如何精準(zhǔn)定位家電品牌的傳播人群？

當(dāng)為即將上市的新品策劃營銷方案時，最重要的莫過于確定具體的傳播對象。作為傳播過程中內(nèi)容的接收者，目標(biāo)人群是否細(xì)致準(zhǔn)確直接決定了如何制定傳播策略，影響宣傳效果。最近，先鋒電器為推出新品暖霸開展了一系列營銷活動，在先鋒暖霸的策略中，我們能看到其對傳播人群的精準(zhǔn)洞察和內(nèi)容創(chuàng)作的明確指向性。本文在此分析先鋒暖霸的消費(fèi)群定位過程，希望能對家電行業(yè)品牌的營銷有所啟發(fā)。

鎖定核心人群，探究消費(fèi)特征

首先，基于功能和成本，不同產(chǎn)品有其市場定位，這對核心的消費(fèi)人群也會有所影響。暖霸是一款壁掛式浴室取暖器。先鋒電器推出的這一新品不僅能實(shí)現(xiàn)浴室全區(qū)恒溫取暖，還具備烘干、除濕、去味、殺菌的功能，防水防塵、低功率低能耗?；谂缘墓δ芎蛢r格區(qū)間，可以判斷屬于高端類家電產(chǎn)品。

而就家電領(lǐng)域來講，新中產(chǎn)無疑是最大的受眾群體，他們是中高收入的消費(fèi)升級引領(lǐng)者?！缎轮挟a(chǎn)高端家電消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，當(dāng)前中產(chǎn)階層擁有高品質(zhì)生活理念，購買高端家電時注重品牌和品質(zhì)，這與先鋒暖霸的定位不謀而合。于是，可以將傳播目標(biāo)圈層鎖定在新中產(chǎn)家庭。他們追求品質(zhì)生活，在產(chǎn)品層面，不僅要求產(chǎn)品品質(zhì)高、符合需求，而且更愿意為情懷買單、為情感買單、為一切能打動他的產(chǎn)品買單。

提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，尋找顧客痛點(diǎn)

在大眾對暖霸認(rèn)知不足的情況下，可以先從同類產(chǎn)品的使用場景入手，探究消費(fèi)者的困擾。燈暖浴霸、風(fēng)暖浴霸是大家比較熟悉的傳統(tǒng)浴室取暖設(shè)備，由于作用原理問題，它們普遍存在一些硬傷。例如，在使用時往往感到頭熱腳涼，只有浴霸附近溫度提升比較顯著。燈暖浴霸燈光刺眼，存在視網(wǎng)膜損傷風(fēng)險。而相較于這些取暖設(shè)備，先鋒暖霸采用熱循環(huán)升溫原理，暖風(fēng)自下而上吹出，能夠?qū)崿F(xiàn)全屋恒溫取暖，給予家人舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。

那么除了冬天洗澡的取暖問題之外，消費(fèi)者還有其他痛點(diǎn)嗎？眾所周知，浴室不僅總是潮濕，毛巾難干，可能滋生細(xì)菌，產(chǎn)生異味，洗澡后地面殘留的水也容易讓人滑倒。而先鋒暖霸兼具取暖、烘干、凈味、殺菌4大功能，適配消費(fèi)者的剛需，一臺暖霸等于取暖器+除濕機(jī)+電熱毛巾架+凈化器，是全方位升級浴室場景的高品質(zhì)家電?；谝陨隙床?，先鋒暖霸將“殺菌去味暖暖噠”作為核心賣點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者對浴室場景的期待。

深入消費(fèi)場景，找到購買群體

在根據(jù)顧客需求，提煉出核心賣點(diǎn)后，將賣點(diǎn)傳達(dá)給誰的答案顯然更加清晰。作為一臺浴室取暖設(shè)備，它是所有新中產(chǎn)家庭在新房裝修時會購買的基礎(chǔ)家電。在家中，男士普遍對科技產(chǎn)品會更為敏感，挑選電器時，他們會更加主動發(fā)表看法，反復(fù)對比產(chǎn)品品質(zhì)和功能，承擔(dān)作出購買決策的責(zé)任。而作為升級浴室場景的多功能家電，先鋒暖霸也是改造浴室，提升家庭生活質(zhì)量的好幫手。當(dāng)擔(dān)心使用燈暖浴霸會損傷寶寶視網(wǎng)膜，為潮濕浴室里總是不能干的毛巾而發(fā)愁時，發(fā)覺浴室角落有異味時，害怕家中老人在浴室摔跤滑倒時。關(guān)愛孩子、老人，追求生活品質(zhì)的家庭男女主人都可能成為實(shí)際購買者。也正是由于先鋒暖霸具有殺菌、烘干濕滑地面、烘干毛巾的復(fù)合功能，因此，高端養(yǎng)老院以及一些民宿和酒店等企業(yè)或商家也包含在目標(biāo)消費(fèi)群中。

基于這樣的消費(fèi)人群，先鋒暖霸在內(nèi)容創(chuàng)作上專注于打動消費(fèi)者，營造他們向往的產(chǎn)品使用氛圍，在各媒體平臺發(fā)布匹配目標(biāo)消費(fèi)人群的種草視頻。在各視頻中，通過畫面呈現(xiàn)沉浸式消費(fèi)場景，比如在如何裝修浴室，冬天洗澡冷到發(fā)抖，浴室里的安全隱患，高級的養(yǎng)老院設(shè)施等場景中，結(jié)合畫外音講解，自然融入對先鋒暖霸的介紹，激發(fā)消費(fèi)者的購買需求。

傳播過程環(huán)環(huán)相扣，只有圍繞目標(biāo)人群，傳播適配的場景內(nèi)容，才能擊中消費(fèi)者內(nèi)心，取得最佳的宣傳效果。若想學(xué)習(xí)如何在內(nèi)容中借助消費(fèi)場景引發(fā)用戶共鳴，不妨探究先鋒暖霸的視頻內(nèi)容邏輯，深入思索其創(chuàng)作思路。