電商法催生新零售變革 加速線上線下融合

2018年影響電商業(yè)最大的事件就是于2019年1月1日正式實施的“電子商務法”的正式頒布。

電商法的頒布和實施

由于電商法的實施，未來會要求電子商務經(jīng)營者必須辦理工商登記，從而會使得電商競爭的鴻溝更小。而淘寶、京東等電商平臺上的代購，微信里的微商，在直播平臺中做銷售的博主等均是電子商務經(jīng)營者。有了電子商務法的規(guī)范與約束，監(jiān)管將更加嚴格，如電子商務經(jīng)營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳欺騙、誤導消費者，禁止 “刷好評”、“刪差評”等，否則最高罰款50萬，為消費者帶來了更好的消費環(huán)境。

對商家而言，電子商務法起到了很好的規(guī)范作用，如刷單就是違反電商法的。以前，大家對于刷單行為只是譴責一下，或者主要依賴電商平臺的規(guī)則進行約束，現(xiàn)在直接定義為違法。以往，大家電類產(chǎn)品在線上銷售時，刷單對排名順序影響較大，甚至很多商家樂此不疲，將其視為成功秘笈。將虛假交易寫入電商法，則意味著哪怕是刷單，也將視為經(jīng)營收入，繳納相應稅額，這就從體制上增加了刷單、虛假交易的成本與風險，讓所有電商經(jīng)營者公平公正競爭。

當一個市場走向規(guī)范時，意味著市場格局的初步形成。不同類目的排名和市場份額會相對固定，因為通過采取灰黑手法運營的空間被極度壓縮，未來的競爭，將更加倚重品牌、產(chǎn)品、流程、效率等正規(guī)化運營能力。

以前，用戶在網(wǎng)購時，會發(fā)現(xiàn)個人網(wǎng)店往往有很強的價格優(yōu)勢，因為屬個人經(jīng)營，不用交稅。電商法實施后，集市店、微商等均變成了市場經(jīng)營的主體，需要交稅。那么，原有的價格優(yōu)勢也許將不復存在。電商法會讓行業(yè)更加自律，讓運營更加正規(guī)化，杜絕不正當競爭，同時也讓商戶發(fā)揮灰黑運營手法的空間更小。

公平的競爭使得電商必須創(chuàng)新。

通過內(nèi)容電商提升店鋪流量

內(nèi)容電商，是建立在平臺機構化、品牌人格化、人物IP化、傳播碎片化的基礎上的。原來的平臺電商就是超級大商場，大家購買產(chǎn)品的目的非常明確，通過搜索或分類導航選擇產(chǎn)品。所以，電商運營更加側重于購物平臺內(nèi)的流量獲取與轉化。但是購物平臺流量，在2018年雙十一和雙十二等大促期間遇到了明顯的瓶頸。我們不禁要問，流量都到哪去了？答案是，流量在快速分散，并重新匯聚到各個公眾號、大微博號等自媒體賬號上，流量在向頭條、抖音、快手、小紅書等自媒體平臺轉移，流量在向直播間、社群等私域空間轉移。

在這種情況下，內(nèi)容營銷要向外不斷擴張。有內(nèi)容，就有流量；有流量，就有銷量。以內(nèi)容輸出為導向的運營方式均可稱為內(nèi)容營銷，且內(nèi)容營銷的方式多樣化、渠道多元化特征非常明顯。常見的內(nèi)容營銷玩法，第一是帶貨能力超強的主播，每天通過主播就可以帶動產(chǎn)品的銷售，如淘系第一大主播薇婭，因為對銷售的帶動作用很強，很多大品牌均在與其合作。第二就是KOL，由于粉絲基數(shù)大，用戶人群對其信任度很高，只要是其推薦的，大家都會比較認同。雖然不是直接的購物平臺，但完全可以快速實現(xiàn)銷售轉化。

還有一些創(chuàng)新性的玩法，如短視頻以及抖音視頻等，用戶在此往往進入沉浸式瀏覽，很多用戶沒事就會去刷很久。如果真逛購物平臺，很多消費者會覺得無趣，而在歡樂的視頻中，不知不覺就實現(xiàn)了產(chǎn)品曝光、消費觸動，并最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。我們以前一直講眼球經(jīng)濟，先吸睛再轉化，有人關注就有銷售機會。而抖音、快手、頭條、小紅書、拼多多等，均是流量經(jīng)濟的典型體現(xiàn)，無論是有意無意的產(chǎn)品植入，還是以廣告銷售為導向的硬性傳播，最終目的仍然是為了創(chuàng)造盈利的商業(yè)模式。

內(nèi)容電商常見兩種形式，一是以直播間為代表的直接銷售形式，二是以公眾號、達人分享為代表的關聯(lián)引導銷售形式，如公眾號可以關聯(lián)小程序、微商城進行經(jīng)營。

內(nèi)容電商屬于新興事物，因此目前其運營規(guī)范、效率、用戶體驗等，仍然無法與傳統(tǒng)電商平臺如天貓、京東等進行媲美，如定單處理能力、售后糾紛處理機制等，都相對比較弱。即使如此，一般大的公眾號和KOL大號，不發(fā)貨等機率很小，即使有問題，也更多體現(xiàn)在物流慢或貨不對板等方面。因為內(nèi)容營銷時代，以粉絲運營為第一要素，大多數(shù)正規(guī)經(jīng)營的內(nèi)容平臺，也不會去做傷害粉絲的動作，因為其反作用力是致命的。

反而是一些新的營銷渠道，如目前大家熟知的視頻平臺，因為商家需要滿足大家的獵奇心理，銷售的很多產(chǎn)品本身就非常新奇特，無論是從平臺方還是從消費者的角度，都會有一定的風險。因為其發(fā)布的內(nèi)容，有的打的是感情牌，有的是打趣味牌，有的是打功能牌，對新品牌和新品類的推廣銷售效果往往相對較好。從市場環(huán)境來看，這也許會使得市場更亂，但這是一個新興渠道市場發(fā)展初期所要必須經(jīng)歷的。

內(nèi)容電商早期的亂象叢生

現(xiàn)在EMS、廚天下等大小平臺均在銷售產(chǎn)品，這些平臺的引流和銷售可以輕松實現(xiàn)，但是由于采購上導致的問題，使得電商的便捷性體驗大打折扣。其實，很多傳統(tǒng)的大型企業(yè)，有資源、資金和供應鏈，但是電商就是做不好，大多因為體制因素，而非市場因素。

內(nèi)容營銷渠道的初試水者，很多是小商家。一是為了平衡傳統(tǒng)電商平臺流量費用的高昂成本，二是做新銷售渠道的嘗試。因此，內(nèi)容營銷初期，往往新品牌占比更大。這樣就會導致用戶體驗出現(xiàn)問題，如是否能按時發(fā)貨，收到貨之后質(zhì)量不符，以及是否發(fā)貨的風險。因為平臺不夠大，物流、評價、銷量等不可視、不可見，新進的電商平臺的規(guī)則又不完善，消費者大多只能與銷售方溝通。

對這些內(nèi)容平臺而言，因為只是提供了流量對接的問題，除非問題嚴重，如不發(fā)貨群體性事件，平臺會對銷售方進行封號等處罰。如果只是一兩個消費者出現(xiàn)問題，則溝通起來會累力，累心，且結果不一定如意。解決這個問題的方法，要么進行銷售規(guī)范、要么樹立體驗典范，或者將銷售向更有消費保障的京東，天貓等平臺進行轉移，因此有些內(nèi)容平臺會將銷售嫁接到傳統(tǒng)電商平臺上，畢竟傳統(tǒng)成熟的電商平臺，對消費者更有安全保障。

內(nèi)容平臺早期一定是以新品牌和新品類為主，因為針對的全是全新認知的客戶，博主或者KOL的固定粉絲，粉絲通常對自己關注的公號、博主等有著強烈的認可度。因為內(nèi)容好，且更專業(yè)，購買產(chǎn)品的驅(qū)動力才更強。KOL粉絲流量的變現(xiàn)能力較強，這也來源于KOL對產(chǎn)品的把控，對粉絲群的把控，對消費潮流的預知能力等。他們往往有專門的供應鏈團隊，會去洽談各種品牌和產(chǎn)品，內(nèi)部來研討什么樣的產(chǎn)品消費者會喜歡，并先自己試用，好的話，進貨到庫存里，消費者相對安全性較高。

當然也有例外，即使是年糕媽媽這樣的大公眾號也曾因為銷售假貨而被舉報處理，這種情況下，只能對其進行道德約束，或者因此掉粉。而類似于抖音或者快手類的銷售平臺，大家無意中刷到，且屬于沖動性消費，消費風險與后期糾紛風險相對更大。且在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，完全取決于視頻制作，有時即使夸大或貨不對板，平臺對此也缺乏約束力。

線上購物已經(jīng)多元化，在傳統(tǒng)電商之外有無限的可能性，內(nèi)容電商就是一個新戰(zhàn)場。新興的品牌和品類初期沒有固有的消費群體，以新思維方式運營，并站在內(nèi)容電商風口之上，收獲了成長與成功。這就像發(fā)展中的城市房地產(chǎn)建設，一個商圈中一個樓盤起來，在其周圍還會起更多的樓盤，且正在建設中，誰能夠抓住新的事物，快速反應，快速適應用戶的需求，誰就能夠贏得市場。

傳統(tǒng)電商平臺更偏向于電商運營端，內(nèi)容電商平臺更側重于市場端，因此對于賣家的電商運營能力要求就更高，如策劃、創(chuàng)意、文案、媒介，需要對各個渠道與平臺更為了解，而不僅僅是京東和天貓，這就使得競爭變得非常多元化。此外，內(nèi)容電商的戰(zhàn)場非常多，相當于一場大戰(zhàn)役，有很多小戰(zhàn)場，對商家的人力要求更高，一個平臺，最起碼要有一個小團隊，哪怕是一個人，否則根本沒有機會運營起來。

但只要有新的戰(zhàn)場，就一定會有新的格局和變化，沒有適應過來的就會被淘汰，適應過來的也需要奮起追趕，因為新的電商平臺也會不斷有新貴再崛起，并在崛起的過程中，搶占傳統(tǒng)電商平臺的市場。未來，內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商的融合度會更高，就像目前的天貓開始接入小紅書就是一個非常好的開始，我們是否可以期待，抖音、頭條、快手等內(nèi)容平臺，與天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺更加深度的融合，進而相輔相成、相互依賴，我相信這會很快。

精耕細作 提升私域流量

私域流量運營的重要性正被提上新的高度，這也是今年電商的大變化。以前在公域流量運營的大背景下，賣家進行電商運營時，要做的無非就是在京東和天貓上搶現(xiàn)有流量、搶別人的銷量。但這樣的玩法，效果正變得越來越差。今年雙十一、雙十二，由于公域流量走弱，從公域流量上搶銷量非常難，于是商家都在耕自己家的一畝三分田。以前是一大片土地，很多商家都去搶，誰搶得多，誰的收獲就大。而私域流量更像分田到戶，能搶的流量越來越少，必須自己考慮把流量運作好。

私域流量的運營有很多模塊，第一個模塊就是電商平臺自身的運營，以天貓為例，就是店鋪的粉絲數(shù)量。以前，新店和老店，由于運作能力的區(qū)別，會出現(xiàn)新店超過老店的情況。但現(xiàn)在這種機率越來越小，如新店才1萬粉絲，老店已經(jīng)20萬粉絲，粉絲決定了流量的基數(shù)，再加上很難通過公域流量的方式去搶粉絲，因此，淘類在私域流量的運營上，最關注的就是粉絲數(shù)量以及與粉絲互動的程度，還有就是平時直播的在線人數(shù)。

2018年雙十一銷售較好的均是私域流量運作較好的商戶。如微淘發(fā)布文章的閱讀量和評論數(shù)，通過互動把與發(fā)生過關系的，如來過店里，有認知，收藏過店鋪，領過店鋪優(yōu)惠券，以及各種各樣的買家，玩轉在自己的店鋪里。因此，必須提升用戶的粘度、復購率、交互、客單價等。

第二是視頻類電商，現(xiàn)在做得非常好的店鋪不是因為淘寶天貓做得好，而是把天貓作為流量的入口，一個個加微信。用戶在天貓購買家電，今天可以在A店買，明天可以在B店買，哪里優(yōu)惠在哪里購買，商家對于消費者沒有掌控權，只有品牌對消費者有掌控權?，F(xiàn)在商家把購買過產(chǎn)品的用戶加入其微信朋友，通過在朋友圈中不斷的點贊等各種互動行為，切割到自己的朋友圈，從而實現(xiàn)其它的產(chǎn)品銷售。

第三就是店鋪主播，我們運營的一個客戶在一個店里通過店內(nèi)直播可實現(xiàn)10%的銷售額，達3000萬元。以前，通過網(wǎng)紅主播實現(xiàn)銷售，網(wǎng)紅主播的內(nèi)容通常是產(chǎn)品性價比高，產(chǎn)品質(zhì)量很好，以及產(chǎn)品的優(yōu)惠，仍然是以常規(guī)的促銷帶動銷售。店鋪主播更多的是促進轉化，增加用戶的粘性和認知，在促銷層面上會做得較少，在知識傳遞，使用場景，產(chǎn)品的介紹上更加專業(yè)。

店內(nèi)主播就相當于線下的活動，如果用戶不到其店鋪，促銷活動的效果就無從談起。通常一開始人會較少，當圍觀的人越來越多時，人就會越來越多。店內(nèi)主播與私域流量是相通的，一開始店內(nèi)主播是針對店鋪現(xiàn)有流量做的，但要盡可能的讓流量擴大，如提前預告，如果店鋪日均1萬個UV，10%就是其中有1000個人會進來觀看。如果從一周前每天就會進行預熱，就會觸達7萬流量，10%就是7000人在線。此外通過微信等方式，在活動之前，通過各種方式的運營讓店內(nèi)直播時的流量和銷售越來越大。

此外形成固定頻次的直播，也可以幫助提升在線人數(shù)，如固定每周一早上十點直播。剛開始多余的流量可能沒發(fā)揮太大的作用，但只要用戶來了，就會形成強認知。如每天十點直播，大家逐漸形成認知的慣性，人就會越來越多。店內(nèi)直播前期只是自己的在線人數(shù)，當做出一定的特色，后期可能就會變成平臺運營，搶公域的流量，這樣流量就變大了。

內(nèi)容電商，私域流量，網(wǎng)紅主播，視頻直播，這些模塊既互相獨立，也相互交叉，前期主要是吸粉和引流。公域流量的變現(xiàn)已經(jīng)越來越小，跑馬圈地的時代已經(jīng)過去，而私域流量的運營也要基于長期積淀，簡單說類似于線下的會員體系，10年做100萬，但剛開始也就做一兩萬。

線上、線下和物流結合在一起，才會產(chǎn)生新零售。越來越多的商家意識到粉絲經(jīng)濟以及流量經(jīng)濟的經(jīng)營理念，重新構建了零售中的“人、貨、場”三要素，將消費體驗放在第一位。

（責編 邱麥平）