“業(yè)績(jī)壓力＋風(fēng)口”促成家電市場(chǎng)直播帶貨潮

隨著流量紅利期的結(jié)束，家電線上市場(chǎng)的增速逐漸下降。然而突如其來(lái)的疫情在重創(chuàng)線下渠道的同時(shí)，又一次重塑了人們的消費(fèi)習(xí)慣，讓線上市場(chǎng)再次提速。

近日，根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年一季度，我國(guó)家電市場(chǎng)整體零售規(guī)模達(dá)到1204億元，同比明顯下降，但電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過(guò)50%，達(dá)到55.8%，疫情讓網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣進(jìn)一步鞏固深化。

這也促使家電生產(chǎn)企業(yè)及零售商在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、服務(wù)方向積極轉(zhuǎn)型。前不久，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁現(xiàn)身快手直播平臺(tái)，開啟線上直播。當(dāng)晚，“格力董明珠店”等賬號(hào)在快手直播平臺(tái)銷售破3.1億。事實(shí)上，近期除了格力，還有美的、海爾、海信等等不少家電企業(yè)紛紛開啟直播帶貨。

長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，今年一季度受疫情影響，安裝類大型家電銷售受限，但是空氣炸鍋、西式果汁機(jī)、蒸汽熨斗、電烤箱、電火鍋爐……以廚衛(wèi)類為代表的小家電卻迎來(lái)爆發(fā)，并延續(xù)至今。

對(duì)此，產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)道，“家電行業(yè)紛紛入局直播帶貨，一方面是為了試錯(cuò)，尋找新的營(yíng)銷渠道的可能姿勢(shì)；其次，小家電其實(shí)也可以劃分入廣義上的快消品類序列，因此對(duì)于直播帶貨這個(gè)其實(shí)主要就是對(duì)快消品有較好推銷效果的營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，小家電入局是順理成章。其三則是通過(guò)小家電的探索，去尋找大家電這個(gè)非快消品類產(chǎn)品能否開辟營(yíng)銷新渠道的可能，即使不能，也可以作為一種品牌推介。”

“業(yè)績(jī)壓力＋風(fēng)口”促成直播帶貨潮

雖然疫情的持續(xù)蔓延使線下實(shí)體零售店飽受沖擊，但卻讓線上直播帶貨更加火爆，家電行業(yè)也不例外。

5月15日，董明珠開啟了2020年的第四次直播帶貨，在京東直播創(chuàng)造了7.03億元的好成績(jī)，創(chuàng)造了家電行業(yè)直播帶貨的新紀(jì)錄。

在此之前，一月之內(nèi)，董明珠已經(jīng)三次走進(jìn)直播間：4月24日在抖音直播，帶貨成績(jī)?yōu)?2.53萬(wàn)元；5月10日在快手直播，帶貨成績(jī)?yōu)?.1億元；5月10日晚，董明珠還轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，1分鐘帶貨1200萬(wàn)。

事實(shí)上，直播帶貨的旋風(fēng)不止刮到了格力，而是席卷了整個(gè)家電界。記者注意到，美的、海爾、格蘭仕、TCL、九陽(yáng)等家電企業(yè)先后開啟直播間試水直播模式，短短2個(gè)月時(shí)間，它們從被迫直播賣貨變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳、營(yíng)銷造勢(shì)、訂單收割……

家電行業(yè)分析師劉步塵在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)道，“今年以來(lái)，帶貨直播備受家電企業(yè)追捧，這里面有一個(gè)背景因素即新冠疫情的大爆發(fā)，對(duì)線下實(shí)體店銷售形成巨大障礙，使得很多家電企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑或虧損，在這種業(yè)績(jī)壓力下，亟待新的電商形式出現(xiàn)以彌補(bǔ)線下銷售不足。這是直播帶貨紅火一時(shí)的重要因素?！?/p>

長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榻衲暌咔閷?duì)家電行業(yè)造成了沉重的沖擊，使得很多家電企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑或虧損。據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度家電全品類零售額為1057億元，同比下降37.6%，并且1至3月降幅呈逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)，分別為25.6%、38.9%和47.8%。

近日，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年一季度，電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過(guò)50%，達(dá)到55.8%，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣進(jìn)一步鞏固深化。

除了業(yè)績(jī)壓力，直播作為風(fēng)口也是家電企業(yè)紛紛入局的原因。來(lái)自中消協(xié)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示：2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。

小家電產(chǎn)品銷量猛增

據(jù)國(guó)家工信部數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)家用電器行業(yè)營(yíng)業(yè)收入16027.4億元，同比增長(zhǎng)4.3%。其中小家電品類增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。據(jù)奧維云網(wǎng)的高頻監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年1-11周，大家電線上線下量?jī)r(jià)普跌，但小家電的線上零售卻有65%的增速。

自制奶茶、油條、蛋糕、涼皮……因疫情而居家期間，不少網(wǎng)友化身“小當(dāng)家”，在抖音等平臺(tái)上分享自制美食。在“宅經(jīng)濟(jì)”興起的背景下，廚衛(wèi)類等小家電因?yàn)榻】怠h(huán)保、更易清潔等優(yōu)點(diǎn)而備受眾多消費(fèi)者青睞。

作為廚房小家電主要生產(chǎn)商，長(zhǎng)江商報(bào)記者在九陽(yáng)電器的官方旗艦店中看到，排在店鋪銷量前幾名的有豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)以及帶蒸汽高溫除菌的破壁機(jī)；另外，記者注意到，一些廚房小家電同樣表現(xiàn)搶眼，比如自動(dòng)斷電的煮蛋器，三明治早餐機(jī)以及煎烤機(jī)和小型烤箱，平均月銷量均在3000以上。

在采訪中，上班族吳先生對(duì)記者表示，在選購(gòu)家電的時(shí)候，自身會(huì)更看重家電的智能科技感以及健康便捷指數(shù)，“身邊很多人給我推薦了空氣炸鍋，不用油煎炸食物且操作無(wú)煙就可以吃到同樣口感的美食，又健康又環(huán)保?！辈⒈硎咀约浩綍r(shí)上班節(jié)奏很快，做早餐就很麻煩，但是用了三明治機(jī)就能輕松搞定，節(jié)約了時(shí)間。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)，小家電市場(chǎng)的品類正在不斷豐富和增加，包括煎烤機(jī)、攪拌機(jī)、吸塵器、凈化器、凈水器、榨汁機(jī)、智能鍋、刀筷架等產(chǎn)品，基本涵蓋日常生活中的各個(gè)領(lǐng)域。隨著直播電商帶貨的興起，這些小家電紛紛走進(jìn)各大網(wǎng)紅主播的直播間，成為直播間好物推薦單中的一員。

事實(shí)上，對(duì)于當(dāng)下的年輕的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，廚房不再是滿足飽腹感的“食物加工廠”，而是兼具安心、健康、科技感的場(chǎng)所。疫情之下，“宅在家里”的年輕用戶熱衷烹調(diào)美食、注重居家衛(wèi)生消毒，同時(shí)也更加渴求健康智能化的廚房家電。業(yè)內(nèi)人士向記者表示，“廚電朝著智能化轉(zhuǎn)型，是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的必然。特別是疫情加快了廚電市場(chǎng)的教育，在未來(lái)，一批高端化、智能化、健康化、國(guó)際化的產(chǎn)品會(huì)順勢(shì)崛起，這也契合了近年來(lái)年輕人消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。”