基于消費者立場的營銷反思

雙十一后，回過頭來看這場線上線下的大促狂歡時，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的品牌促銷傳播中，很容易將促銷本身作為傳播的核心點，而忽略背后的原因。比如很多商家做促銷，無論是打八折還是滿100減50。消費者得到的只是這些促銷信息本身，而對原因一無所知。

這里犯了一個邏輯錯誤。過分的站在品牌本身的視角去推出促銷，而沒有站在消費者的角度去解釋促銷的原因。對于消費者而言參與促銷是因為需求而產(chǎn)生的焦慮感，而非價格本身。根據(jù)歸因理論，這樣的促銷很容易被消費者以自我揣測貼上東西價格便宜了，肯定質(zhì)量也差了的標(biāo)簽。

因此，一旦品牌沒有給出促銷合理的理由，消費者非但不會購買，還會降低對品牌/產(chǎn)品的價值認(rèn)知。而這也正是促銷傷害品牌價值的根本原因所在。我們看到一些原本消費者耳熟能詳?shù)钠放浦詾l臨絕境，很大程度上就是因為沒有在促銷與歸因之間建立關(guān)系聯(lián)接，在消費者認(rèn)知層面形成了斷層——消費者把莫名其妙的促銷歸因到產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計層面。

多為消費者考慮 打消他們的顧慮

消費者在快掏錢包之前的那一刻，他在顧慮什么呢？產(chǎn)品的效果如果并沒有你說的那樣好怎么辦？在后續(xù)使用產(chǎn)品的過程當(dāng)中遇到問題怎么辦？大件的物品，包送到家并且包安裝嗎？等等。

我們必須發(fā)現(xiàn)并解決消費者在購買、使用產(chǎn)品和服務(wù)整個過程當(dāng)中，擔(dān)心的問題，這就好像是臨門的那一腳，沒踢好，前面的努力可能都會前功盡棄。比如你是賣洗衣機(jī)的，消費者可能擔(dān)心的問題包括 ，能否有專人把洗衣機(jī)送到家？是否會把洗衣機(jī)安裝好？保修幾年？可以提供定期清理服務(wù)嗎？如果洗衣機(jī)出問題了，從報修到維修需要多長時間？等等。

還有一些有使用時間限制的產(chǎn)品，化解消費者的顧慮是成交的很大一部分因素。以滑步車為例，滑步車的用戶大概為2~6歲的小朋友，很多4~5歲小孩的家長最擔(dān)心的問題就是，買了之后用不了多長時間了，到時候擺在家里占地方，不夠劃算。

這時候，如果能解決消費者的這個問題，可以大大提高成交率。比如，高價回收，用滑步車換自行車，因為6歲之后小孩可以學(xué)騎自行車，租賃服務(wù)都可以減少消費者的顧慮。為消費者多想一點，找出消費者從購買到使用以及后續(xù)的維修整個過程當(dāng)中的顧慮，用具體可行的措施化解消費者的顧慮。

企業(yè)必須回到消費者的立場

而要做到為消費者考慮，就需要企業(yè)回到消費者立場。眾所周知，夫妻店對于自己經(jīng)營的業(yè)務(wù)往往有著十分深入的理解，而大型企業(yè)的管理者們則常常忘了為什么去做企業(yè)的所有行為的選擇。大部分管理者所關(guān)心的并不是消費者所關(guān)心的要素，而是管理者自己認(rèn)為非常重要的要素；很多企業(yè)營銷的努力并不是基于對于消費者的理解，反而是基于對企業(yè)自身的理解或者同行的理解。

企業(yè)回到消費者的立場，就是要求企業(yè)要調(diào)整自己的戰(zhàn)略框架。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略觀認(rèn)為，企業(yè)可以在確定的產(chǎn)業(yè)邊界中進(jìn)行選擇，而且企業(yè)有能力管理消費者的期望，同時企業(yè)所參照的對象是競爭對手的行動。而如果站在消費者的立場上，戰(zhàn)略觀則需要調(diào)整為：產(chǎn)業(yè)邊界是變化的，可以由消費者行為影響而改變，企業(yè)參照的對象是消費者而非競爭對手。

典型案例是新型電影院的出現(xiàn)。在電視機(jī)和電視網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的世界里，傳統(tǒng)的電影院出現(xiàn)了門可羅雀的清涼境地，但是今天的全新電影院可以全天24小時放映，遇到大片還會出現(xiàn)買不到電影票的盛況，票房收入以億元為單位。

這些新型電影院所做的改變是把電影產(chǎn)業(yè)的邊界條件改變了，不再是放映而是顧客的視覺享受、聽覺享受以及生活享受。同時，基于消費者的立場，新型電影院都以顧客在家中觀看的差異作為參照而不是以競爭對手為參照。這個價值參照體系使得消費者從家中走到了電影院并認(rèn)可這里能更好體驗影片的價值感受。

基于消費者立場反思體驗營銷

體驗式營銷的溝通方式通常有兩種，一種是運用感官刺激，以令人身臨其境的生動表現(xiàn)和活動場景來打動人心，而不是用事實、數(shù)據(jù)或以分析強(qiáng)行說服消費者。另一種是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用中的社交元素，宣傳擁有或使用產(chǎn)品所引發(fā)的感受和情緒。

在今年8月發(fā)布的廣告短片《蒸汽放映廳》中，方太選取了“家庭關(guān)系”中的三對典型關(guān)系：夫妻關(guān)系、親子關(guān)系和婆媳關(guān)系，每個人都能從中找到自己的影子。這種由故事引發(fā)的情感共鳴，更好地傳遞了品牌的價值主張，也讓產(chǎn)品形象深入人心。

除了聚焦產(chǎn)品體驗方面的溝通，還有一種方式是拓展品牌在產(chǎn)品周邊體驗中的存在感。我們可以自問：消費者在使用我的產(chǎn)品時有什么樣的體驗？他們當(dāng)時處在怎樣的環(huán)境中？他們試圖達(dá)成什么目標(biāo)？朝著這個方向發(fā)展，除了有可能發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)來源，更是在用行動向消費者表明，我們所銷售的不僅僅是產(chǎn)品。

尤其是新媒體的興起，內(nèi)容與產(chǎn)品的融合，其結(jié)果產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化，讓用戶對于產(chǎn)品的體驗變得更為情感化。

產(chǎn)品內(nèi)容化，就是用內(nèi)容思維來設(shè)計產(chǎn)品，給產(chǎn)品加上故事性、人格化、表情化、價值觀、儀式感、話題性、網(wǎng)紅力、設(shè)計美學(xué)、跨界演繹......一句話，買完不想拍照發(fā)圈的產(chǎn)品，都不是好產(chǎn)品。

內(nèi)容產(chǎn)品化，就是用產(chǎn)品思維來經(jīng)營內(nèi)容，把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計，可復(fù)制、可迭代、可衍生、可持續(xù)再創(chuàng)造，不斷累積粉絲資產(chǎn)和傳播動能，不斷制造話題熱度和內(nèi)容關(guān)注點，使內(nèi)容成為高質(zhì)量的流量，最后進(jìn)行變現(xiàn)。

產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化導(dǎo)致的結(jié)果，就是商業(yè)IP的誕生。IP就是一種全新的品牌打造方式，是移動互聯(lián)時代與用戶的連接方式和對話模式。產(chǎn)品消費事實上就是內(nèi)容消費，對于企業(yè)來說，絕不只是營銷場合的變化，而是它改變了用戶的消費行為模式，重構(gòu)了品牌與用戶的關(guān)系，重塑了品牌的打法和產(chǎn)品與內(nèi)容的玩法。