全面創(chuàng)新 品牌的向上之道

2019年對(duì)于眾多家電企業(yè)而言并不好過，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)云變換，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)入調(diào)整期，家電行業(yè)面臨著眾多因素帶來的考驗(yàn)。其中受房地產(chǎn)限購、宏觀經(jīng)濟(jì)下行等多重因素的沖擊家電行業(yè)仍處于低迷狀態(tài)。困境在前，有一些優(yōu)秀企業(yè)卻依然出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，原因就在于對(duì)存量市場(chǎng)的有效開拓與創(chuàng)新。

行業(yè)全面進(jìn)入存量時(shí)代

作為與房地產(chǎn)緊密相關(guān)的下游產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)的持續(xù)宏觀調(diào)控政策，讓家電產(chǎn)業(yè)受到不小的沖擊?？v觀2019年1~9月家電各市場(chǎng)整體規(guī)模，白電、廚衛(wèi)、生活電器以及黑電面對(duì)著嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，均出現(xiàn)了不同程度的下滑，家電整體市場(chǎng)需求不振、增長(zhǎng)動(dòng)力不足。同時(shí)家電行業(yè)經(jīng)過高速增長(zhǎng)期，產(chǎn)品普及率較高，市場(chǎng)需求飽和，開始進(jìn)入存量市場(chǎng)。

而存量市場(chǎng)的機(jī)遇在于市場(chǎng)會(huì)有很大替換性需求，升級(jí)更新的基數(shù)大。但同時(shí)我們也必須看到，隨著消費(fèi)市場(chǎng)、渠道終端市場(chǎng)不斷變革，企業(yè)在渠道端的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在持續(xù)進(jìn)行，多方矛盾形成全價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)格局，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。

以人為核心開拓存量市場(chǎng)

存量市場(chǎng)怎么做？不管是產(chǎn)品價(jià)格還是終端營銷，都需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變。之前物資匱乏的時(shí)代早已過去，現(xiàn)在已經(jīng)不是買一臺(tái)電視機(jī)可以用20年的時(shí)代了，消費(fèi)的選擇變化非?？?，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)速度要跟上時(shí)代需求。

因此，無論是房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，還是行業(yè)市場(chǎng)形態(tài)轉(zhuǎn)變，對(duì)于企業(yè)來講，首先要找到產(chǎn)品的增長(zhǎng)點(diǎn)。一個(gè)是產(chǎn)品的創(chuàng)新，一個(gè)是營銷模式的創(chuàng)新。對(duì)于創(chuàng)新性的產(chǎn)品，無論是品牌方、渠道商、還是制造商，都有著共性，這就代表著行業(yè)的大方向是一致的。也就是說，存量市場(chǎng)要做到從有到優(yōu)。這就需要我們對(duì)消費(fèi)行為多加關(guān)注。比如，現(xiàn)在的消費(fèi)者在購物時(shí)，就具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一關(guān)注品牌。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，現(xiàn)在的消費(fèi)者有很多個(gè)性需求，對(duì)時(shí)尚、便捷、美觀等都有一定的要求，這也是懶人經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需求。不過消費(fèi)者對(duì)品牌有著根深蒂固的追求，購買產(chǎn)品除了滿足日常基本需求以外，對(duì)品牌也有一定的選擇。這也說明，不管社會(huì)怎樣發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)品牌都會(huì)比較執(zhí)著。品牌也是渠道非常關(guān)注的要素，此時(shí)要學(xué)會(huì)如何給品牌賦能。

第二關(guān)注產(chǎn)品本身。作為消費(fèi)者，購買產(chǎn)品需要滿足日常需求、解決自身痛點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注主要體現(xiàn)在兩方面。

一是成套性，這會(huì)讓消費(fèi)者感受到購物的便捷性。不管是提供集成方案或者其他銷售模式，都要讓消費(fèi)者感受到便捷。就如同現(xiàn)在的90后消費(fèi)者很少走出去購物，但買東西時(shí)往往會(huì)買一堆。因此，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一站式購物模式很重要，這也是電商為什么會(huì)快速興起的重要原因，它讓消費(fèi)者足不出戶就可以購買到各種想要的東西，很好地滿足了購物的便捷性。

對(duì)于家電產(chǎn)品而言，打造一站式購物體驗(yàn)，就不能依靠一個(gè)單品或者某個(gè)產(chǎn)品方案，而是要以成套的形式讓消費(fèi)者在終端進(jìn)行一站式的體驗(yàn)，其終端的展陳也必須把所有的交易場(chǎng)景集合在渠道，形成能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一站式購物需求的終端。

二是物聯(lián)網(wǎng)。物聯(lián)網(wǎng)對(duì)家電產(chǎn)品的發(fā)展起到很好的促進(jìn)作用，現(xiàn)在很多的廚房電器已經(jīng)實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)，只需要通過一部手機(jī)就可以操控各項(xiàng)功能，或是直接通過語音控制，極大地提高了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，并擴(kuò)大了用戶使用群體。同時(shí)，電器與電器之間也可以進(jìn)行數(shù)據(jù)共享和賦能。但需要注意的是，做產(chǎn)品不能只把智能化當(dāng)做中心，立足“以人為中心”的智能化才能解決銷售痛點(diǎn)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

比如，長(zhǎng)虹智慧廚房解決方案通過“i+智能”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了煙機(jī)、灶具、熱水器、凈水機(jī)、洗碗機(jī)等智能產(chǎn)品的語音識(shí)別、互聯(lián)互通，不僅能幫助消費(fèi)者解決吃什么、怎么做、不想“動(dòng)手”等日常糾結(jié)難題，更能實(shí)現(xiàn)美食、娛樂、故障實(shí)時(shí)檢測(cè)提醒，為消費(fèi)者帶來便利、安全的同時(shí)，也成功將廚房生活升級(jí)為多樣化、趣味化、品質(zhì)化的智能生活。通過讓產(chǎn)品智能化、整裝化，場(chǎng)景化，提高產(chǎn)品的體驗(yàn)感，提升消費(fèi)者的購買欲，也實(shí)現(xiàn)不同的品類進(jìn)行相互引流，有利于提高終端體驗(yàn)縱深。

因此，存量市場(chǎng)的深挖，重點(diǎn)在于把人放在最主要的位置，這也是產(chǎn)品未來發(fā)展的方向。

多方培育增長(zhǎng)動(dòng)能搶抓新增市場(chǎng)

當(dāng)前，消費(fèi)者獲取信息和商品的渠道更為豐富，整體供應(yīng)鏈、銷售鏈都發(fā)生翻天覆地的變化，如果企業(yè)對(duì)渠道終端不做改變，營銷不做調(diào)整，繼續(xù)套用原來讓消費(fèi)者自己上門選購的方式，很難有更大的發(fā)展。尤其是85后、90后這部分消費(fèi)人群，基本都是電商用戶，去實(shí)體店時(shí)更多是為了體驗(yàn)，感受產(chǎn)品可以給他帶來什么，最后可能還是會(huì)通過電商去下單。這就要求傳統(tǒng)的渠道模式必須有所轉(zhuǎn)變，做到線上線下相結(jié)合。包括三四級(jí)市場(chǎng)的渠道商也是如此。

基于廚電市場(chǎng)的發(fā)展推動(dòng)，另一方面則是國家扶貧政策的推行以及消費(fèi)需求推動(dòng)，種種跡向表明，三四級(jí)市場(chǎng)正在成為最具活力的市場(chǎng)。因此，長(zhǎng)虹日電把工作重心轉(zhuǎn)向三四級(jí)市場(chǎng)，重點(diǎn)以縣級(jí)市場(chǎng)為主，并且對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行大力扶持，幫助其解決生存和成長(zhǎng)問題。一是選商，打造“虹軍集結(jié)號(hào)”，由總部派出專業(yè)團(tuán)隊(duì)，幫助代理商召開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的精英合伙人選商創(chuàng)贏峰會(huì)，從樣機(jī)補(bǔ)貼到展柜支持，以及安裝、陳列的建設(shè)指導(dǎo)給出專項(xiàng)政策，幫助代理商客戶篩選優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。二是活商，推出“虹動(dòng)中國”動(dòng)銷活動(dòng)，在選商的基礎(chǔ)上通過具體的動(dòng)銷活動(dòng)來幫助經(jīng)銷商突破門店經(jīng)營困境，做活廚衛(wèi)門店，推動(dòng)終端市場(chǎng)。三是強(qiáng)商，召開“虹圖會(huì)議”，對(duì)經(jīng)銷商老板及員工進(jìn)行全方位的培訓(xùn)提升終端能力，同時(shí)，讓他們真正了解行業(yè)趨勢(shì)、長(zhǎng)虹廚衛(wèi)產(chǎn)品、知道市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在，如何做才能夠抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？梢哉f，通過選商、活商、強(qiáng)商這三大動(dòng)作，不管建材、家居，還是其他不相關(guān)的行業(yè)，都可以將之發(fā)展成為自己的廚衛(wèi)經(jīng)銷商，并幫助其成長(zhǎng)，這也成為長(zhǎng)虹日電在2019年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的有力保障。

在推進(jìn)“選商、活商、強(qiáng)商”的同時(shí)，長(zhǎng)虹日電還重點(diǎn)強(qiáng)化服務(wù)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，所需要的服務(wù)就是真正解決問題，不是賣掉產(chǎn)品后續(xù)就不管了。通過推進(jìn)產(chǎn)品延保、一鍵報(bào)裝等后續(xù)的服務(wù)，提高后續(xù)服務(wù)的便捷性，讓消費(fèi)者更加認(rèn)可長(zhǎng)虹品牌。尤其是對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商而言，授人以魚不如授人以漁，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，提升他們的服務(wù)能力，幫助經(jīng)銷商更好地賣貨對(duì)市場(chǎng)挖潛有著重要的作用。

同時(shí)，長(zhǎng)虹在IoT生態(tài)領(lǐng)域已深耕多年，與華為跨界合作，加快推進(jìn)全域物聯(lián)，進(jìn)一步打通智能家居連接壁壘，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，全面優(yōu)化用戶智慧體驗(yàn)。

在后電商時(shí)代，傳統(tǒng)電商品牌也紛紛走到線下發(fā)展新零售。對(duì)于成熟的家電品牌而言，線上線下融合發(fā)展成為自身渠道競(jìng)爭(zhēng)力的核心，基于此，長(zhǎng)虹日電著手進(jìn)行了兩方面工作。

一是打造新型O2O，推出虹創(chuàng)有品，作為長(zhǎng)虹集團(tuán)官方社群交互平臺(tái)終端渠道可以通過虹創(chuàng)有品下單，解決經(jīng)銷商過多資金占用，物流配送時(shí)效等問題。2019年，很多品牌都在推這種模式，這對(duì)終端效率提升極為關(guān)鍵，品牌方必須要用互聯(lián)網(wǎng)的手段打造自己的品牌、自己的渠道，形成品牌自身全價(jià)值鏈的互動(dòng)。

二是線上線下融合，探索社區(qū)+直播的新營銷模式。社區(qū)或是社群是最近非常熱的一種模式，從社區(qū)模式的由來看，它是基于大數(shù)據(jù)的發(fā)展，所有的電商平臺(tái)、品牌方都在通過找到自身精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行畫像。但家電產(chǎn)品又有特殊性，在一個(gè)家庭中快消品可能是男、女主人都需要，家電產(chǎn)品則針對(duì)的是家庭，是以家庭，甚至是以廚房或是衛(wèi)生間等的場(chǎng)景為單位，單純地通過男主人或者女主人去找用戶畫像得到的參考顯然是不夠精準(zhǔn)的。

所以，這兩年長(zhǎng)虹日電做了很多這方面的分析，從社區(qū)大數(shù)據(jù)入手，根據(jù)家庭消費(fèi)習(xí)慣、住房面積等，以家庭為單位進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，獲取用戶畫像。針對(duì)性為用戶，做好產(chǎn)品、做好營銷、做好服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)思維，讓線上線下融合，線上為線下引流，線下為線上賦能，做到無論還是存量市場(chǎng)或是增量市場(chǎng)的開發(fā)都更為有效。