時代涌動 家電渠道變革的勇氣和實力

2020年上半年已經(jīng)過去，除了疫情帶來的行業(yè)影響之外。今年上半年給廠商帶來最大沖擊和影響的，當屬渠道的變化。

渠道的進一步扁平化無疑是近十幾年以來，中國家電業(yè)所發(fā)生的、具有顛覆性的變化。其中，以海爾、美的、格力、小米以及奧克斯為代表的品牌，已經(jīng)基本完成了渠道扁平化的初步布局。

實際上，品牌推行渠道改革由來已久，這既是品牌下的一盤大棋，也是家電業(yè)態(tài)的再一次變局。而關(guān)于渠道的變革話題，始終由綜合實力更強的綜合品牌所引領(lǐng)。

以美的為例，就在前不久剛剛發(fā)生的“脅迫”事件，也曾被發(fā)酵為“由渠道變革經(jīng)銷商不堪其重”的過激事件。無論事件真?zhèn)?，其中影射出來的美的渠道變化已是事實。這種渠道和模式的發(fā)展走向，有時并不以個人意志為轉(zhuǎn)移，而是品牌和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。

作為改革的主動方——品牌而言，要想部署這樣一盤大棋，既需要勇氣，更需要條件和實力。

從幾年前開始，美的很早就開始在品牌矩陣的打造上下功夫，凡帝羅、比弗利、布谷、華凌、包括收購的小天鵝和榮事達，形成了品牌低、中、高的全方位覆蓋。而實際上，除了通過品牌覆蓋各層次的消費群之外，美的想要做的是更傾向于全渠道覆蓋，包括線上線下，也包括類似于京東傳統(tǒng)電商和以拼多多為代表的新電商。

通過全渠道覆蓋，美的實現(xiàn)了全網(wǎng)超500億元的銷售。而渠道全覆蓋的同時，多層次的消費群覆蓋也同期得到了推進。

渠道變革需要鋪陳，資金實力是首要條件，無論是類似于華凌的老品牌翻新，還是類似于布谷的新品牌布局，均需要前期龐大的資金和資源推廣。

可以看到，在疫情期間美的縮短了推廣的長度，將過去線下的推廣全部集中在線上，進一步拓展品牌廣度。

所謂品牌廣度，即指集中聚焦品牌所覆蓋的目標客群。

實際上，在美的的品牌矩陣中，可以看到其新品牌以高端、智能、年輕化為主要關(guān)鍵詞，在最初的品牌推廣中采取全撒網(wǎng)式，相對而言資源投入分散。而在疫情期間，顯然美的已經(jīng)改變了策略，線上的資源和推廣方式更為集中。相對應(yīng)的，線上的投入也更大。

例如，美的在過去幾年直播的基礎(chǔ)上，無論是品牌直播發(fā)布會，還是流量明星直播帶貨，都較比其他品牌更為成熟，也更為流暢。從品牌上，除了品牌發(fā)布會以美的品牌為主之外，同時將布谷、華凌作為專場推薦，這兩個品牌更為年輕化和線上化，而直播的形式也是請到當紅的流量明星站臺，向更多的年輕群體傳播品牌。

而同時，年輕群體的主消費渠道也正是來自于直播。從品牌、到產(chǎn)品、到目標客群，從韓庚、吳昕再到李現(xiàn)，這些流量明星的資源和費用，品牌沒有足夠?qū)嵙o法形成持續(xù)化的連播。在參與直播的品牌中，美的綜合投入費用在其他幾個品牌中排名第一，甚至超出3倍不止，同時，這些直播也在線上進行了客群的精準轉(zhuǎn)化，更重要的是，通過線上直接銷售的，絕大部分為美的官方旗艦店，同時也是渠道扁平化銷售的一部分。

受渠道扁平化影響最深的是代理商群體。

過去，代理商在渠道中的主要作用是倉儲和資金，而隨著渠道進一步分散，過去省代和跨區(qū)域代理的集中倉儲作用被進一步分化。

之所以代理商的功能被弱化甚至被取代，除了渠道多元化的趨勢之外。美的自身的網(wǎng)批渠道模式業(yè)已成熟。

線上，有品牌矩陣組成的全網(wǎng)渠道矩陣，可以實現(xiàn)各渠道和各人群的覆蓋。線下，第三方物流和美的自建的安德物流，已經(jīng)完全可以承擔產(chǎn)品直接從制造端到用戶端的運輸，過去代理商的中轉(zhuǎn)功能正逐漸淡出渠道。

其實，可以看到，以美的為代表的網(wǎng)批模式，已經(jīng)成為越來越多品牌的選擇，“一件代發(fā)”就是最好的證明。表面看起來，代理商不再有壓貨的困擾，但同時，其職能和定位也隨之發(fā)生了變化。

品牌商要縮減中間流通環(huán)節(jié)，以提升效率降低成本。一方面，下級分銷商直接對接工廠拿貨；另一方面，通過線上直接進行銷售。網(wǎng)批以這兩種方式為主，對傳統(tǒng)代理商的發(fā)展造成了非常嚴重的影響。

在這種影響下，不乏有商家做出過激行為，或許是導致“脅迫”事件的一個原因。但更多的，是商家如何自救！

可以看到，美的壓縮供銷產(chǎn)業(yè)鏈，但沒變的是用戶、是消費者，代理商的轉(zhuǎn)型方向就是這個“不變”，過去需要面對分銷客戶，現(xiàn)在則需要面對終端用戶。過去的模式是化零為整，現(xiàn)在的經(jīng)營模式是化整為零，以運營個體用戶作為再發(fā)展的途徑和方向。

隨著渠道的多元化，是渠道的精細化，過去一買一賣的傳統(tǒng)貿(mào)易流通以一種更新的方式再次重新回歸，考驗的是代理商的耐力和精細化運營能力。

之所以品牌有渠道變革的實力和“斷腕”的決心，更多的底氣來自品牌自信。

經(jīng)過幾十年的市場鋪陳和發(fā)展，包括美的、海爾、格力等在內(nèi)的家電品牌，基本上在家電行業(yè)內(nèi)已經(jīng)家喻戶曉，消費者不會在乎通過何種渠道購買，只要買到的是正品、性價比高、產(chǎn)品質(zhì)量可靠，無論是線上、線下，無論是代理商還是零售商，用戶認準的是產(chǎn)品力和品牌力。所以即使背后的渠道再變革，最終到達用戶手中的依然是品牌產(chǎn)品，就滿足了對方的購買需求。

也正是因為有足夠的品牌力，廠家才有推行渠道去中間化的條件。

在以美的為代表的這場渠道變革中，無疑是家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一次涌動，身在變革之中的美的商家們已經(jīng)開始感知冷暖，同時也為其他商家的轉(zhuǎn)型提供了非常具有實際意義的參考。

在過去十幾年的品牌鋪陳和渠道構(gòu)建中，代理商群體可以說是立下了汗馬功勞，品牌力的打造中，不可抹去代理商的身影。但我國有句俗語“識時務(wù)者為俊杰”?？〗艿恼Q生始于時代，但不應(yīng)該終止于時代，而是伴隨時代的發(fā)展而不斷向前。