咖啡經(jīng)濟下咖啡機在中國為啥還不火?

中國是傳統(tǒng)茶飲大國，不過近年來隨著國人對西式生活方式的接納以及新中產(chǎn)階層的崛起，咖啡文化逐漸在年輕人中間流行起來，中國已成為新興國家市場中最大的咖啡消費國之一。來自國信證券的研究數(shù)據(jù)顯示，中國人對咖啡的消費正以每年15%的速度增長;10年之內(nèi)，中國咖啡相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)有望實現(xiàn)萬億產(chǎn)值。

咖啡與身份認同

2018年5月，星巴克宣布5年內(nèi)要在中國大陸新增3000家店面;2019年9月，成立僅18個月的瑞幸咖啡赴美上市，公司市值達到47億美元;來自搜狐網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年末，中國咖啡館數(shù)量超過10萬家。在16個城市樣本開店與閉店數(shù)量對比中，上海市場表現(xiàn)最好，鄭州市場表現(xiàn)最差，這一定程度上與咖啡在中國所承載的消費文化有關(guān)，就如奢侈品一樣，走進星巴克等咖啡館，在國人心中隱約存在一種“中產(chǎn)”身份認同。此外，在咖啡館的消費群體中，約有75%的用戶是由年輕人組成，其中女性占比在7成左右，他們具有以下幾重特征，包括注重飲品的專業(yè)制造，喜歡定制飲品和服務(wù)，追求儀式感，追求環(huán)境因素所喚起的感覺，以及咖啡館所能提供的差異菜單等。

而除了咖啡館以外，超市的速溶咖啡則為更多中國消費者所接受，在該領(lǐng)域雀巢占據(jù)絕對優(yōu)勢。歐瑞國際的一項調(diào)查顯示，中國大陸消費者人均每年消費咖啡3杯左右，而英國約為250杯，美國約為363杯，盡管人均數(shù)較低，但中國市場在絕對數(shù)量和潛在動能上卻后勁十足，天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，2018年約有1800萬中國消費者購買了價值25億元的咖啡產(chǎn)品。

市場看好中國咖啡產(chǎn)業(yè)的另一因素在于，今天的中國咖啡熱與1963-1973年的日本很類似。肯塔基大學研究表示，當時也是日本中產(chǎn)階層快速上升階段，帶動了咖啡消費上漲，并持續(xù)到21世紀初，如今日本已經(jīng)成為世界第四大咖啡消費國。而作為世界第二大經(jīng)濟體的中國，給予了市場更大的想象空間。國家統(tǒng)計局預測，到2022年中國中產(chǎn)階級人口有望達到6億人，隨著可支配收入的增加，這一群體勢必然會將更多金錢投入到可以提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品上去，咖啡將是一種選擇。

與咖啡消費同步增長的還有中國消費者對咖啡飲品質(zhì)量要求的提升，阿里巴巴2017年的一份數(shù)據(jù)顯示，速溶產(chǎn)品消費呈下降趨勢，而咖啡豆和咖啡膠囊的銷售則大幅上升，其中咖啡豆銷量增長60%，膠囊咖啡同比增長10倍?，F(xiàn)磨、香味、口感、釀造過程、咖啡種植故事、生產(chǎn)過程甚至如何制作完美的杯子，都成為商家吸引消費者的感情牌。而除了特定的咖啡館，一些酒吧和餐廳也將咖啡加入菜單選擇中，當然還有新零售行業(yè)打造的“take-away”服務(wù)。2019年9月3日，中石化推出了加油站咖啡“易捷”，以“92#”、“95#”和“98#”為其命名，被網(wǎng)友調(diào)侃為帶著汽油味的咖啡;但咖啡與旅途確實相配。

家用消費場景待培養(yǎng)

隨著咖啡文化在國內(nèi)的流行，除了專業(yè)咖啡館外，餐廳、企業(yè)茶水間的咖啡機已日漸成為標配，此外咖啡機也有向家庭滲透的趨勢。瑞士索利斯中國公司執(zhí)行董事陳義亮告訴記者，“便捷和口味”將成為引導中國咖啡機市場重塑的兩個方向。他提到，30余年來，咖啡機在中國市場一直在經(jīng)歷“商業(yè)-辦公-家庭”的場景滲透，在以上場景中，“商業(yè)”和“辦公”的咖啡消費增長對咖啡機市場擴容的推動力遠不及“家庭”這一場景。眼下，商業(yè)場景推動著咖啡消費迅猛增長，客觀上促進了咖啡文化走入民眾心智，有助于咖啡機的普及，而未來咖啡機市場最大的動力來源是家庭消費增長。他以中國西餐品類的升級做了類比，30多年前，中國西餐僅有麥當勞和肯德基，而后升級出現(xiàn)了必勝客、綠茵閣以及更多輕奢正統(tǒng)西餐，與之伴隨的是大眾消費的不斷升級，以及對西餐文化的理解日漸深刻。

“我們相信，市場對于咖啡的認知也在經(jīng)歷這個過程，從速溶到現(xiàn)磨是一個根本轉(zhuǎn)折。而現(xiàn)磨咖啡的細分更加多姿多彩：美式、手沖、意式等等，這是對咖啡文化不斷精進探索的過程，市場日臻成熟，只需假以時日。”

搜索京東咖啡機產(chǎn)品，銷量較高的是一款700元左右的膠囊咖啡機，銷量在10萬臺以上;此外還有飛利浦千元左右產(chǎn)品，評價數(shù)在6.2萬左右;此外，德龍售價5000余元的咖啡機也有3萬余臺的銷量。

蘇寧易購湖北大區(qū)經(jīng)銷商丁紅凱告訴中國家電網(wǎng)，近年來其自身經(jīng)手的咖啡機銷售還可以，一些千元左右產(chǎn)品銷量較好，而在10年前這種產(chǎn)品在當?shù)剡€是乏人問津地。不過，他也提到咖啡機目前更多作為商業(yè)用途，家用滲透率較低：“大家出門拿拿閑工夫，當做功夫茶喝喝，提神醒腦?！彼a充道，“在武漢等大城市，消費演化非常快，咖啡的接受群體越來越廣泛，大家基本都會喝，只是商家還沒有大力推廣過咖啡機?！?/p>

作為小家電龍頭企業(yè)，九陽推出的不用手洗K系列豆?jié){機新品已經(jīng)集成有制作美式咖啡的功能，不過九陽旗下還沒有將咖啡機作為單獨品類打造。九陽產(chǎn)品負責人認為，目前國內(nèi)家用咖啡機整體滲透率較低，消費者還沒有形成家庭自制咖啡的意識，目前咖啡機還屬于小眾群體產(chǎn)品，離普及型消費還有一定距離。現(xiàn)在九陽嘗試在豆?jié){機上集成咖啡制作功能，也是家庭自制咖啡普及的一種新嘗試。

中怡康2018年末發(fā)布的一份咖啡機觀察報告中提到，2010年前后國內(nèi)咖啡機市場出現(xiàn)了一波銷售小高潮，之后增長放緩。到2017年，市場重現(xiàn)反彈勢頭;2018年國內(nèi)咖啡機零售額增長5%左右，但零售量增長約17%，零售量增速遠高于零售額，一方面與眾品牌在這一年的降價銷售有關(guān)，同時也表明越來越多消費者開始購買家用咖啡機進行體驗。

中怡康報告提到，目前速溶咖啡在國內(nèi)占主導地位，現(xiàn)磨咖啡與速溶咖啡的市場占比分別為16%和84%;而在國際市場上，這組數(shù)據(jù)正好相反，現(xiàn)磨咖啡的占比達到87%。不過，隨著星巴克等傳統(tǒng)企業(yè)和瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對咖啡文化的積極推動，在咖啡商用場景拓展的同時，也帶動了中國人對“一杯好咖啡”的期待，現(xiàn)磨咖啡以其色香味優(yōu)勢和情感屬性，出現(xiàn)了從社交場景到家用場景的轉(zhuǎn)移。

外媒CBS報道稱，目前中國是世界上最大的咖啡機制造和出口國;也是世界排名第17的咖啡消費國。當前，全球咖啡豆年產(chǎn)量約為690萬噸，若依據(jù)日本情況測算中國咖啡消費增量，則未來30年，中國的咖啡豆進口量可攀升至200萬-300萬噸。

近年來，除了飛利浦、博世家電、德龍、雀巢等西式外資品牌，國內(nèi)的海爾、美的、新寶、小熊電器以及一些廚電品牌都有嘗試推出家用咖啡機，價格跨度從數(shù)百元到上萬元不等。陳義亮告訴我們，地處廣州的他們可以切身感受到咖啡消費的火熱，并規(guī)劃在明年推出一款高性能壓力式咖啡機，而80、90后年輕群體是他們規(guī)劃的重點吸引對象，這一群體的特征是從小接觸西式文化，對咖啡接納度高，追求生活品質(zhì)，愿意嘗新且具有足夠消費力。

打開中國咖啡消費市場，無異于發(fā)掘了芝麻開門的寶藏，想想都是美好的。