直營(yíng)消費(fèi)者 代理商要跨過(guò)誰(shuí)

一部分消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)固定到網(wǎng)絡(luò)之后，傳統(tǒng)線下大賣場(chǎng)的客流量受到了嚴(yán)重的沖擊?？土髁康拇蠓陆担瑢?dǎo)致賣場(chǎng)的銷售額直線下滑，有的賣場(chǎng)甚至與會(huì)銷公司合作，新客不來(lái)，只能挖掘老客戶的潛力。

2018年，家電賣場(chǎng)的會(huì)銷如火如荼。剛剛進(jìn)入2019年，隨著權(quán)健事件的持續(xù)發(fā)酵，國(guó)家相關(guān)部門下發(fā)了關(guān)于整頓直銷市場(chǎng)的通知，其中特別提到了凈水器和空氣凈化器兩個(gè)家電產(chǎn)品。這也給家電賣場(chǎng)與會(huì)銷公司下一階段的合作打上了問(wèn)號(hào)。

在這種情況下，傳統(tǒng)線下家電代理商的日子就更加難過(guò)。以前，賣場(chǎng)組織促銷，負(fù)責(zé)集客，代理商只要根據(jù)品牌商的政策做出具體的執(zhí)行方案就可以?，F(xiàn)在，賣場(chǎng)的集客能力已經(jīng)被質(zhì)疑，代理商只能自己想辦法去做集客。

廚衛(wèi)專賣店練就的集客能力

經(jīng)營(yíng)不同品類的代理商，受各種因素影響對(duì)于集客的需求和自身的集客能力，本就是不同的。目前，盡管都已經(jīng)深陷客源荒，都想借助工具直接面對(duì)消費(fèi)者，提高銷售量，但是能夠找到有效辦法或者固定模式的并不多。對(duì)于廚電衛(wèi)浴等安裝類電器產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，因?yàn)槌速u場(chǎng)，還有一些自營(yíng)的專賣店，早就能夠通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟，品牌團(tuán)購(gòu)，同城爆破等方式，直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，在為店面引流方面基本上形成了相對(duì)成熟的套路和基礎(chǔ)的工具。

目前很多廚衛(wèi)電器的代理商都在學(xué)習(xí)某熱水器品牌專賣店的直營(yíng)做法，但專賣店的體系化建設(shè)需要多年的摸索和積累。例如，該熱水器品牌五成以上的銷售額都是通過(guò)直營(yíng)專賣店達(dá)成的，這是品牌與代理商十余年共同努力的結(jié)果。很多競(jìng)品只看到了該品牌和代理商現(xiàn)在的處亂不驚，卻不知道他們之前的未雨綢繆和辛勤付出。同時(shí)，品牌商建立起來(lái)的管理體系也是專賣店蓬勃健康發(fā)展的必備條件。例如一些管理工具的使用，考核制度的完善等。單單依靠幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，幾個(gè)代理商的推進(jìn)，專賣店體系很難有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

如何穩(wěn)定線下渠道的規(guī)模不下滑，現(xiàn)實(shí)較為嚴(yán)峻。某品牌的思路是不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線，這種攤大餅式的規(guī)模擴(kuò)張模式，要掌握好引進(jìn)新品類數(shù)量的度和品質(zhì)以及對(duì)代理商的庫(kù)存考核。如果代理商自己只是一味地執(zhí)行品牌的指令，最終業(yè)績(jī)的穩(wěn)定都是紙面上的，收益都在倉(cāng)庫(kù)里。這是更大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌商的戰(zhàn)略很關(guān)鍵。

當(dāng)然，有實(shí)力的代理商可以通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)擴(kuò)充產(chǎn)品線，引進(jìn)更多與安裝服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品，提高自己的服務(wù)價(jià)值。例如，美的某代理商在代理美的小家電的基礎(chǔ)上，又引進(jìn)了美的冰洗產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了在品牌體系內(nèi)的多元化。其次，引進(jìn)華帝、歐派整體家裝等項(xiàng)目，向服務(wù)類產(chǎn)品做多元化延伸，進(jìn)入家裝市場(chǎng)。利用歐派集成項(xiàng)目的推廣，帶動(dòng)華帝和美的產(chǎn)品的融入，大幅度提高客單價(jià)。同一個(gè)客戶訂單中單品數(shù)量的增加，也就增加了未來(lái)的粘性和服務(wù)的延伸性，從而通過(guò)產(chǎn)品的多元化實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)和體系的轉(zhuǎn)型，向服務(wù)商靠攏。

同時(shí)，賣場(chǎng)也在根據(jù)市場(chǎng)的變化做各種模式的轉(zhuǎn)型。例如2018年市場(chǎng)下沉最為成功的就是蘇寧云店。山西順波公司因?yàn)榕c蘇寧有多年的合作，所以山西的蘇寧云店成立之初，順波公司就接受了培訓(xùn)，并成為為山西省內(nèi)蘇寧云店賦能的供應(yīng)商之一。目前，山西蘇寧云店90%以上蘇泊爾的產(chǎn)品都是由順波公司供貨的。

微團(tuán)秒殺救活線下賣場(chǎng)

對(duì)于新渠道的開辟，某家電代理商老板坦言，目前公司在運(yùn)營(yíng)中心設(shè)置了特殊渠道部，有三位專職人員做新渠道的開辟、推動(dòng)和運(yùn)營(yíng)等。特殊渠道主要分為兩部分，一是針對(duì)機(jī)關(guān)公司的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)禮品業(yè)務(wù)；二是新模式營(yíng)銷。例如，自有團(tuán)隊(duì)組織會(huì)銷以及高端產(chǎn)品的電話銷售等。

該老板認(rèn)為，新的營(yíng)銷模式雖然都在嘗試，但是因?yàn)檎w的碎片化，導(dǎo)致無(wú)法形成具體的體系和模式，更無(wú)法建立基本的考核和激勵(lì)制度。新模式與新機(jī)制都在摸索，都需要成熟，但是具體是哪個(gè)先行，哪個(gè)更加重要，并沒(méi)有定論，是代理商遲遲不敢大動(dòng)作的原因之一。一個(gè)事情如果已經(jīng)找到了方法，建立好機(jī)制選好人就可以做。但是新模式只不過(guò)是個(gè)方向，往往沒(méi)有明確具體的目標(biāo)，缺乏固定的方式手段，不知道怎么做，就無(wú)法建立機(jī)制，就需要有創(chuàng)新和探索意識(shí)的人去嘗試。所以協(xié)調(diào)好事與人的關(guān)系，降低風(fēng)險(xiǎn)往往是代理商老板最為重視的。

有的人提出用創(chuàng)業(yè)平臺(tái)或者孵化器的模式去做，老板在內(nèi)部搭建平臺(tái)，給團(tuán)隊(duì)以新的機(jī)制，在營(yíng)銷上不去過(guò)多的約束，或許也是代理商轉(zhuǎn)型期誕生的萌芽之一。

某公司是A品牌全產(chǎn)品線的省級(jí)代理，春節(jié)剛過(guò)就開始做關(guān)于小區(qū)宣傳投放引流的規(guī)劃工作。具體的方向是開發(fā)一款小程序，做社區(qū)范圍內(nèi)精準(zhǔn)的廣告投放，吸引有需求的消費(fèi)者。但是小程序都無(wú)法成交，因此，順波廚電項(xiàng)目部還會(huì)與當(dāng)?shù)氐拇骎合作，實(shí)現(xiàn)更多精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。

對(duì)于小家電的代理商來(lái)說(shuō)，以前都是靠賣場(chǎng)來(lái)出貨的?，F(xiàn)在更多的推廣和直營(yíng)也是依靠賣場(chǎng)的平臺(tái)來(lái)做的。例如，代理商通過(guò)賣場(chǎng)的公眾號(hào)，推出某單品的促銷活動(dòng)，賣場(chǎng)不用備貨，接到的訂單也是自主發(fā)貨，并給予賣場(chǎng)一定比例的傭金返還。這樣做的優(yōu)勢(shì)是不占用賣場(chǎng)的店面和倉(cāng)儲(chǔ)的投入；消費(fèi)者也不用跑到賣場(chǎng)，直接在線上成交，少了很多的周折；代理商銷售出去產(chǎn)品并掌握了消費(fèi)者的信息資料，可以作為會(huì)員做長(zhǎng)久性的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，成為自己的粉絲。但是通過(guò)各種方式成功吸粉之后，如何固定在某個(gè)平臺(tái)上，成為代理商直營(yíng)消費(fèi)者的最大困惑。將會(huì)員打造成為粉絲，最大的特點(diǎn)是靠?jī)?nèi)容，而代理商在內(nèi)容制作上顯然有著天然的缺陷。

2018年，順波公司在山西各二三線城市賣場(chǎng)，做小家電和炊具的微信秒殺活動(dòng)取得了很好的成績(jī)。其做法是利用二三線賣場(chǎng)的對(duì)外平臺(tái)，由賣場(chǎng)的人員在朋友圈做線上的推廣，通過(guò)微信集客。根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)，每次活動(dòng)推出十幾款單品做現(xiàn)場(chǎng)的秒殺銷售。統(tǒng)計(jì)顯示，這種賣場(chǎng)的秒殺活動(dòng)每次集客數(shù)量都在80~100人之間，如果產(chǎn)品選的好，轉(zhuǎn)化率非常高。順波公司認(rèn)為，山西的縣市級(jí)市場(chǎng)中有幾百上千家賣場(chǎng)，一年下來(lái)，可以持續(xù)循環(huán)組織很多場(chǎng)微信秒殺銷售。相當(dāng)于小型線下爆破的秒殺活動(dòng)，增加了單次單日的成交量和成交額，為賣場(chǎng)和代理商都帶來(lái)了收益。因此，2019年，順波公司將在總結(jié)2018年各地微信秒殺活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，用更加靈活多變的方式，將微信秒殺活動(dòng)做深度的持續(xù)地開展。

現(xiàn)在很多人拿著手機(jī)，除了微信就是抖音直播。代理商認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷分流了線下賣場(chǎng)和線上平臺(tái)的銷售額。無(wú)論是微信還是抖音，要想做好銷售，必須要借助這些工具通過(guò)內(nèi)容來(lái)導(dǎo)流。微信秒殺就是利用現(xiàn)在男女老少都使用微信獲取信息和溝通這個(gè)習(xí)慣來(lái)集客，效果非常好。當(dāng)然，微信現(xiàn)在有很多小程序，也可以使用。例如，微信朋友圈廣告，已經(jīng)有很多大品牌商來(lái)做品牌推廣。

據(jù)了解，某代理商公司目前的業(yè)務(wù)模塊分為三部分，一塊是小家電產(chǎn)品的線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)炊電，第二塊是廚房電器產(chǎn)品，另外一個(gè)單元是電商。根據(jù)目前市場(chǎng)的變化，該公司制定出電商板塊今年更多通過(guò)與社交電商合作，尋找更多出貨平臺(tái)的規(guī)劃；線下小家電板塊更多地依靠互聯(lián)網(wǎng)手段，通過(guò)新營(yíng)銷的模式，提高整體的經(jīng)營(yíng)效率；廚電板塊通過(guò)單純的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有設(shè)計(jì)能力，提供產(chǎn)品集成的服務(wù)模式。

感知消費(fèi)者帶動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

直營(yíng)消費(fèi)者，就意味著更多地感知到消費(fèi)者的真實(shí)需求。以前，這些信息都是通過(guò)賣場(chǎng)來(lái)傳遞給代理商和品牌商。感知消費(fèi)者的需求需要借助各種手段。例如，某代理商老板通過(guò)與在房地產(chǎn)業(yè)多年的朋友交流獲知，現(xiàn)在一二線城市的老舊小區(qū)里，很多住戶對(duì)廚房和衛(wèi)生間的改造需求比較旺盛，可以通過(guò)與物業(yè)公司和裝修公司合作，形成一個(gè)模式，開拓這個(gè)市場(chǎng)。這與家電的以舊換新雖然是一個(gè)道理。但以舊換新是單獨(dú)的產(chǎn)品，成交屬于短平快的形式；而廚房和衛(wèi)生間的翻新工程是系統(tǒng)性的服務(wù)產(chǎn)品。不但需要更多資源來(lái)配合，對(duì)商戶的資源整合能力和管理方面的要求更高。例如，尋找合作伙伴，制定利益分配和售后服務(wù)機(jī)制。拿到一個(gè)改造訂單之后，先要與客戶溝通制定方案簽約，然后拆舊，水電泥施工，櫥柜衛(wèi)浴電器等產(chǎn)品的安裝，客戶驗(yàn)收付款等。整個(gè)流程下來(lái)，訂單的金額不一定大，但是配合的資源卻非常多。產(chǎn)品、時(shí)間、流程、現(xiàn)場(chǎng)管控、售后服務(wù)等等。當(dāng)然，與這個(gè)模式類似的是舊房的二次裝修模塊化運(yùn)營(yíng)。這里面牽頭的公司肯定是裝修公司，廚衛(wèi)改造只是其中的細(xì)分單元。裝修公司在施工的過(guò)程中，最愿意將廚衛(wèi)作為一個(gè)大的模塊交給一個(gè)合作伙伴來(lái)做。那么哪個(gè)公司能夠整合這方面的資源，有這方面的能力，就能夠拿到這個(gè)市場(chǎng)。在這個(gè)舊改新的過(guò)程中，代理商可以提供消費(fèi)者需求的所有廚衛(wèi)產(chǎn)品集成到這個(gè)項(xiàng)目中，即將產(chǎn)品植入到服務(wù)模塊中。眾所周知，以前的產(chǎn)品銷售第一，服務(wù)是次要的。但是現(xiàn)在服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)大的范疇，產(chǎn)品也被納入到服務(wù)模塊中。將可量化的產(chǎn)品納入到難以統(tǒng)一量化的服務(wù)包中，其價(jià)值會(huì)更高。當(dāng)然，這個(gè)業(yè)務(wù)模塊是一個(gè)新的模式，需要整合更多的社會(huì)資源，如社區(qū)物業(yè)，開發(fā)商，裝修公司等。以業(yè)務(wù)拓展使得傳統(tǒng)代理商已經(jīng)基本擺脫了銷售產(chǎn)品的思路。

當(dāng)然，還有一些沒(méi)有搭上電商快車的代理商，開始關(guān)注社交電商。某代理商與某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司合作，借助網(wǎng)紅和直播平臺(tái)來(lái)銷售產(chǎn)品。該公司老板認(rèn)為，直播這種方式做農(nóng)產(chǎn)品效果更好，但是小家電也可以嘗試，尤其是一些設(shè)計(jì)新穎、顏值高但價(jià)值不高的小家電產(chǎn)品，完全可以通過(guò)這種模式。

社群營(yíng)銷也是直營(yíng)消費(fèi)者的模式之一。但是目前社群營(yíng)銷更多的還是針對(duì)單品價(jià)值不高的快消品，家電產(chǎn)品的社群營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。

其實(shí)，無(wú)論是直營(yíng)消費(fèi)者，還式社交電商，能夠給公司帶來(lái)多少規(guī)模才是決定如何投入，怎么投入的關(guān)鍵。如果一個(gè)新的板塊第一年能夠占到公司整體10%的銷售額，那么，老板就有信心和決心給這個(gè)板塊大的投入。如果新的業(yè)務(wù)板塊始終給予投入的資源倒掛，老板一定不會(huì)視而不見的。

直營(yíng)消費(fèi)者，對(duì)于一直以來(lái)都是依靠賣場(chǎng)出貨的家電代理商來(lái)說(shuō)，是多方面的挑戰(zhàn)，需要邁過(guò)幾個(gè)檻。內(nèi)部機(jī)制和團(tuán)隊(duì)組建，外部資源和工具使用等等，每一個(gè)調(diào)整都是牽一發(fā)動(dòng)全身的。既不可淺嘗輒止，也不能做大躍進(jìn)。