專賣店 營銷創(chuàng)新是一把手工程

龍晨商貿(mào)總經(jīng)理王清龍介紹 說，早在幾年前，他在參加海爾集團(tuán) 會(huì)議時(shí)，聽到海爾高層講到美國市場(chǎng) 的家電零售都是建材賣場(chǎng)銷量高，家 電連鎖店銷量在下滑。那時(shí)他就已經(jīng) 在考慮進(jìn)入建材賣場(chǎng)開專賣店，像賣 建材一樣把海爾的電器產(chǎn)品賣出去， 并且也很快把店開到了建材市場(chǎng)當(dāng) 中，龍晨貿(mào)易也成為首家進(jìn)入建材賣 場(chǎng)開品牌專賣店的海爾經(jīng)銷商，以賣 建材的方式賣家電的想法在專賣店中 進(jìn)行落地。將海爾的產(chǎn)品深度嵌入到 各大型家居家飾賣場(chǎng)的各種聯(lián)盟中， 從最初的聯(lián)盟參與者，到后來的聯(lián)盟 盟主，奠定了龍晨商貿(mào)易在各大家居建材賣場(chǎng)中的市場(chǎng)地位。

2014年，王清龍又開始研究中 央空調(diào)產(chǎn)品的銷售，根據(jù)中央空調(diào)產(chǎn) 品的銷售處于裝修更前端的特點(diǎn)，在 與裝修公司的合作中，不以銷售返點(diǎn) 的方式合作，而是給裝修公司共享用 戶資源，與裝修公司聯(lián)合來做小區(qū)活 動(dòng)的模式合作，成為裝修公司首推的 中央空調(diào)品牌。隨后，王總又將業(yè)務(wù) 延伸至地暖、中央凈水系統(tǒng)。通過自 己的努力，加之在建材渠道中奠定的 良好基礎(chǔ)，很快就將系統(tǒng)類產(chǎn)品的銷 售做出了規(guī)模。

2018年王總又開始研究煙灶產(chǎn) 品的銷售。至目前，龍晨商貿(mào)開在各 建材賣場(chǎng)中的10家專賣店，全部為 集冰、洗、彩、空、地暖、凈水、熱 水、整體廚房在內(nèi)的全品類品牌體驗(yàn) 店，今年海爾又將定制衣柜業(yè)務(wù)給到 龍晨商貿(mào)，專賣店又增加了新的定制 產(chǎn)品，使專賣店銷售向?yàn)榭蛻籼峁┏? 套解決方案轉(zhuǎn)型這條路走得更為順 暢。所以，王總很自豪地說，在各建 材賣場(chǎng)中，龍晨商貿(mào)的高端機(jī)型賣的 非常好，卡薩帝產(chǎn)品銷售更是在四川 省內(nèi)排名第一。

可以說，成都龍晨商貿(mào)對(duì)專賣 店銷售結(jié)構(gòu)的及時(shí)升級(jí)，使之更好地 以用戶家裝痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，加強(qiáng)用戶 需求信息交互，深度聚焦用戶體驗(yàn)， 為用戶提供專業(yè)化整體化服務(wù)，成功 實(shí)現(xiàn)將家電變?yōu)榻ú念惍a(chǎn)品銷售的模 式轉(zhuǎn)型，這也是龍晨商貿(mào)近幾年得以 較快發(fā)展的原因所在。而與之業(yè)務(wù)轉(zhuǎn) 型升級(jí)相伴的，就是王清龍對(duì)零售模 式的研究應(yīng)用以及對(duì)公司組織體系的 配套支持。因?yàn)?，每一?xiàng)業(yè)務(wù)能力的 每一步升級(jí)，都需要把相應(yīng)的組織進(jìn) 行升級(jí)，升級(jí)之后業(yè)務(wù)能力才能夠得以更好的釋放，才 能夠有新業(yè)務(wù)的規(guī)?；l(fā)展。

專業(yè)分工下 的協(xié)同配合

王清龍介紹 說，在公司剛進(jìn)入建材市場(chǎng)開店時(shí)， 建材渠道本身的流量就很好，只需要 做好聯(lián)盟活動(dòng)這一件事，生意就很不 錯(cuò)。而如今的建材渠道已經(jīng)發(fā)生極大 變化，不僅僅是品牌專賣店越開越 大，產(chǎn)品的陳列也從以產(chǎn)品為主到以 各種方案為主升級(jí)，而且針對(duì)中央空 調(diào)、地暖、全屋凈水方案等，都必須 要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)全身心的投入去做， 才能夠把專賣店做好。

以前，組織活動(dòng)時(shí)，王總都是 自己策劃，再交給門店去執(zhí)行，管理 模式比較簡單。2018年，龍晨商貿(mào)由 原來負(fù)責(zé)門店管理的副總經(jīng)理牽頭， 組建起市場(chǎng)部，將原來由門店做的一 些事情，放到公司的平臺(tái)上，從總部 的高度來幫助門店做拓展，門店的工 作就變成具體落地為主。

一是做好社群營銷及群活動(dòng)的 門店落地工作。比如，每個(gè)門店配有 專人做社群營銷，在新樓盤交房前4 個(gè)月，就開始對(duì)小區(qū)的戶型圖、附近 都有哪些便民的設(shè)施等進(jìn)行排查，排 查好之后把用水的方案、廚房的方 案、空氣的方案等都設(shè)計(jì)好，在群中 與業(yè)主展開互動(dòng)，講裝修與各系統(tǒng)解 決方案配合時(shí)有什么細(xì)節(jié)，提前鎖定 用戶。這樣，用戶在購買產(chǎn)品時(shí)，就 會(huì)有全系列方案的概念，就不會(huì)到大 賣場(chǎng)，而是會(huì)到專賣店中選家電產(chǎn)品。

二是做好具體事務(wù)性工作，比 如，盡管異業(yè)聯(lián)盟的效果沒有以前那 么好了，但專賣店依然要堅(jiān)持去做好 聯(lián)盟，這一工作不能放松。

三是在市場(chǎng)中找種子客戶，發(fā) 現(xiàn)種子客戶后上報(bào)市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部 的人去洽談合作。比如某衣柜品牌在 做社群營銷，專賣店的人要把這一信 息給到市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部去跟該衣柜 品牌洽談合作，在衣柜群做完之后把 群的名字改為海爾，再交由專賣店的 人接手做社群營銷工作。

也就是說，成立市場(chǎng)部之后， 包括社群營銷、與櫥柜商、設(shè)計(jì)師的 合作等，都首先由市場(chǎng)部去對(duì)接推進(jìn) 后，再交由專賣店來承接最終的落地 工作。這樣，一般的門店只需配4名 員工，負(fù)責(zé)日常的聯(lián)盟活動(dòng)、接待自 然進(jìn)店客戶，做社群營銷跟進(jìn)等，能 夠把落地的細(xì)節(jié)，把服務(wù)做得更到 位。王總也坦言，專賣店的銷售入口 太多，想把各入口的事情都做好，就 必須要專業(yè)化發(fā)展，公司的市場(chǎng)部成 立有些晚，如果早一些成立市場(chǎng)部， 早一步把整體業(yè)務(wù)進(jìn)行更為合理的分 工，發(fā)揮各自所長，不同部門有不同 的任務(wù)目標(biāo)，達(dá)成彼此的協(xié)同配合， 公司可能發(fā)展的更好。

新營銷的快速跟進(jìn)

王清龍強(qiáng) 調(diào)，營銷模式在不 斷變化升級(jí)，做好 建材圈、設(shè)計(jì)師等 已經(jīng)成為過去式， 未來的5年，隨著 5G時(shí)代的到來，短視頻營銷和后電 商時(shí)代的社群營銷將是專賣店的兩大 主流營銷模式，經(jīng)銷商一定要跟上趨 勢(shì)，唯有跟上新時(shí)代的步伐，并建起 專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，才會(huì)不落后于時(shí)代。

2018年，龍晨商貿(mào)開始研究抖 音這一新營銷模式，并申請(qǐng)了“暖通 家電圈三人行”抖音號(hào)，開始著手打 造自身的網(wǎng)紅。在門店銷售是銷售人 員給顧客講產(chǎn)品，而通過抖音實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 品銷售，則更需要深度挖掘用戶需 求，策劃出結(jié)合產(chǎn)品的主題和創(chuàng)意內(nèi) 容，并通過吸引消費(fèi)者的溝通語言呈 現(xiàn)出來，對(duì)于如家電這類耐用消費(fèi)品 而言，這樣的抖音內(nèi)容制作，對(duì)于整 體產(chǎn)品理解度，消費(fèi)心理把握，語言 組織能力等要求極高。

目前，龍晨商貿(mào)的抖音團(tuán)隊(duì)由 三個(gè)年輕人組成，一個(gè)是產(chǎn)品知識(shí)比 較豐富、形象比較好的女員工，另一 個(gè)是有主持經(jīng)歷的男員工，再有一位 是懂互聯(lián)網(wǎng)裝修、懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的員 工。新團(tuán)隊(duì)組建后，首先是通過一段 時(shí)間的產(chǎn)品培訓(xùn)，之后開始做方案策 劃，目前已經(jīng)有三個(gè)作品，再通過請(qǐng) 第三方公司進(jìn)行視頻剪輯、后期制作 以后會(huì)在抖音平臺(tái)發(fā)布。王總介紹 說，在“暖通家電圈三人行發(fā)布新產(chǎn) 品時(shí)，還會(huì)邀請(qǐng)一些網(wǎng)紅號(hào)、大V號(hào) 給助陣支持，以在成都市場(chǎng)形成足夠的影響力。

未來，在“暖通家電圈三人 行”抖音號(hào)發(fā)布的視頻中，不會(huì)去講 家電產(chǎn)品，也不會(huì)去提海爾，而是講 如中央空調(diào)怎么融入到家裝當(dāng)中，怎 么做更省電、怎么做到質(zhì)量更好、安 裝工藝有什么講究、排水怎么做、保 溫怎么做等，用專業(yè)贏得觀看者的認(rèn) 可。有需求的用戶就會(huì)在視頻下邊留 言，或是提各種問題。龍晨的團(tuán)隊(duì)就 會(huì)跟進(jìn)，告訴用戶如果需要了解更專 業(yè)的知識(shí)，在某個(gè)群中有講與家裝相 關(guān)的系列專業(yè)知識(shí)，他可以進(jìn)入群去 了解詳情，而這個(gè)群就是由專賣店在 運(yùn)營的某個(gè)社群。當(dāng)然，有人也會(huì)直 接尋問在哪里買產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)的人就可 以告訴他海爾有個(gè)專賣店做得很不 錯(cuò)，這個(gè)專賣店在哪里，可以去找他 們購買，甚至給推薦一位專業(yè)的家電 顧問等。也就是說，抖音這種新模 式，實(shí)質(zhì)就是在為經(jīng)銷商的線下門店 做引流。

王總認(rèn)為，目前，有很大一部 分需要裝修的用戶會(huì)去刷抖音，而在 抖音中的網(wǎng)紅多是從專業(yè)裝修領(lǐng)域、 機(jī)電工程專業(yè)出來的人，他們對(duì)裝修 研究很深，對(duì)家電也有研究，能夠幫用戶解決問題，引導(dǎo)用戶怎么做裝 修，怎么選家電，是一個(gè)很好的方案 提供人。因此，很多裝修用戶會(huì)向網(wǎng) 紅咨詢，通過裝修領(lǐng)域的網(wǎng)紅能夠給 專賣店帶來一定的流量，但尚沒有一 個(gè)真正做家電和暖通都很專業(yè)的抖音 號(hào)。龍晨商貿(mào)也是看到這樣的機(jī)會(huì)， 組建專職團(tuán)隊(duì)，一旦抖音團(tuán)隊(duì)探索出 可行的模式之后，在首推海爾產(chǎn)品的 基礎(chǔ)上，如果消費(fèi)者有其他品牌的偏 好，也可以給他推薦其他品牌，那么 其他品牌的客戶如果有需要冰洗、中 央空調(diào)產(chǎn)品時(shí)，自然也會(huì)推薦給龍晨 商貿(mào)。實(shí)質(zhì)上，打造自己的網(wǎng)紅經(jīng) 濟(jì)，就是利用好消費(fèi)者更喜歡的新工 具將線下聯(lián)盟拓展至線上，服務(wù)于更 多的生意合作伙伴，給他人帶流量的 同時(shí)也給自己帶流量。

當(dāng)然，將抖音當(dāng)成公司未來的 重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊著力打造，并不表示傳 統(tǒng)營銷要弱化，傳統(tǒng)的模式銷售更不 能丟，這是企業(yè)發(fā)展的根基。難點(diǎn)在 于讓新業(yè)務(wù)能夠很好的融入到傳統(tǒng)業(yè) 務(wù)當(dāng)中。王總坦言，剛開始組建抖音 團(tuán)隊(duì)時(shí)，高管團(tuán)隊(duì)不太理解，傳統(tǒng)的 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也存有排斥的心理。但通過 不斷的溝通，讓團(tuán)隊(duì)先去配合再去理解，加之目前團(tuán)隊(duì)中年輕員工越來越 多，本身對(duì)這些新的營銷模式就愿意 接受。而從龍晨商貿(mào)的發(fā)展歷史來 看，在很多新業(yè)務(wù)拓展之初，團(tuán)隊(duì)也 是不理解，但到后來發(fā)現(xiàn)這些新業(yè)務(wù) 做好之后，在行業(yè)中都是比較領(lǐng)先 的，對(duì)公司的發(fā)展更是有大有益處。 所以，對(duì)抖音這一新業(yè)務(wù)，隨著作品 的推出，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)越來越接受。

傳統(tǒng)營銷的持續(xù)強(qiáng)化

客觀來講，2019年的整體市場(chǎng) 行情依然不是很樂觀，在這種情況 下，經(jīng)銷商自身必須要做好心態(tài)的調(diào) 整，同時(shí)更要在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上加大投 入。比如，2018年龍晨商貿(mào)組建專 業(yè)團(tuán)隊(duì)做一站筑家，今年還在持續(xù)推 進(jìn)。今年新啟動(dòng)的折舊換新也成立專 業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。

王清龍認(rèn)為，在渠道多元化發(fā) 展背景下的專賣店?duì)I銷創(chuàng)新方面，海 爾總部給專賣店指出了方向。過去幾 年，在連鎖渠道都出現(xiàn)下滑，甚至是 大幅度下滑的情況下，很多海爾專賣 店卻在逆勢(shì)高速增長。而這些高速增 長的專賣店，都是在從搶流量到創(chuàng)造 流量，做溫度、做深度，走出去做得 比較好的專賣店。

比如，海爾針對(duì)新小區(qū)推出的 一站筑家模式，在海爾總部提出開展 一站筑家之前，龍晨商貿(mào)的專賣店也 一直在做類似的事情，當(dāng)時(shí)主要是以 暖通產(chǎn)品為主，做得也算小有成就。 因此，當(dāng)海爾總部提出一站筑家活動(dòng) 方案時(shí)，最初龍晨商貿(mào)并沒有及時(shí)跟 上。后來到外地學(xué)習(xí)，看到其他經(jīng)銷 商一站筑家所取得的成績，深受啟 發(fā)，回來之后，王總就組建一站筑家 團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)下單一小區(qū)一站筑家銷售額 達(dá)150萬元的佳績，成都地區(qū)很多專 賣店老板都前去此小區(qū)參觀學(xué)習(xí)。王 總也將該小區(qū)的成功模式復(fù)制到更多 的小區(qū)，使一站筑家成為公司專賣店 業(yè)務(wù)拓展的重要部分。

實(shí)質(zhì)上，走出去一直都是專賣 店賴以生存的有效模式，只不過在新 的市場(chǎng)環(huán)境下，如何更好的把網(wǎng)扎在上游，形成低成本高效率可復(fù)制的有 效模式是需要在實(shí)戰(zhàn)中去總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 的，更何況目前海爾專賣店的平臺(tái)， 有豐富產(chǎn)品資源與團(tuán)隊(duì)資源的支持， 一站筑家團(tuán)隊(duì)進(jìn)入小區(qū)與用戶進(jìn)行深 度交互，即便現(xiàn)場(chǎng)不成交，也能夠?qū)? 用戶引入到專賣店的平臺(tái)中成交。

當(dāng)前，新零售的發(fā)展，讓專賣 店經(jīng)營進(jìn)入新舊營銷模式融合發(fā)展的 深水區(qū)，營銷從以產(chǎn)品為中心向以消 費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移，這就要求經(jīng)銷商企 業(yè)的組織體系必須轉(zhuǎn)化為服務(wù)角色， 服務(wù)于所有賣貨的人和組織。而這種 變革，必須在一把手的牽頭下，協(xié)調(diào) 指揮整個(gè)企業(yè)的破舊立新。從龍晨商 貿(mào)的發(fā)展歷史來看，每有新業(yè)務(wù)時(shí)， 王總都會(huì)親自牽頭做試點(diǎn)，試點(diǎn)做成 功以后，再找新業(yè)務(wù)的帶頭人。所 以，盡管，目前公司成熟的業(yè)務(wù)板塊 已經(jīng)交由職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)運(yùn)營，但王 總依然沒有完全脫離業(yè)務(wù)，所以，才 能夠?qū)I(yè)務(wù)模式創(chuàng)新中組織變革做出 及時(shí)的調(diào)整。

王總認(rèn)為，做專賣店是零售業(yè) 務(wù)，也是很辛苦的行業(yè)，員工做得久 了很容易產(chǎn)生疲勞感，組織建設(shè)必須 要跟得上。他在這方面也曾痛苦過， 因?yàn)槿说膯栴}，造成很多好的想法不 能落地。所以，在三年前王總還專門 去學(xué)習(xí)人力資源管理，并引入懂人力 資源的專業(yè)人才加盟公司，組建人力 資源部，重點(diǎn)從企業(yè)文化建設(shè)、招 人、留人、培訓(xùn)幾個(gè)維度來不斷的強(qiáng) 化團(tuán)隊(duì)管理工作。畢竟專賣店把家電 如同建材一樣賣，不是銷售名字變更 的問題，其背后的關(guān)鍵是經(jīng)銷商企業(yè) 跨部門分工協(xié)同，是組織能力的升級(jí) 所帶來的營銷升級(jí)。