用小米的光環(huán) 照耀自有品牌之路

小米公司和它的200多家生態(tài)鏈企業(yè)，形成了以價值觀、消費者關(guān)系和資本為連接的泛商品集團，它的機動性，內(nèi)生淘汰機制和組織的扁平化可以讓公司免于陷入克里斯坦森所謂的“創(chuàng)新者的窘境”，以保持激進的跨界打擊和破壞者姿態(tài)。在生態(tài)圈內(nèi)的企業(yè)與走出生態(tài)圈后會遇到哪些問題，小米的光環(huán)在生態(tài)圈內(nèi)發(fā)光的同時，能否照耀自有品牌發(fā)展之路呢？

小米生態(tài)鏈正像一個吸鐵石，吸引著市場中的人才，資金，技術(shù)。

可以說，所有小米生態(tài)鏈里的企業(yè)都是因為為米家提供配套的ODM而誕生的，且其發(fā)展壯大也是與米家分不開的。大多數(shù)小米生態(tài)鏈企業(yè)都在規(guī)劃著同一條路徑，前期借助小米的規(guī)模讓自己成長，然后依靠小米的背書發(fā)展自有品牌。這才是生態(tài)鏈企業(yè)的真正目的。否則就做一個單純的ODM商，是沒有意義的。但是，后期在發(fā)展的過程中，米家的產(chǎn)品在消費人群定位上與市場有較大的差距。

記者了解了幾個生態(tài)鏈的企業(yè)，他們認為，不管是在生態(tài)鏈內(nèi)，還是在傳統(tǒng)市場，產(chǎn)品才是品牌的根本。關(guān)注使用體驗，勇于創(chuàng)新，專注極致，生態(tài)鏈企業(yè)正是因為在價值觀上復(fù)制了小米的產(chǎn)品基因，使得他們在進入自有品牌培育發(fā)展階段，仍能過關(guān)斬將。

在小米生態(tài)鏈企業(yè)中，石頭科技是獲得認可最廣泛的企業(yè)之一。石頭科技2018年的銷售額達到了14億元，并且其科創(chuàng)板的申請已經(jīng)被證交所管理部門受理。除了為米家提供掃地機器人以外，2018年，石頭科技的石頭智能掃地機器人銷售79.21萬臺。同時，推出低端品牌小瓦，當(dāng)年實現(xiàn)銷售量超過9.58萬臺。石頭科技在米家和自有品牌之間的平衡也是生態(tài)鏈中較好的。2018年自有品牌產(chǎn)品同比銷售量增長1318%，毛利率高達42.06%，遠高于米家品牌毛利率的14.99%。

記者從石頭科技的市場部了解到，很多傳統(tǒng)企業(yè)在做產(chǎn)品研發(fā)的時候，不太注重消費者的使用反饋。但是整個小米生態(tài)鏈的企業(yè)都是因為有小米的基因，非常重視使用者后的反饋意見，并且有針對性地去做改進。石頭每一款新品在上市之前，都要做多輪的內(nèi)測。石頭的員工通過內(nèi)部的系統(tǒng)申請內(nèi)測，拿到產(chǎn)品之后，要根據(jù)內(nèi)測的要求，每天提交內(nèi)測的數(shù)據(jù)和報告，并將報告發(fā)給相關(guān)部門。不按照規(guī)定發(fā)送內(nèi)測報告的員工，會受到本部門主管的批評。針對內(nèi)測的報告中員工反饋的問題，研發(fā)部門會逐一整改。哪怕是一個非常小的細節(jié)，都會認真對待。

產(chǎn)品上市之后，石頭科技的市場部和售后部門會從不同的渠道收集用戶的使用反饋。例如，石頭科技在研發(fā)米家產(chǎn)品的時候，搭載的是LDS激光導(dǎo)航系統(tǒng)。這種導(dǎo)航系統(tǒng)因為成本高，以前只有高端產(chǎn)品才敢用。而小米的掃地機器人一上市，就采用了激光導(dǎo)航技術(shù)，并推動了這一技術(shù)在行業(yè)內(nèi)的普及。再有，掃地機器人行業(yè)熱門的“虛擬墻”技術(shù)。起初，考慮到用戶的隱私以及物理虛擬墻比較麻煩，石頭的掃地機器人就沒有虛擬墻功能。后來，因為很多用戶反饋，掃地機器人應(yīng)該設(shè)置虛擬墻功能。石頭科技的產(chǎn)品在2018年底將新款的掃地機器人搭載了虛擬墻功能，而且是通過手機設(shè)置，無需單獨購買物理虛擬墻，只需要用手機APP，在地圖上設(shè)置“虛擬墻”后，掃地機器人識別準確，不會越過“虛擬墻”，遇到提前設(shè)置好的“禁區(qū)”，則會自動繞過該區(qū)域，清掃其他地方?？此浦皇且粋€可用可不用的功能，石頭的研發(fā)部門卻經(jīng)過了無數(shù)次的試驗，推翻了無數(shù)個方案之后，才最終確定了符合歐洲的GDPR標(biāo)準，這個地圖，只有用戶自己能看到，其他人看不到，來保護用戶的隱私。

在米家的品價比的基礎(chǔ)上，石頭科技的掃地機器人才有了更高的基礎(chǔ)來研發(fā)自有品牌的產(chǎn)品。石頭機器人上市的時候，很多消費者笑稱為“米家掃地機器人二代”，一下子提高了石頭的知名度。而且，石頭的產(chǎn)品在與米家保持相同品質(zhì)和強大性能的基礎(chǔ)上，功能更全。例如，石頭的最新產(chǎn)品搭載了拖地功能。借助小米的影響力，石頭的掃地機器人的自有品牌開始陸續(xù)進入小米有品，天貓和京東等平臺。

同時，因為石頭科技為米家生產(chǎn)的掃地機器人取得了巨大的成功，樹立了良好的口碑，米家的手持吸塵器也委托給了石頭科技。

鑒于生態(tài)鏈企業(yè)都是中小品牌，資源都非常有限，因此，生態(tài)鏈品牌在推廣上更加注重使用著的口碑傳播。以石頭科技為例，他們很少做品牌宣傳，更多地好評，都是消費者主動在網(wǎng)上發(fā)出的。

還有的人認為，小米生態(tài)鏈企業(yè)生產(chǎn)米家和自有品牌的標(biāo)準是不一樣的，所以米家的品質(zhì)更好。但是石頭科技的市場部負責(zé)人告訴記者，他們無論是給米家生產(chǎn)還是自有品牌，都是使用同樣的標(biāo)準。

渠道創(chuàng)新成自有品牌發(fā)展后勁

生態(tài)鏈某個護產(chǎn)品的創(chuàng)始人告訴記者，因為小米鼓勵生態(tài)鏈企業(yè)做強做大自有品牌，這樣生態(tài)鏈才有意義?，F(xiàn)在，該公司除了為米家提供吹風(fēng)機，還在小米有品這個內(nèi)循環(huán)平臺上銷售自有品牌的產(chǎn)品，使得自有品牌的產(chǎn)品能夠保證基本的規(guī)模。而且，出現(xiàn)在小米有品平臺的生態(tài)鏈自有品牌，有了產(chǎn)品品質(zhì)的背書，再進入天貓京東，會很快得到平臺方的認可。

在消費群體發(fā)生的巨大變化，不但越來越多的個護類產(chǎn)品被年輕人擁有，提供了充足的市場基礎(chǔ)。一方面，多年來沒有新品牌敢于挑戰(zhàn)，使得飛利浦、松下用傳統(tǒng)的觀念固守著自己的份額；另一方面，90后，00后們?nèi)丝诩t利來臨，需要的是年輕化的品牌來凸顯自己的個性，他們需要的是與長輩們不同的品牌。這時候，生態(tài)鏈自有品牌借助小米生態(tài)鏈迎合了新新人類。同時，生態(tài)鏈自有品牌在進入渠道的時候要與時俱進，讓自己的產(chǎn)品更多地出現(xiàn)在年輕人出現(xiàn)的地方。例如，小區(qū)的便利店，購物中心的潮品店等。一些生態(tài)鏈企業(yè)的數(shù)碼品牌目前核心的線下渠道是小米之家，最大的線下渠道則是遍布接頭的數(shù)碼手機店。

在有了小米做產(chǎn)品的產(chǎn)品方法論之后，運作自有品牌還是要一步一個腳印，用傳統(tǒng)和新思維才能找到更多的合作伙伴。線下渠道不是朝夕之事，必須有厚積，才能有薄發(fā)。某生態(tài)鏈企業(yè)創(chuàng)始人介紹，他們借鑒了步步高的合伙人模式，線下渠道的運作也是通過合伙人制度捆綁經(jīng)銷商，用資本的紐帶維系廠商關(guān)系，讓經(jīng)銷商也成為品牌的主人。在思想上志同道合，有共同的價值觀，在利益上才能共享。

專業(yè)人士認為，所有生態(tài)鏈自有品牌都會遇到品牌推廣資源不足的問題。通過生態(tài)鏈的平臺，自有品牌可以整合資源去做更加持續(xù)和立體化的品牌推廣，可能需要相當(dāng)長的時間才能見到好的成效。

例如，效仿小米運營自己的粉絲，創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟；通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌獲得更多的市場曝光等。

很多小米生態(tài)鏈的企業(yè)都成為獨角獸企業(yè)，并獲得了投資商的青睞。但也有投資機構(gòu)認為，小米生態(tài)鏈企業(yè)前勁很足，后勁不足的論斷。這是小米生態(tài)鏈企業(yè)遇到的最大的問題，也是最為普遍的問題。投資人士認為，小米的標(biāo)簽后期會影響到企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

相信，隨著市場的推進，會有更多的小米生態(tài)鏈企業(yè)與小米共同實現(xiàn)前勁快速，運作自有品牌也能后勁十足。