用小米的光環(huán) 照耀自有品牌之路

小米公司和它的200多家生態(tài)鏈企業(yè)，形成了以價(jià)值觀、消費(fèi)者關(guān)系和資本為連接的泛商品集團(tuán)，它的機(jī)動(dòng)性，內(nèi)生淘汰機(jī)制和組織的扁平化可以讓公司免于陷入克里斯坦森所謂的“創(chuàng)新者的窘境”，以保持激進(jìn)的跨界打擊和破壞者姿態(tài)。在生態(tài)圈內(nèi)的企業(yè)與走出生態(tài)圈后會(huì)遇到哪些問題，小米的光環(huán)在生態(tài)圈內(nèi)發(fā)光的同時(shí)，能否照耀自有品牌發(fā)展之路呢？

小米生態(tài)鏈正像一個(gè)吸鐵石，吸引著市場(chǎng)中的人才，資金，技術(shù)。

可以說，所有小米生態(tài)鏈里的企業(yè)都是因?yàn)闉槊准姨峁┡涮椎腛DM而誕生的，且其發(fā)展壯大也是與米家分不開的。大多數(shù)小米生態(tài)鏈企業(yè)都在規(guī)劃著同一條路徑，前期借助小米的規(guī)模讓自己成長(zhǎng)，然后依靠小米的背書發(fā)展自有品牌。這才是生態(tài)鏈企業(yè)的真正目的。否則就做一個(gè)單純的ODM商，是沒有意義的。但是，后期在發(fā)展的過程中，米家的產(chǎn)品在消費(fèi)人群定位上與市場(chǎng)有較大的差距。

記者了解了幾個(gè)生態(tài)鏈的企業(yè)，他們認(rèn)為，不管是在生態(tài)鏈內(nèi)，還是在傳統(tǒng)市場(chǎng)，產(chǎn)品才是品牌的根本。關(guān)注使用體驗(yàn)，勇于創(chuàng)新，專注極致，生態(tài)鏈企業(yè)正是因?yàn)樵趦r(jià)值觀上復(fù)制了小米的產(chǎn)品基因，使得他們?cè)谶M(jìn)入自有品牌培育發(fā)展階段，仍能過關(guān)斬將。

在小米生態(tài)鏈企業(yè)中，石頭科技是獲得認(rèn)可最廣泛的企業(yè)之一。石頭科技2018年的銷售額達(dá)到了14億元，并且其科創(chuàng)板的申請(qǐng)已經(jīng)被證交所管理部門受理。除了為米家提供掃地機(jī)器人以外，2018年，石頭科技的石頭智能掃地機(jī)器人銷售79.21萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，推出低端品牌小瓦，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售量超過9.58萬(wàn)臺(tái)。石頭科技在米家和自有品牌之間的平衡也是生態(tài)鏈中較好的。2018年自有品牌產(chǎn)品同比銷售量增長(zhǎng)1318%，毛利率高達(dá)42.06%，遠(yuǎn)高于米家品牌毛利率的14.99%。

記者從石頭科技的市場(chǎng)部了解到，很多傳統(tǒng)企業(yè)在做產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候，不太注重消費(fèi)者的使用反饋。但是整個(gè)小米生態(tài)鏈的企業(yè)都是因?yàn)橛行∶椎幕?，非常重視使用者后的反饋意見，并且有針?duì)性地去做改進(jìn)。石頭每一款新品在上市之前，都要做多輪的內(nèi)測(cè)。石頭的員工通過內(nèi)部的系統(tǒng)申請(qǐng)內(nèi)測(cè)，拿到產(chǎn)品之后，要根據(jù)內(nèi)測(cè)的要求，每天提交內(nèi)測(cè)的數(shù)據(jù)和報(bào)告，并將報(bào)告發(fā)給相關(guān)部門。不按照規(guī)定發(fā)送內(nèi)測(cè)報(bào)告的員工，會(huì)受到本部門主管的批評(píng)。針對(duì)內(nèi)測(cè)的報(bào)告中員工反饋的問題，研發(fā)部門會(huì)逐一整改。哪怕是一個(gè)非常小的細(xì)節(jié)，都會(huì)認(rèn)真對(duì)待。

產(chǎn)品上市之后，石頭科技的市場(chǎng)部和售后部門會(huì)從不同的渠道收集用戶的使用反饋。例如，石頭科技在研發(fā)米家產(chǎn)品的時(shí)候，搭載的是LDS激光導(dǎo)航系統(tǒng)。這種導(dǎo)航系統(tǒng)因?yàn)槌杀靖?，以前只有高端產(chǎn)品才敢用。而小米的掃地機(jī)器人一上市，就采用了激光導(dǎo)航技術(shù)，并推動(dòng)了這一技術(shù)在行業(yè)內(nèi)的普及。再有，掃地機(jī)器人行業(yè)熱門的“虛擬墻”技術(shù)。起初，考慮到用戶的隱私以及物理虛擬墻比較麻煩，石頭的掃地機(jī)器人就沒有虛擬墻功能。后來，因?yàn)楹芏嘤脩舴答?，掃地機(jī)器人應(yīng)該設(shè)置虛擬墻功能。石頭科技的產(chǎn)品在2018年底將新款的掃地機(jī)器人搭載了虛擬墻功能，而且是通過手機(jī)設(shè)置，無需單獨(dú)購(gòu)買物理虛擬墻，只需要用手機(jī)APP，在地圖上設(shè)置“虛擬墻”后，掃地機(jī)器人識(shí)別準(zhǔn)確，不會(huì)越過“虛擬墻”，遇到提前設(shè)置好的“禁區(qū)”，則會(huì)自動(dòng)繞過該區(qū)域，清掃其他地方?？此浦皇且粋€(gè)可用可不用的功能，石頭的研發(fā)部門卻經(jīng)過了無數(shù)次的試驗(yàn)，推翻了無數(shù)個(gè)方案之后，才最終確定了符合歐洲的GDPR標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)地圖，只有用戶自己能看到，其他人看不到，來保護(hù)用戶的隱私。

在米家的品價(jià)比的基礎(chǔ)上，石頭科技的掃地機(jī)器人才有了更高的基礎(chǔ)來研發(fā)自有品牌的產(chǎn)品。石頭機(jī)器人上市的時(shí)候，很多消費(fèi)者笑稱為“米家掃地機(jī)器人二代”，一下子提高了石頭的知名度。而且，石頭的產(chǎn)品在與米家保持相同品質(zhì)和強(qiáng)大性能的基礎(chǔ)上，功能更全。例如，石頭的最新產(chǎn)品搭載了拖地功能。借助小米的影響力，石頭的掃地機(jī)器人的自有品牌開始陸續(xù)進(jìn)入小米有品，天貓和京東等平臺(tái)。

同時(shí)，因?yàn)槭^科技為米家生產(chǎn)的掃地機(jī)器人取得了巨大的成功，樹立了良好的口碑，米家的手持吸塵器也委托給了石頭科技。

鑒于生態(tài)鏈企業(yè)都是中小品牌，資源都非常有限，因此，生態(tài)鏈品牌在推廣上更加注重使用著的口碑傳播。以石頭科技為例，他們很少做品牌宣傳，更多地好評(píng)，都是消費(fèi)者主動(dòng)在網(wǎng)上發(fā)出的。

還有的人認(rèn)為，小米生態(tài)鏈企業(yè)生產(chǎn)米家和自有品牌的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，所以米家的品質(zhì)更好。但是石頭科技的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴記者，他們無論是給米家生產(chǎn)還是自有品牌，都是使用同樣的標(biāo)準(zhǔn)。

渠道創(chuàng)新成自有品牌發(fā)展后勁

生態(tài)鏈某個(gè)護(hù)產(chǎn)品的創(chuàng)始人告訴記者，因?yàn)樾∶坠膭?lì)生態(tài)鏈企業(yè)做強(qiáng)做大自有品牌，這樣生態(tài)鏈才有意義?，F(xiàn)在，該公司除了為米家提供吹風(fēng)機(jī)，還在小米有品這個(gè)內(nèi)循環(huán)平臺(tái)上銷售自有品牌的產(chǎn)品，使得自有品牌的產(chǎn)品能夠保證基本的規(guī)模。而且，出現(xiàn)在小米有品平臺(tái)的生態(tài)鏈自有品牌，有了產(chǎn)品品質(zhì)的背書，再進(jìn)入天貓京東，會(huì)很快得到平臺(tái)方的認(rèn)可。

在消費(fèi)群體發(fā)生的巨大變化，不但越來越多的個(gè)護(hù)類產(chǎn)品被年輕人擁有，提供了充足的市場(chǎng)基礎(chǔ)。一方面，多年來沒有新品牌敢于挑戰(zhàn)，使得飛利浦、松下用傳統(tǒng)的觀念固守著自己的份額；另一方面，90后，00后們?nèi)丝诩t利來臨，需要的是年輕化的品牌來凸顯自己的個(gè)性，他們需要的是與長(zhǎng)輩們不同的品牌。這時(shí)候，生態(tài)鏈自有品牌借助小米生態(tài)鏈迎合了新新人類。同時(shí)，生態(tài)鏈自有品牌在進(jìn)入渠道的時(shí)候要與時(shí)俱進(jìn)，讓自己的產(chǎn)品更多地出現(xiàn)在年輕人出現(xiàn)的地方。例如，小區(qū)的便利店，購(gòu)物中心的潮品店等。一些生態(tài)鏈企業(yè)的數(shù)碼品牌目前核心的線下渠道是小米之家，最大的線下渠道則是遍布接頭的數(shù)碼手機(jī)店。

在有了小米做產(chǎn)品的產(chǎn)品方法論之后，運(yùn)作自有品牌還是要一步一個(gè)腳印，用傳統(tǒng)和新思維才能找到更多的合作伙伴。線下渠道不是朝夕之事，必須有厚積，才能有薄發(fā)。某生態(tài)鏈企業(yè)創(chuàng)始人介紹，他們借鑒了步步高的合伙人模式，線下渠道的運(yùn)作也是通過合伙人制度捆綁經(jīng)銷商，用資本的紐帶維系廠商關(guān)系，讓經(jīng)銷商也成為品牌的主人。在思想上志同道合，有共同的價(jià)值觀，在利益上才能共享。

專業(yè)人士認(rèn)為，所有生態(tài)鏈自有品牌都會(huì)遇到品牌推廣資源不足的問題。通過生態(tài)鏈的平臺(tái)，自有品牌可以整合資源去做更加持續(xù)和立體化的品牌推廣，可能需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能見到好的成效。

例如，效仿小米運(yùn)營(yíng)自己的粉絲，創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)；通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌獲得更多的市場(chǎng)曝光等。

很多小米生態(tài)鏈的企業(yè)都成為獨(dú)角獸企業(yè)，并獲得了投資商的青睞。但也有投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，小米生態(tài)鏈企業(yè)前勁很足，后勁不足的論斷。這是小米生態(tài)鏈企業(yè)遇到的最大的問題，也是最為普遍的問題。投資人士認(rèn)為，小米的標(biāo)簽后期會(huì)影響到企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

相信，隨著市場(chǎng)的推進(jìn)，會(huì)有更多的小米生態(tài)鏈企業(yè)與小米共同實(shí)現(xiàn)前勁快速，運(yùn)作自有品牌也能后勁十足。