清晰定位經(jīng)營(yíng) 提升服務(wù)水平

我以前在商場(chǎng)做采購(gòu)，后來(lái)做小家電代理，一直特別關(guān)注高端產(chǎn)品。做代理時(shí)銷售的產(chǎn)品均價(jià)一直相對(duì)較高，因?yàn)樽鲣N售，如果沒(méi)有利潤(rùn)空間支撐，就沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展力。

精準(zhǔn)定位經(jīng)營(yíng)品類和渠道

現(xiàn)在，流通行業(yè)渠道混亂，尤其在一二線城市，包括線下百貨、3C以及專賣(mài)店等。此外，還有一些自營(yíng)渠道，他們通過(guò)建網(wǎng)站，設(shè)VIP會(huì)員，建專賣(mài)店等方式做自有渠道。每個(gè)渠道也都有一定的銷量。一個(gè)品牌想在多個(gè)渠道均做得很好不現(xiàn)實(shí)，很多品牌都是要么線上做得好，要么線下做得好，要么線上線下都做得好，但專業(yè)渠道做得不好。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是信息傳遞的快捷性以及受眾群體大，不良的一面是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，單價(jià)的降低意味著商品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率降低，最終導(dǎo)致國(guó)家的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新能力不足。電商界的X多多，把價(jià)格打到極致，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果造成產(chǎn)品的良莠不齊，如果一種模式把最不良性的東西暴露出來(lái)，只要有質(zhì)量問(wèn)題曝光，就會(huì)引來(lái)國(guó)家的嚴(yán)查。

貪圖便宜是底層消費(fèi)者的普遍心態(tài)，但不斷的競(jìng)價(jià)，最終一定會(huì)損失品質(zhì)。很多品牌為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，越來(lái)越重視線上，這樣做的后果勢(shì)必會(huì)沖擊和影響線下的代理商。不管線上線下，企業(yè)需要至少30%以上的空間支撐成本，而要滿足這個(gè)空間又要有競(jìng)爭(zhēng)力，只能降低采購(gòu)成本。從某種程度上，X多多也說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)的不健康性。

我一直認(rèn)為線上對(duì)線下的沖擊會(huì)造成市場(chǎng)的混亂，因?yàn)榫€上基本以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的模式在做。隨著近兩年線上銷售的上升趨勢(shì)減緩，渠道呈現(xiàn)出大亂之后的狀態(tài)，即渠道多元化。大亂之后的結(jié)果就是大治，走向整合，要么國(guó)家整合，要么出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)來(lái)整合，預(yù)計(jì)明年和后年會(huì)是渠道整合的過(guò)程，且線上線下一定會(huì)走向融合。

所有的渠道從產(chǎn)品價(jià)格的角度來(lái)看，分兩種，一種是低價(jià)走量的模式，第二是走服務(wù)，以高端的產(chǎn)品，且提供高品質(zhì)服務(wù)的模式去做市場(chǎng)。當(dāng)然，行業(yè)里一些品牌既有高端產(chǎn)品，也有低端產(chǎn)品，但隨著渠道的發(fā)展，各個(gè)渠道都會(huì)有自己的精準(zhǔn)定位，要么是低端，要么高端。因?yàn)榍蓝ㄎ磺逦?，商?chǎng)里不可能所有的產(chǎn)品都出樣，既有低端，也有高端。這也會(huì)倒逼品牌必須有清晰的定位。作為代理商，也必須要有一個(gè)清晰的定位。

尋找目標(biāo)消費(fèi)群體所在的渠道

通常意義上，高端品必須走高利潤(rùn)的方式，而低端品要做規(guī)模，且必須有高銷量。因此，如果所代理的品牌和產(chǎn)品以低端為主，那么代理商在經(jīng)營(yíng)模式上就要做大規(guī)模，具體到渠道上就要做全，包括線上線下，以及所有的自營(yíng)渠道，都要盡可能的做全。因?yàn)橐鲣N量，就必須要有推廣，而推廣就要牽涉到各個(gè)渠道消費(fèi)群體里的受眾。

如果單做線下，求銷量，一定會(huì)很被動(dòng)，因?yàn)闆](méi)有線上銷量的支撐，規(guī)模就起不來(lái)。如果只有線上，沒(méi)有線下對(duì)接，也會(huì)很被動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致宣傳無(wú)法落地。需要做大規(guī)模的產(chǎn)品，屬于高流通的產(chǎn)品，周轉(zhuǎn)速度必須快，為大眾產(chǎn)品，需求量大，要有銷量和周轉(zhuǎn)率的支撐。

如果代理高利潤(rùn)的高端產(chǎn)品和品牌，因?yàn)樽龅氖撬馍系氖鼙娙后w，就必須找到這部分人所在的渠道，如高端百貨，還有一些特殊的線上線下渠道。因?yàn)橄M(fèi)群體的分化，使得渠道分化，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體很重要。高端渠道對(duì)價(jià)格不是特別敏感，更注重的是高端品牌和高端服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品的要求是品質(zhì)要好要真，品牌要硬，服務(wù)要到位，且不僅僅是售前，售中，售后的服務(wù)，有很多是針對(duì)客戶做VIP的服務(wù)。因此，需要提供有針對(duì)性的服務(wù)。

我目前做WMF高端廚具產(chǎn)品的代理，現(xiàn)階段來(lái)講，主要就是尋找產(chǎn)品定位的消費(fèi)群體，并為其提供各種延展性質(zhì)的服務(wù)。如我們現(xiàn)在經(jīng)常開(kāi)展美食課堂，請(qǐng)廚師為客戶上課，定期輔導(dǎo)。并推出一些延展性的服務(wù)，如應(yīng)季的養(yǎng)生知識(shí)等，讓文化及服務(wù)一起跟進(jìn)。近兩年，我們的主要任務(wù)就是占領(lǐng)塔尖的渠道。

以服務(wù)做好目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)營(yíng)

目前公司最需要解決的問(wèn)題就是公司定位要精準(zhǔn)，并在定位的行業(yè)做專。由于所代理的品牌定位高端，高端消費(fèi)群體在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更重視品質(zhì)與檔次，需要品牌和服務(wù)的體驗(yàn)。近兩年，高端品的服務(wù)已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)產(chǎn)品服務(wù)的概念，更重視的是對(duì)高端消費(fèi)群體所提供的廣義上的服務(wù)，因此就需要把服務(wù)和渠道做專。

如為用戶定期推產(chǎn)品使用知識(shí)，保養(yǎng)知識(shí)，定期為消費(fèi)者推一些菜譜。如秋天到了，介紹用蘿卜養(yǎng)生的幾種菜譜，且用什么鍋?zhàn)鑫兜雷詈?。?duì)于高端消費(fèi)群體，通常也有一些聚會(huì)，開(kāi)Party，我們也以此推出當(dāng)消費(fèi)達(dá)到一定的金額后，提供上門(mén)冷拼，甚至讓廚師到現(xiàn)場(chǎng)做一些美食的服務(wù)。因此，營(yíng)養(yǎng)師、廚師是公司的重要人員。

做服務(wù)的前提也要保證利潤(rùn)，因?yàn)橹挥欣麧?rùn)支撐，才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但也要降低風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@些渠道投入產(chǎn)出很慢，周期很長(zhǎng)，需要慢慢培養(yǎng)，經(jīng)營(yíng)上有一定的風(fēng)險(xiǎn)，其中，最重要的是必須要控制好大額固定費(fèi)用的投入回報(bào)預(yù)算，做好風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。高端炊具與規(guī)模性產(chǎn)品的管理不同，這個(gè)行業(yè)規(guī)模不大，需要做長(zhǎng)期穩(wěn)定的跟蹤和跟進(jìn)，從做規(guī)模的思維模式轉(zhuǎn)到服務(wù)上，需要不斷的提升服務(wù)水平，針對(duì)性的做專業(yè)化服務(wù)建設(shè)，并從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的角度將這些工作做細(xì)。炊具行業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員也要求高保障，包括福利、機(jī)制等。

對(duì)于定位高端的炊具產(chǎn)品而言，規(guī)模不大，自建渠道投資回報(bào)率太低，渠道上主要表現(xiàn)為尋找和加入高端渠道，并和他們?nèi)轿坏暮献?。這些高端產(chǎn)品的渠道有自己定位的群體，但渠道相對(duì)分散，需要進(jìn)入這些渠道，并生存下來(lái)。如以前的高端百貨是一個(gè)渠道，但現(xiàn)在這些渠道也在逐漸分化和退化。

另外，我以前做小家電代理時(shí)，也沉淀了一部分高端客戶，如高端社區(qū)的家裝用戶，以及一些美食行業(yè)的商端消費(fèi)群體，通過(guò)已經(jīng)進(jìn)入的微信群和他們合作。此外，還有一些會(huì)所和沙龍，主要做社群營(yíng)銷，但這些群很小，很分散，線上線下均有，需要去尋找這些群體。因此，公司的團(tuán)隊(duì)要懂社群營(yíng)銷，在社群營(yíng)銷上要有一定的優(yōu)勢(shì)，這樣才會(huì)更容易做推廣。

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體定位 全方位開(kāi)展異業(yè)合作

在異業(yè)合作上，要與定位高端的產(chǎn)品和行業(yè)合作，如與做高端音響、高端地板的商家跨界合作做定購(gòu)會(huì)，通常會(huì)選擇酒店或者展館，然后向提前鎖定的樓盤(pán)業(yè)主推送。此外，還要與裝飾公司一起合作做推介會(huì)。對(duì)于定購(gòu)會(huì)或者推介會(huì)來(lái)講，高端產(chǎn)品越多，對(duì)顧客的吸引力越好。因?yàn)榇毒弋a(chǎn)品一般是家裝結(jié)束后才有需求的品類，因此一般先做認(rèn)籌和推介，讓消費(fèi)者在前期看到家裝配套后的效果。

推廣工作對(duì)于后期炊具產(chǎn)品的選擇有一定的影響，前期要做到先滲透，影響到消費(fèi)者之后，通過(guò)品牌的推廣，以及異業(yè)合作伙伴的推介影響，后期就會(huì)贏得銷售。通過(guò)加入有組織的活動(dòng)，先找到目標(biāo)消費(fèi)群體。做足前期的潛在影響，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端炊具時(shí)就會(huì)想到并選擇我們。目前看來(lái)，與裝修公司的合作效果較好，因?yàn)檠b修公司通過(guò)在家裝效果圖上做推介，很容易打動(dòng)消費(fèi)者，通過(guò)在效果圖體現(xiàn)產(chǎn)品為裝修帶來(lái)的檔次和特色，留給顧客的印象會(huì)很深刻。

其實(shí)在裝修過(guò)程中，對(duì)所有裝修的業(yè)主來(lái)講，與裝修公司溝通得最多，因此裝修公司的設(shè)計(jì)師、廚房設(shè)計(jì)等渠道很重要，對(duì)于定位高端的炊具產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)和推介效果最好，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品單一看起來(lái)都很好，但搭配在一起就未必好，很多產(chǎn)品單一不好，但搭配到一起的效果會(huì)很好。因此，很多業(yè)主在裝修時(shí)都會(huì)聽(tīng)取專業(yè)人員的建議。

國(guó)家現(xiàn)在提倡消費(fèi)升級(jí)，隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷深入，高端消費(fèi)群體也逐漸拋棄了低消費(fèi)渠道。高端群體的營(yíng)銷是逐漸積累的過(guò)程，一旦把這個(gè)群體積累起來(lái)，還可以滲透其它更多品類。高端品類非常多，如廚具、家紡等品類較多，且這個(gè)群體的市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。

服務(wù)是最基本的，針對(duì)高端消費(fèi)群體的需求，提供有品質(zhì)，有檔次的生活服務(wù)。在提供服務(wù)的基礎(chǔ)上不斷的做產(chǎn)品品類的外延，打造公司的持續(xù)發(fā)展力。

（責(zé)編 邱麥平）