3月裝修旺季 廚衛(wèi)家電迎來線上市場小高潮

　　3月春暖花開，家電市場經(jīng)過冬天的按兵不動，都期望在2015年的這個春季能有所啟動。特別是3月15日全國人大三次會議閉幕后，國務院總理李克強答記者問時，透露房地產(chǎn)市場發(fā)展諸多利好消息。在大家翹首以盼中，3月底各大房地產(chǎn)利好政策姍姍而來，如“個人轉(zhuǎn)讓兩年以上住房免征營業(yè)稅”、“二套房貸款首付比例降至四成”、“存款準備金率及貸款利率下調(diào)0.25個百分點”，專家預計房地產(chǎn)市場將迎來一波小高潮。而作為與房地產(chǎn)市場聯(lián)系緊密的廚衛(wèi)安裝類家電也能從中重獲“青春”。

　　年初一直是家電銷售淡季，3月份因為開年的第一個較大的促銷節(jié)點315，因此在全年走勢中3月份會出現(xiàn)全年銷售的第一個小高潮。

　　2014年4月~2015年3月煙灶產(chǎn)品網(wǎng)上銷售量對比

　　2014年4月~2015年3月熱水器產(chǎn)品網(wǎng)上銷售量對比

　　除了政策利好以外，過完2月份，新裝房也進入裝修旺季，煙灶、熱水器這類安裝類家電的網(wǎng)銷市場銷量也在回升。特別是煙灶產(chǎn)品在3月份更是獲得突飛猛進，3月份交易銷售量達49.7萬單，環(huán)比增長率達158%，同比增長率達274%。由于煙灶產(chǎn)品銷售有一部分訂單是套裝銷售，因此如按單臺產(chǎn)品來計算的話，保守估計煙灶產(chǎn)品單臺銷售量應該在67萬臺左右。

　　相比煙灶產(chǎn)品的強勢上升，熱水器產(chǎn)品3月走勢更加平穩(wěn)。3月份交易銷售量為23.9萬單，一般一單為一臺熱水器，因此3月份熱水器網(wǎng)上銷售量大致為23.9萬臺，環(huán)比增長率達34.5%，同比增長率達37.4%。從2014年4月~2015年3月這一年的每月網(wǎng)絡平臺銷售量來看，煙灶產(chǎn)品的上升更加迅猛，熱水器走勢穩(wěn)健。

　　2014年4月~2015年3月煙灶產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平均價格走勢

　　2014年4月~2015年3月熱水器產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平均價格走勢

　　同為安裝類家電，面對政策利好、以及315促銷節(jié)點，但是同類卻不同命。雖然煙灶產(chǎn)品上升勢頭相比煙灶的平均價格下滑同樣勢頭很猛，下滑到1294元，已經(jīng)接近2014年11月份的平均價格1289元。銷售前10名品牌中老板、方太、華帝3月份平均價格的環(huán)比都下滑了200元左右，已經(jīng)接近2014年11月份的平均價，華帝甚至更低，可以看出這幾個走高端路線的品牌在3月份節(jié)點投入了與雙十一相差不多的資源進行推廣，而走中低端路線的品牌，如億田、海爾、康寶、優(yōu)盟，3月份的平均價格比雙十一均價還低，可以看出其在3月份節(jié)點投入了比雙十一更多的資源。雖然在雙十一這種大促銷環(huán)境下做推廣是可以借勢吸引流量，但是也正是如何消費者流量讓更多的品牌瓜分。3月份投入較多資源推廣的品牌畢竟不多，在消費者最關心的315這個節(jié)點投入，更容易讓消費者關注。而老板、美的、方太等這類品牌知名度高的品牌依然保持對是雙十一的投入最多，畢竟在這類大型推廣活動中，這里知名品牌搶到的流量是最多的，獲利也是最多的。

　　2015年3月煙灶網(wǎng)絡市場份額占比前十位品牌

　　而熱水器的網(wǎng)上平均價格從2014年10月起一直在穩(wěn)步上升，3月份網(wǎng)上平均價相比最低時期已經(jīng)高了近400元。熱水器市場份額占比前十位品牌的大部分品牌將資源投在雙十一節(jié)點上，對于3月份的節(jié)點投入有限，例如海爾、美的、萬家樂、萬和都是采用的這種策略，而排名靠后的能率、阿里斯頓、林內(nèi)、華帝在3月節(jié)點的投入相對雙十一來說較多。

　　總的來說，對于裝修旺季的到來，煙灶產(chǎn)品對市場投入更多的關注，而熱水器則更意在平穩(wěn)。

　　2015年3月熱水器網(wǎng)絡市場份額占比前十位品牌

　　雖然今年京東、蘇寧易購等平臺不斷推出電商下沉的各種政策，但是這些政策效果顯現(xiàn)——終端的真正下沉為各大電商平臺帶來銷量——目前來看是不明顯的。從一二級市場來看，廚衛(wèi)產(chǎn)品已經(jīng)進入更新?lián)Q代期，所以節(jié)點促銷以及政策利好是沒有辦法影響到這類消費需求，當然我們從銷售數(shù)據(jù)中也可以看到，例如煙灶產(chǎn)品的單品銷售前10排名，除三款套餐銷售進入前10排名以外大部分是吸油煙機或燃氣灶的單款銷售，如果是新裝房新購置煙灶產(chǎn)品大多是以套餐購買的方式，因此可以推測購買者很大一部分是更新?lián)Q代為主。而三四級市場燃氣灶的銷量應該是最大的，但是從網(wǎng)上數(shù)據(jù)來看，依然是吸油煙機占主導。由此可以看出網(wǎng)購家電主力依然是以一二級市場為主，但是三四級市場的潛力不小。

　　2015年3月煙灶網(wǎng)絡市場份額占比前十位單品

　　《2014年家電網(wǎng)購分析報告》中指出京東在進一步鞏固老大地位的同時繼續(xù)拉大與競爭對手的差距，2014年京東的銷售額占到整體家電網(wǎng)購市場的59.8%，比2013年增加4.2個百分點，大家電銷售額更是占到線上市場的65%。從煙灶、熱水器網(wǎng)絡市場電商平臺份額占比對比圖中，我們可以看到京東在廚衛(wèi)產(chǎn)品方面的市場占比也在逐步提升。2014年3月煙灶網(wǎng)絡市場電商平臺份額京東占比在百分之五十左右，而到2015年3月煙灶網(wǎng)絡市場電商平臺份額京東占比已經(jīng)達到百分之六十五左右?？梢灶A計的是未來京東在家電網(wǎng)絡市場上的占比如果沒有競爭電商平臺的狙擊的話，其繼續(xù)提升擴大份額是不可避免的?，F(xiàn)在蘇寧易購、國美在線除了線上的狙擊以外，也在加快下沉三四級市場的步伐， 意圖重新?lián)尰丶译娋W(wǎng)絡市場的份額。但是京東已將家電網(wǎng)絡市場的門檻砌高，蘇寧易購、國美在線想重整網(wǎng)絡市場的機會并不高。

　　2015年3月煙灶網(wǎng)絡市場電商平臺份額占比前十位

　　2015年3月熱水器網(wǎng)絡市場電商平臺份額占比前十位

本文數(shù)據(jù)來源：星圖-D-Quadrant