電商法催生新零售變革 加速線上線下融合

2018年影響電商業(yè)最大的事件就是于2019年1月1日正式實(shí)施的“電子商務(wù)法”的正式頒布。

電商法的頒布和實(shí)施

由于電商法的實(shí)施，未來會(huì)要求電子商務(wù)經(jīng)營者必須辦理工商登記，從而會(huì)使得電商競(jìng)爭(zhēng)的鴻溝更小。而淘寶、京東等電商平臺(tái)上的代購，微信里的微商，在直播平臺(tái)中做銷售的博主等均是電子商務(wù)經(jīng)營者。有了電子商務(wù)法的規(guī)范與約束，監(jiān)管將更加嚴(yán)格，如電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，禁止 “刷好評(píng)”、“刪差評(píng)”等，否則最高罰款50萬，為消費(fèi)者帶來了更好的消費(fèi)環(huán)境。

對(duì)商家而言，電子商務(wù)法起到了很好的規(guī)范作用，如刷單就是違反電商法的。以前，大家對(duì)于刷單行為只是譴責(zé)一下，或者主要依賴電商平臺(tái)的規(guī)則進(jìn)行約束，現(xiàn)在直接定義為違法。以往，大家電類產(chǎn)品在線上銷售時(shí)，刷單對(duì)排名順序影響較大，甚至很多商家樂此不疲，將其視為成功秘笈。將虛假交易寫入電商法，則意味著哪怕是刷單，也將視為經(jīng)營收入，繳納相應(yīng)稅額，這就從體制上增加了刷單、虛假交易的成本與風(fēng)險(xiǎn)，讓所有電商經(jīng)營者公平公正競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)走向規(guī)范時(shí)，意味著市場(chǎng)格局的初步形成。不同類目的排名和市場(chǎng)份額會(huì)相對(duì)固定，因?yàn)橥ㄟ^采取灰黑手法運(yùn)營的空間被極度壓縮，未來的競(jìng)爭(zhēng)，將更加倚重品牌、產(chǎn)品、流程、效率等正規(guī)化運(yùn)營能力。

以前，用戶在網(wǎng)購時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)個(gè)人網(wǎng)店往往有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷賯€(gè)人經(jīng)營，不用交稅。電商法實(shí)施后，集市店、微商等均變成了市場(chǎng)經(jīng)營的主體，需要交稅。那么，原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也許將不復(fù)存在。電商法會(huì)讓行業(yè)更加自律，讓運(yùn)營更加正規(guī)化，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也讓商戶發(fā)揮灰黑運(yùn)營手法的空間更小。

公平的競(jìng)爭(zhēng)使得電商必須創(chuàng)新。

通過內(nèi)容電商提升店鋪流量

內(nèi)容電商，是建立在平臺(tái)機(jī)構(gòu)化、品牌人格化、人物IP化、傳播碎片化的基礎(chǔ)上的。原來的平臺(tái)電商就是超級(jí)大商場(chǎng)，大家購買產(chǎn)品的目的非常明確，通過搜索或分類導(dǎo)航選擇產(chǎn)品。所以，電商運(yùn)營更加側(cè)重于購物平臺(tái)內(nèi)的流量獲取與轉(zhuǎn)化。但是購物平臺(tái)流量，在2018年雙十一和雙十二等大促期間遇到了明顯的瓶頸。我們不禁要問，流量都到哪去了？答案是，流量在快速分散，并重新匯聚到各個(gè)公眾號(hào)、大微博號(hào)等自媒體賬號(hào)上，流量在向頭條、抖音、快手、小紅書等自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，流量在向直播間、社群等私域空間轉(zhuǎn)移。

在這種情況下，內(nèi)容營銷要向外不斷擴(kuò)張。有內(nèi)容，就有流量；有流量，就有銷量。以內(nèi)容輸出為導(dǎo)向的運(yùn)營方式均可稱為內(nèi)容營銷，且內(nèi)容營銷的方式多樣化、渠道多元化特征非常明顯。常見的內(nèi)容營銷玩法，第一是帶貨能力超強(qiáng)的主播，每天通過主播就可以帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，如淘系第一大主播薇婭，因?yàn)閷?duì)銷售的帶動(dòng)作用很強(qiáng)，很多大品牌均在與其合作。第二就是KOL，由于粉絲基數(shù)大，用戶人群對(duì)其信任度很高，只要是其推薦的，大家都會(huì)比較認(rèn)同。雖然不是直接的購物平臺(tái)，但完全可以快速實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

還有一些創(chuàng)新性的玩法，如短視頻以及抖音視頻等，用戶在此往往進(jìn)入沉浸式瀏覽，很多用戶沒事就會(huì)去刷很久。如果真逛購物平臺(tái)，很多消費(fèi)者會(huì)覺得無趣，而在歡樂的視頻中，不知不覺就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品曝光、消費(fèi)觸動(dòng)，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。我們以前一直講眼球經(jīng)濟(jì)，先吸睛再轉(zhuǎn)化，有人關(guān)注就有銷售機(jī)會(huì)。而抖音、快手、頭條、小紅書、拼多多等，均是流量經(jīng)濟(jì)的典型體現(xiàn)，無論是有意無意的產(chǎn)品植入，還是以廣告銷售為導(dǎo)向的硬性傳播，最終目的仍然是為了創(chuàng)造盈利的商業(yè)模式。

內(nèi)容電商常見兩種形式，一是以直播間為代表的直接銷售形式，二是以公眾號(hào)、達(dá)人分享為代表的關(guān)聯(lián)引導(dǎo)銷售形式，如公眾號(hào)可以關(guān)聯(lián)小程序、微商城進(jìn)行經(jīng)營。

內(nèi)容電商屬于新興事物，因此目前其運(yùn)營規(guī)范、效率、用戶體驗(yàn)等，仍然無法與傳統(tǒng)電商平臺(tái)如天貓、京東等進(jìn)行媲美，如定單處理能力、售后糾紛處理機(jī)制等，都相對(duì)比較弱。即使如此，一般大的公眾號(hào)和KOL大號(hào)，不發(fā)貨等機(jī)率很小，即使有問題，也更多體現(xiàn)在物流慢或貨不對(duì)板等方面。因?yàn)閮?nèi)容營銷時(shí)代，以粉絲運(yùn)營為第一要素，大多數(shù)正規(guī)經(jīng)營的內(nèi)容平臺(tái)，也不會(huì)去做傷害粉絲的動(dòng)作，因?yàn)槠浞醋饔昧κ侵旅摹?/p>

反而是一些新的營銷渠道，如目前大家熟知的視頻平臺(tái)，因?yàn)樯碳倚枰獫M足大家的獵奇心理，銷售的很多產(chǎn)品本身就非常新奇特，無論是從平臺(tái)方還是從消費(fèi)者的角度，都會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槠浒l(fā)布的內(nèi)容，有的打的是感情牌，有的是打趣味牌，有的是打功能牌，對(duì)新品牌和新品類的推廣銷售效果往往相對(duì)較好。從市場(chǎng)環(huán)境來看，這也許會(huì)使得市場(chǎng)更亂，但這是一個(gè)新興渠道市場(chǎng)發(fā)展初期所要必須經(jīng)歷的。

內(nèi)容電商早期的亂象叢生

現(xiàn)在EMS、廚天下等大小平臺(tái)均在銷售產(chǎn)品，這些平臺(tái)的引流和銷售可以輕松實(shí)現(xiàn)，但是由于采購上導(dǎo)致的問題，使得電商的便捷性體驗(yàn)大打折扣。其實(shí)，很多傳統(tǒng)的大型企業(yè)，有資源、資金和供應(yīng)鏈，但是電商就是做不好，大多因?yàn)轶w制因素，而非市場(chǎng)因素。

內(nèi)容營銷渠道的初試水者，很多是小商家。一是為了平衡傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量費(fèi)用的高昂成本，二是做新銷售渠道的嘗試。因此，內(nèi)容營銷初期，往往新品牌占比更大。這樣就會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)出現(xiàn)問題，如是否能按時(shí)發(fā)貨，收到貨之后質(zhì)量不符，以及是否發(fā)貨的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槠脚_(tái)不夠大，物流、評(píng)價(jià)、銷量等不可視、不可見，新進(jìn)的電商平臺(tái)的規(guī)則又不完善，消費(fèi)者大多只能與銷售方溝通。

對(duì)這些內(nèi)容平臺(tái)而言，因?yàn)橹皇翘峁┝肆髁繉?duì)接的問題，除非問題嚴(yán)重，如不發(fā)貨群體性事件，平臺(tái)會(huì)對(duì)銷售方進(jìn)行封號(hào)等處罰。如果只是一兩個(gè)消費(fèi)者出現(xiàn)問題，則溝通起來會(huì)累力，累心，且結(jié)果不一定如意。解決這個(gè)問題的方法，要么進(jìn)行銷售規(guī)范、要么樹立體驗(yàn)典范，或者將銷售向更有消費(fèi)保障的京東，天貓等平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因此有些內(nèi)容平臺(tái)會(huì)將銷售嫁接到傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，畢竟傳統(tǒng)成熟的電商平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者更有安全保障。

內(nèi)容平臺(tái)早期一定是以新品牌和新品類為主，因?yàn)獒槍?duì)的全是全新認(rèn)知的客戶，博主或者KOL的固定粉絲，粉絲通常對(duì)自己關(guān)注的公號(hào)、博主等有著強(qiáng)烈的認(rèn)可度。因?yàn)閮?nèi)容好，且更專業(yè)，購買產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力才更強(qiáng)。KOL粉絲流量的變現(xiàn)能力較強(qiáng)，這也來源于KOL對(duì)產(chǎn)品的把控，對(duì)粉絲群的把控，對(duì)消費(fèi)潮流的預(yù)知能力等。他們往往有專門的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，會(huì)去洽談各種品牌和產(chǎn)品，內(nèi)部來研討什么樣的產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)喜歡，并先自己試用，好的話，進(jìn)貨到庫存里，消費(fèi)者相對(duì)安全性較高。

當(dāng)然也有例外，即使是年糕媽媽這樣的大公眾號(hào)也曾因?yàn)殇N售假貨而被舉報(bào)處理，這種情況下，只能對(duì)其進(jìn)行道德約束，或者因此掉粉。而類似于抖音或者快手類的銷售平臺(tái)，大家無意中刷到，且屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)與后期糾紛風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更大。且在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，完全取決于視頻制作，有時(shí)即使夸大或貨不對(duì)板，平臺(tái)對(duì)此也缺乏約束力。

線上購物已經(jīng)多元化，在傳統(tǒng)電商之外有無限的可能性，內(nèi)容電商就是一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。新興的品牌和品類初期沒有固有的消費(fèi)群體，以新思維方式運(yùn)營，并站在內(nèi)容電商風(fēng)口之上，收獲了成長與成功。這就像發(fā)展中的城市房地產(chǎn)建設(shè)，一個(gè)商圈中一個(gè)樓盤起來，在其周圍還會(huì)起更多的樓盤，且正在建設(shè)中，誰能夠抓住新的事物，快速反應(yīng)，快速適應(yīng)用戶的需求，誰就能夠贏得市場(chǎng)。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)更偏向于電商運(yùn)營端，內(nèi)容電商平臺(tái)更側(cè)重于市場(chǎng)端，因此對(duì)于賣家的電商運(yùn)營能力要求就更高，如策劃、創(chuàng)意、文案、媒介，需要對(duì)各個(gè)渠道與平臺(tái)更為了解，而不僅僅是京東和天貓，這就使得競(jìng)爭(zhēng)變得非常多元化。此外，內(nèi)容電商的戰(zhàn)場(chǎng)非常多，相當(dāng)于一場(chǎng)大戰(zhàn)役，有很多小戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)商家的人力要求更高，一個(gè)平臺(tái)，最起碼要有一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，哪怕是一個(gè)人，否則根本沒有機(jī)會(huì)運(yùn)營起來。

但只要有新的戰(zhàn)場(chǎng)，就一定會(huì)有新的格局和變化，沒有適應(yīng)過來的就會(huì)被淘汰，適應(yīng)過來的也需要奮起追趕，因?yàn)樾碌碾娚唐脚_(tái)也會(huì)不斷有新貴再崛起，并在崛起的過程中，搶占傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)。未來，內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商的融合度會(huì)更高，就像目前的天貓開始接入小紅書就是一個(gè)非常好的開始，我們是否可以期待，抖音、頭條、快手等內(nèi)容平臺(tái)，與天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)更加深度的融合，進(jìn)而相輔相成、相互依賴，我相信這會(huì)很快。

精耕細(xì)作 提升私域流量

私域流量運(yùn)營的重要性正被提上新的高度，這也是今年電商的大變化。以前在公域流量運(yùn)營的大背景下，賣家進(jìn)行電商運(yùn)營時(shí)，要做的無非就是在京東和天貓上搶現(xiàn)有流量、搶別人的銷量。但這樣的玩法，效果正變得越來越差。今年雙十一、雙十二，由于公域流量走弱，從公域流量上搶銷量非常難，于是商家都在耕自己家的一畝三分田。以前是一大片土地，很多商家都去搶，誰搶得多，誰的收獲就大。而私域流量更像分田到戶，能搶的流量越來越少，必須自己考慮把流量運(yùn)作好。

私域流量的運(yùn)營有很多模塊，第一個(gè)模塊就是電商平臺(tái)自身的運(yùn)營，以天貓為例，就是店鋪的粉絲數(shù)量。以前，新店和老店，由于運(yùn)作能力的區(qū)別，會(huì)出現(xiàn)新店超過老店的情況。但現(xiàn)在這種機(jī)率越來越小，如新店才1萬粉絲，老店已經(jīng)20萬粉絲，粉絲決定了流量的基數(shù)，再加上很難通過公域流量的方式去搶粉絲，因此，淘類在私域流量的運(yùn)營上，最關(guān)注的就是粉絲數(shù)量以及與粉絲互動(dòng)的程度，還有就是平時(shí)直播的在線人數(shù)。

2018年雙十一銷售較好的均是私域流量運(yùn)作較好的商戶。如微淘發(fā)布文章的閱讀量和評(píng)論數(shù)，通過互動(dòng)把與發(fā)生過關(guān)系的，如來過店里，有認(rèn)知，收藏過店鋪，領(lǐng)過店鋪優(yōu)惠券，以及各種各樣的買家，玩轉(zhuǎn)在自己的店鋪里。因此，必須提升用戶的粘度、復(fù)購率、交互、客單價(jià)等。

第二是視頻類電商，現(xiàn)在做得非常好的店鋪不是因?yàn)樘詫毺熵堊龅煤?，而是把天貓作為流量的入口，一個(gè)個(gè)加微信。用戶在天貓購買家電，今天可以在A店買，明天可以在B店買，哪里優(yōu)惠在哪里購買，商家對(duì)于消費(fèi)者沒有掌控權(quán)，只有品牌對(duì)消費(fèi)者有掌控權(quán)?，F(xiàn)在商家把購買過產(chǎn)品的用戶加入其微信朋友，通過在朋友圈中不斷的點(diǎn)贊等各種互動(dòng)行為，切割到自己的朋友圈，從而實(shí)現(xiàn)其它的產(chǎn)品銷售。

第三就是店鋪主播，我們運(yùn)營的一個(gè)客戶在一個(gè)店里通過店內(nèi)直播可實(shí)現(xiàn)10%的銷售額，達(dá)3000萬元。以前，通過網(wǎng)紅主播實(shí)現(xiàn)銷售，網(wǎng)紅主播的內(nèi)容通常是產(chǎn)品性價(jià)比高，產(chǎn)品質(zhì)量很好，以及產(chǎn)品的優(yōu)惠，仍然是以常規(guī)的促銷帶動(dòng)銷售。店鋪主播更多的是促進(jìn)轉(zhuǎn)化，增加用戶的粘性和認(rèn)知，在促銷層面上會(huì)做得較少，在知識(shí)傳遞，使用場(chǎng)景，產(chǎn)品的介紹上更加專業(yè)。

店內(nèi)主播就相當(dāng)于線下的活動(dòng)，如果用戶不到其店鋪，促銷活動(dòng)的效果就無從談起。通常一開始人會(huì)較少，當(dāng)圍觀的人越來越多時(shí)，人就會(huì)越來越多。店內(nèi)主播與私域流量是相通的，一開始店內(nèi)主播是針對(duì)店鋪現(xiàn)有流量做的，但要盡可能的讓流量擴(kuò)大，如提前預(yù)告，如果店鋪日均1萬個(gè)UV，10%就是其中有1000個(gè)人會(huì)進(jìn)來觀看。如果從一周前每天就會(huì)進(jìn)行預(yù)熱，就會(huì)觸達(dá)7萬流量，10%就是7000人在線。此外通過微信等方式，在活動(dòng)之前，通過各種方式的運(yùn)營讓店內(nèi)直播時(shí)的流量和銷售越來越大。

此外形成固定頻次的直播，也可以幫助提升在線人數(shù)，如固定每周一早上十點(diǎn)直播。剛開始多余的流量可能沒發(fā)揮太大的作用，但只要用戶來了，就會(huì)形成強(qiáng)認(rèn)知。如每天十點(diǎn)直播，大家逐漸形成認(rèn)知的慣性，人就會(huì)越來越多。店內(nèi)直播前期只是自己的在線人數(shù)，當(dāng)做出一定的特色，后期可能就會(huì)變成平臺(tái)運(yùn)營，搶公域的流量，這樣流量就變大了。

內(nèi)容電商，私域流量，網(wǎng)紅主播，視頻直播，這些模塊既互相獨(dú)立，也相互交叉，前期主要是吸粉和引流。公域流量的變現(xiàn)已經(jīng)越來越小，跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過去，而私域流量的運(yùn)營也要基于長期積淀，簡單說類似于線下的會(huì)員體系，10年做100萬，但剛開始也就做一兩萬。

線上、線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。越來越多的商家意識(shí)到粉絲經(jīng)濟(jì)以及流量經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營理念，重新構(gòu)建了零售中的“人、貨、場(chǎng)”三要素，將消費(fèi)體驗(yàn)放在第一位。

（責(zé)編 邱麥平）