǎng)水土不服的磨合期。

據(jù)2021年奧維云網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)，不論是冰洗空電類的傳統(tǒng)大家電，抽煙機(jī)、洗碗機(jī)類的廚衛(wèi)大型家電，還是電飯煲、空氣凈化器、掃地機(jī)器人等小型家電，線上貢獻(xiàn)率均已超過(guò)60%。

作為抖音電商的專屬購(gòu)物商城，「抖音商城」近期推出了「數(shù)碼家居超級(jí)放價(jià)周」活動(dòng)，釋放最高350元官方補(bǔ)貼，協(xié)同華為、蘋(píng)果、vivo、聯(lián)想、Switch等多個(gè)頭部品牌，利用開(kāi)屏等平臺(tái)多個(gè)黃金流量點(diǎn)位，在貨架式瀏覽、搜索與消費(fèi)中心化的“商城”場(chǎng)域中，打造包括iPhone 13、IQOO 8、華為P50 Pro等在內(nèi)的7款百萬(wàn)單品，助力「抖音商城」消費(fèi)電子家居生活行業(yè)日均GMV環(huán)比增長(zhǎng)30%

正品好價(jià)，興趣x貨架助力行業(yè)「抖音商城」GMV環(huán)比增長(zhǎng)30%

品牌價(jià)格高、品類差異化大······于消費(fèi)電子家居生活品類而言，這些特點(diǎn)都影響著消費(fèi)者的線上購(gòu)買決策。從內(nèi)容場(chǎng)到流量場(chǎng)，如何才能讓用戶行為遷移更加順暢，縮短看、搜、買的生意鏈條？

抖音商城將“興趣”與“搜索”結(jié)合，使家電生意獲得了更高效的流轉(zhuǎn)。商城中琳瑯滿目的貨架布局，相當(dāng)于打造出一個(gè)線上的“購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)”，用戶不僅可以在抖音短視頻、直播的內(nèi)容中娛樂(lè)放松、補(bǔ)充知識(shí)、調(diào)動(dòng)興趣，還能將這種發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)興趣，延續(xù)到中心化的“商城貨架”中，通過(guò)瀏覽、對(duì)比貨品，完成最終消費(fèi)決策。

換句話說(shuō)，這種興趣電商與“貨架式選購(gòu)”的乘法效應(yīng)，為消費(fèi)電子家居生活品牌帶來(lái)更多補(bǔ)充與可能，讓生意的轉(zhuǎn)化更加集中、高效。

抖音商城頁(yè)面

此外，「抖音商城」為減少用戶決策時(shí)間，在「數(shù)碼家居超級(jí)放價(jià)周」活動(dòng)中還推出了多維官方補(bǔ)貼：

?官方滿減券1480-120、2980-250、3980-350，迎合用戶高價(jià)格敏感度，帶給用戶較為強(qiáng)烈的“降價(jià)”感知；

?跨店滿減50-5、200-20、1500-150兼顧「大件兒」與「小件兒」，激活“湊單”潛在需求，推動(dòng)大小數(shù)碼家電銷量共同爆發(fā)；

?單日手機(jī)數(shù)碼6期分期免息，打入“早消費(fèi)”用戶心智，在薄弱的支付環(huán)節(jié)，提升用戶下單率。

“正品好價(jià)”聚焦用戶關(guān)注，取得了不錯(cuò)的收益成效。這也意味著，興趣與貨架的結(jié)合，讓抖音電商打通了內(nèi)容與交易，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)綜合性消費(fèi)平臺(tái)。

平臺(tái)資源+頭部品牌，聚合效應(yīng)促成爆款單品交易額近500萬(wàn)

在用戶關(guān)注、圈層興趣逐漸聚攏的當(dāng)下，抖音商城手握流量、品牌兩大聚集優(yōu)勢(shì)，用一場(chǎng)消費(fèi)電子家居生活品類專場(chǎng)活動(dòng)，幫助多個(gè)頭部品牌“黑馬單品”快速出圈。

流量方面，「數(shù)碼家居超級(jí)放價(jià)周」活動(dòng)將流量聚合在主題化品類落地頁(yè)，借助錯(cuò)落有致的貨品布局與組合，聚合并擊中興趣人群，活動(dòng)頁(yè)日均引入流量近百萬(wàn)。

「數(shù)碼家居超級(jí)放價(jià)周」H5落地頁(yè)聚攏起興趣用戶，將紛繁復(fù)雜的大/小電器進(jìn)行分類整合，打造出視覺(jué)清晰的需求指引，同時(shí)還在頭部突出了滿減券利益點(diǎn)，讓有需求但猶豫不決的用戶更快做出購(gòu)買決策，進(jìn)一步加速了交易流動(dòng)與轉(zhuǎn)化。

品牌方面，活動(dòng)聚集了華為、蘋(píng)果、榮耀、vivo、聯(lián)想、技嘉、Switch等多個(gè)消費(fèi)電子家居生活頭部品牌，將明星單品在視覺(jué)敏感位置進(jìn)行突出展示，為品牌優(yōu)質(zhì)爆款開(kāi)出“流量窗口”。在品牌的聚合效應(yīng)下，用戶信任感和“交易向心力”均得到明顯提升，僅華為P50系列商城單日成交額就較歷史單日峰值環(huán)比增長(zhǎng)600%+；而活動(dòng)產(chǎn)生的產(chǎn)品曝光與粉絲積累，則為更多品牌形成口碑與流量的長(zhǎng)期“滾雪球效應(yīng)”，打下了足量的用戶資產(chǎn)。

釋放商城中心化優(yōu)勢(shì)，達(dá)成種草轉(zhuǎn)化全鏈路

在抖音商城，消費(fèi)電子家居生活產(chǎn)品得到了更全面的展示，找到了轉(zhuǎn)化更高的“掘金入口”。

一方面，用戶在抖音電商“搜商品”、“逛商城”的消費(fèi)習(xí)慣已逐漸形成。根據(jù)巨量算數(shù)《2022抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告》，用戶除通過(guò)短視頻與直播購(gòu)買家電產(chǎn)品外，選擇抖音商城來(lái)購(gòu)買的比例正在上升，成為第三大重要的購(gòu)買入口。

另一方面，相較于其他平臺(tái)，抖音電商能夠發(fā)揮短視頻與直播的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)燃潛在的興趣消費(fèi)熱情，由此營(yíng)造良好的生意轉(zhuǎn)化場(chǎng)；而商城集中了中心化的搜索、瀏覽與購(gòu)物場(chǎng)景，承接起興趣與搜索流量，最終幫助品牌形成從內(nèi)容到商城、從種草到轉(zhuǎn)化的生意全鏈路。

通過(guò)此次「數(shù)碼家居超級(jí)放價(jià)周」活動(dòng)，「抖音商城」成功實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和爆品的雙向達(dá)成：不僅打造出消費(fèi)電子家居生活品類多個(gè)“網(wǎng)紅爆品”，而且?guī)椭鷶?shù)個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)聲量破圈，獲得了品效合一的理想營(yíng)銷效果。

同時(shí)，這一營(yíng)銷動(dòng)作還有循環(huán)趨好的“反哺價(jià)值”?；顒?dòng)不僅帶動(dòng)了抖音商城核心頻道、百億補(bǔ)貼頻道的GMV增長(zhǎng)，還進(jìn)一步培養(yǎng)起用戶對(duì)商城的入口感知與搜索習(xí)慣，為后續(xù)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)打下了足量的用戶基數(shù)。

隨著內(nèi)容與交易的邊界進(jìn)一步被打破，興趣與貨架的融合將成為生意增長(zhǎng)的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。 在消費(fèi)電子家居生活行業(yè)后，「抖音商城」還將攜手更多品類，從興趣與搜索的關(guān)鍵詞切入生意增長(zhǎng)，帶動(dòng)流量曝光、商業(yè)變現(xiàn)、品類GMV的多重提升。