仍難打破！格力、美的、海爾，今年空調(diào)市場還得看他們

到2018年12月底，空調(diào)整體市場銷售量下降10.6%，銷售額下降7.6%。

這是國家信息中心監(jiān)測出的數(shù)據(jù)，可以看出這是一個讓這個行業(yè)都頭痛的逆境。從國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部發(fā)布的《2018年度空調(diào)市場分析報告》中，可以看出中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)能過剩”矛盾已非常突出，在高庫存壓力面前，小規(guī)模價格戰(zhàn)不可避免，主要波及部分中小企業(yè)，龍頭企業(yè)受影響較少，行業(yè)進入調(diào)整期。

報告對2018年度國內(nèi)重點城市空調(diào)產(chǎn)品整體和重點品類銷售的基本情況進行了分析，涉及空調(diào)整體市場(智能空調(diào)和自清潔空調(diào))、分級別城市市場、分空調(diào)品類市場、空調(diào)產(chǎn)品生命周期以及品牌競爭等多個角度，同時根據(jù)空調(diào)市場運行的整體態(tài)勢，對2019年度空調(diào)市場進行了預(yù)測。

報告中顯示了這幾項關(guān)鍵數(shù)據(jù)和信息：

1. 國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月，空調(diào)整體市場銷售量下降10.6%，銷售額下降7.6%。智能空調(diào)占整體空調(diào)市場銷售量比例已達24.98%，較2017自然年度增長了近6%，自清潔空調(diào)占整體空調(diào)市場銷售量27.5%。

2. 對于整體空調(diào)行業(yè)而言， 2018年度比多重復(fù)雜因素共同催生而呈現(xiàn)銷售量爆發(fā)增長的2017年度銷售量、銷售額均有所下降。但從空調(diào)產(chǎn)品功能化創(chuàng)新，空調(diào)產(chǎn)品本體功能的突破等幾個方面看，2018年度空調(diào)市場表現(xiàn)出如下幾個特點：產(chǎn)品進一步優(yōu)化、品牌競爭加劇、創(chuàng)新驅(qū)動顯著。特點的背后，是消費用戶對空調(diào)產(chǎn)品的需求發(fā)生了變化。在更新?lián)Q代主導(dǎo)需求釋放的當下，用戶對空調(diào)產(chǎn)品的認知程度達到了一個歷史性新高，在不再滿足于簡單的制冷制熱等基礎(chǔ)品質(zhì)之外，健康、環(huán)保、舒適、靜音、家居一體化等等越來越多的需求元素，給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新提供了研發(fā)指引。

3. 2018年整體空調(diào)市場雖然依舊享受普及紅利，但短期不利因素較強，使得市場整體銷售規(guī)模下降。但與此同時中高端空調(diào)市場份額擴大、營銷模式創(chuàng)新、渠道變革、互聯(lián)網(wǎng)定制、渠道扁平化、線上線下融合、精準營銷、終端快速反應(yīng)亦幫助空調(diào)企業(yè)銷售打開了新場景。

4. 2018年度國家信息中心對重點城市市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌集中度再次顯示高位擴大優(yōu)勢。格力、美的、海爾TOP3品牌市場占有率， 由2017年度的68.88%提升到71.17%，同比提高近3個百分點，智能化產(chǎn)品、 高端化的自清潔產(chǎn)品使空調(diào)三強的格局進一步穩(wěn)固。

5. 2018年度，智能空調(diào)、自清潔空調(diào)市場依然保持了品牌高集中度特征。與2017年度相比，雖然參與競爭企業(yè)有所增加，但品牌集中度依然體現(xiàn)為高位集中態(tài)勢，智能空調(diào)海爾以36.16%的銷售量和37.73%的銷售額占據(jù)第一位。海爾、美的、格力三大品牌占智能空調(diào)銷售量比例達到87.96 %。自清潔空調(diào)方面，海爾以36.66%的銷售量和37.73%的銷售額占據(jù)第一位。

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向中高端。中高端空調(diào)產(chǎn)品市場占有率的提高是2018年度整體空調(diào)市場顯著變化，亦是今后空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展的重要保障。2018年度空調(diào)企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品占有市場比例依然保持同比增長的狀態(tài)。格力、美的、海爾等都推出了新的中高端產(chǎn)品，其中，針對不同地域、不同人群、不同的環(huán)境感受，海爾品牌集群中卡薩帝空調(diào)表現(xiàn)尤為突出。高端化產(chǎn)品滿足了消費升級和消費者對品質(zhì)生活的需求，同時對企業(yè)提高贏利有幫助，目前我們國家無論是消費水平還是消費能力，均不存在約束限制問題，最大的問題在于供給端結(jié)構(gòu)升級緩慢、創(chuàng)新能力不足而無法滿足更高的消費需求，2018年度以格力、美的海爾為代表的主流空調(diào)企業(yè)創(chuàng)新能力突出，企業(yè)更加強調(diào)品質(zhì)和服務(wù)，對于消費者追求高品質(zhì)生活需求的滿足能力提升明顯。

7. 國家信息中心重點城市市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，整體空調(diào)市場均價連續(xù)第三年上漲。2018年整體市場均價3734元/臺(2017年3612元/臺)，其中壁掛式空調(diào)整體市場均價2944元/臺(2017年2848元/臺);柜式空調(diào)整體市場均價7469元/臺(2017年7214元/臺)。智能空調(diào)方面，整體市場均價4077元/臺，其中壁掛式3241元/臺，柜式8023元/臺;自清潔空調(diào)方面，整體市場均價4036元/臺，其中壁掛式3213元/臺，柜式7974元/臺

2018分品類整體/智能空調(diào)/自清潔空調(diào)均價表(單位：元/臺)

城市監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年度區(qū)域市場變化顯著。東北、華中區(qū)域銷售量占比有所上升，其它區(qū)域銷售量占比均有不同幅度的下滑。東北、華中銷售量占比較2017年度上升近3個百分點。我們分析，華中市場除受天氣影響意外，房地產(chǎn)銷售增長幅度在2017年下半年和2018年上半年在全國居于首位是影響華中空調(diào)市場銷售的主要原因，東北區(qū)域市場由于高溫天氣影響，銷售量有所上升。

2018年度整體空調(diào)7大區(qū)域銷售量占比表(單位:%)

重點城市監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年度三四級城市市場規(guī)模提升顯著，一二級城市市場高位徘徊。三四級城市市場中三級城市銷售量占比由2017年度的11.77%提升到12.38%，四級城市銷售量占比由2017年度12.16提升到14.87%，實現(xiàn)連續(xù)三年三四級城市銷量占比提升，與此同時我們也應(yīng)看到一二級城市更新?lián)Q代的需求和仍是支撐2018年空調(diào)整體銷售量的重要保障。2018年度一級城市銷售量占比為50.66%，二級城市銷售量占比為22.09%，兩級市場銷售量占比超過70%，仍是空調(diào)消費的主要市場。

2018年度整體空調(diào)分級別城市占比表(單位：%)

2019年如出現(xiàn)極端天氣現(xiàn)象，在庫存和產(chǎn)能釋放雙重壓力下，不排除出現(xiàn)價格競爭，帶來的品牌淘汰和行業(yè)洗牌現(xiàn)象。部分中小品牌的市場退出將是大概率事件，帶來這一變化的動因即源于市場自身的調(diào)節(jié)作用，也有政策法規(guī)作用。

展望2019空調(diào)市場銷售。整體銷售預(yù)計保持持平或略有增長，整體銷售規(guī)模依然保持高位態(tài)勢。隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及消費需求的中高端變化，品牌競爭將會更加激烈。中高端比例保持上升態(tài)勢。高端產(chǎn)品市場規(guī)模會進一步擴大，智能+、自清潔、健康舒適空調(diào)的競爭將會更加激烈，規(guī)模會明顯提升。

主流品牌持續(xù)在產(chǎn)品極端環(huán)境下的運行可靠性中大投入，并持續(xù)研發(fā)多款領(lǐng)先產(chǎn)品。2019年以格力、美的、海爾三大品牌為引領(lǐng)的品牌競爭格局仍難打破。以用戶為中心，注重用戶體驗，充分挖掘用戶需求的智能化高端空調(diào)，正在掌控空調(diào)業(yè)下一輪增長主動權(quán)，而行業(yè)幾大主導(dǎo)品牌優(yōu)勢更加明顯。