你若盛開(kāi) 蝴蝶自來(lái) 掌握異業(yè)合作的主動(dòng)權(quán) 就先把小區(qū)場(chǎng)景做好

消費(fèi)升級(jí)一直存在，是不會(huì)結(jié)束的風(fēng)口，而家用中央空調(diào)就是一個(gè)風(fēng)口。其舒適和便利的特點(diǎn)，產(chǎn)品也已經(jīng)不是一款產(chǎn)品包打天下，而是針對(duì)家庭每個(gè)空間都有定制的解決方案，極貼合當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)用戶的需求。比如，以前的中央空調(diào)在廚房安裝時(shí)會(huì)面臨很多的問(wèn)題，而現(xiàn)在全新的廚房中央空調(diào)，采用方形設(shè)計(jì)，不僅僅是新裝修用戶，原有安裝中央空調(diào)的用戶也能夠適用，將廚房扣板拆下以后直接就可以安裝，不用再重新調(diào)整，面板能夠與鋁扣板形成完美的結(jié)合。

而目前，中國(guó)的家用中央空調(diào)市場(chǎng)還處于剛起步階段，普及率僅為5%~10%之間，消費(fèi)需求還沒(méi)有真正被釋放出來(lái)，也意味著巨大的增長(zhǎng)空間。當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，在風(fēng)口上去做市場(chǎng)，投入的精力可能會(huì)少，但獲得的收益卻會(huì)很大。所以，各空調(diào)品牌開(kāi)始資源整合，家電經(jīng)銷商開(kāi)始做中央空調(diào)，傳統(tǒng)的空調(diào)安裝服務(wù)商開(kāi)始做家用中央空調(diào)，區(qū)域家電零售賣場(chǎng)開(kāi)始直營(yíng)中央空調(diào)，甚至開(kāi)起了匯集多個(gè)品牌的中央空調(diào)體驗(yàn)店。而電商也開(kāi)始賣家用中央空調(diào)。

比如，京東在2017年下半年將家用中央空調(diào)作為一個(gè)單獨(dú)的品類從空調(diào)品類中獨(dú)立出來(lái)，根據(jù)其特點(diǎn)，配置專門的市場(chǎng)營(yíng)銷資源進(jìn)行推廣，在嘗試性投入的前提下，2017年取得了家用中央空調(diào)銷售額達(dá)到上年2.5倍的銷售業(yè)績(jī)，在2018年更是將家用中央空調(diào)當(dāng)成重點(diǎn)戰(zhàn)略項(xiàng)目，在“一城一店”的京東超級(jí)體驗(yàn)店中將還會(huì)設(shè)置專門的區(qū)域讓消費(fèi)者全面體驗(yàn)家用中央空調(diào)產(chǎn)品的舒適性能。

抓住小區(qū)場(chǎng)景就可覆蓋大部分市場(chǎng)

各路渠道開(kāi)搶家用中央空調(diào)市場(chǎng)蛋糕，而由于家用中央空調(diào)的非標(biāo)特性，銷售主要集中于建材裝修渠道及品牌專賣店，原本在中央空調(diào)領(lǐng)域比較強(qiáng)勢(shì)的一些品牌，原有客戶結(jié)構(gòu)中偏工裝渠道操作的占比多，現(xiàn)有經(jīng)銷商客戶結(jié)構(gòu)不足以支撐家用中央空調(diào)零售市場(chǎng)的快速發(fā)展。因此，各品牌都在加緊提升家用中央空調(diào)經(jīng)銷商的零售市場(chǎng)拓展能力，以快速提升自身品牌在零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，搶占更大的市場(chǎng)份額。

就中央空調(diào)的銷售而言，更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和專業(yè)，需要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者及精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景，以及精準(zhǔn)需求信息的獲取。比如，海爾尤為強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，并推動(dòng)經(jīng)銷商以用戶為中心去作好落地。2017年重點(diǎn)鎖定了1000多個(gè)小區(qū)，在小區(qū)內(nèi)做用戶的體驗(yàn)與推廣。與裝修公司進(jìn)行合作推廣，在建材城建以中央空調(diào)以及海爾全屋集成的智慧家電產(chǎn)品為主打，在建材圈建起2000多個(gè)體驗(yàn)店，布局線上平臺(tái)，獲得線上家用中央調(diào)市場(chǎng)40%的占有率。可以說(shuō)，在用戶需求的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，做到零距離營(yíng)銷，讓用戶口碑發(fā)酵形成銷售。

從行業(yè)相關(guān)報(bào)告來(lái)看，2018年國(guó)內(nèi)新開(kāi)盤小區(qū)為6500個(gè)，僅新開(kāi)盤小區(qū)的家用空調(diào)的市場(chǎng)容量達(dá)到近400億元，幾乎是五六年前整體空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)容量。所以，只要抓住小區(qū)場(chǎng)景，基本就可以覆蓋大部分有需求的用戶群。

在2017年，海爾針對(duì)小區(qū)的系列營(yíng)銷引爆，已經(jīng)形成相應(yīng)成熟的模式。據(jù)記者了解，2018年海爾家用中央空調(diào)將會(huì)圍繞小區(qū)營(yíng)銷做相應(yīng)的資源匹配，重點(diǎn)鎖定千余個(gè)新建小區(qū)，與3000家TOP裝修公司形成合作，組織1萬(wàn)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)整體家用中央空調(diào)市場(chǎng)的覆蓋。

而在2017年12月，海爾中央空調(diào)成立營(yíng)銷俱樂(lè)部，通過(guò)發(fā)掘家用中央空調(diào)優(yōu)秀經(jīng)銷商樣板，讓客戶帶動(dòng)客戶去轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步圍繞目標(biāo)客戶展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商在家用中央空調(diào)市場(chǎng)的共贏。

做到小區(qū)第一自會(huì)吸引資源靠攏

青島錦坤商貿(mào)有限公司以前是海爾空調(diào)安裝及售后服務(wù)以中央空調(diào)工程項(xiàng)目銷售商，近幾年已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為海爾家用中央空調(diào)的零售商。該公司總經(jīng)理高克介紹說(shuō)，在轉(zhuǎn)型初期，由于對(duì)家用中央空調(diào)的價(jià)值鏈長(zhǎng)度理解問(wèn)題，小區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)做得并不好。

在市場(chǎng)中，賣的最便宜的一定不是賣得最好的產(chǎn)品。所以，2017年，高克通過(guò)深度研究海爾家用中央空調(diào)產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，整理出以3D智能出風(fēng)口、手機(jī)智能控制、空凈合一、自清潔為產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，形成差異化方案。再通過(guò)小區(qū)活動(dòng)引流、展會(huì)引流、實(shí)體店引流，讓用戶到體驗(yàn)店真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品和方案。如果用戶通過(guò)親身體驗(yàn)，認(rèn)為產(chǎn)品及方案物有所值，就能夠避開(kāi)以往單純跟一些低端、低價(jià)產(chǎn)品之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在，新建小區(qū)已經(jīng)成為與家裝相關(guān)各類產(chǎn)品的必爭(zhēng)之地，進(jìn)小區(qū)做活動(dòng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)門檻也是越抬越高。所以，中央空調(diào)經(jīng)銷商在做小區(qū)活動(dòng)時(shí)，往往不敢投入太多，擔(dān)心投入太多賺不回。但高克是一個(gè)極大膽的經(jīng)銷商，2017年錦坤商貿(mào)以青島中海藍(lán)庭為攻克小區(qū)營(yíng)銷難點(diǎn)的突破口。該小區(qū)在青島屬于中低端小區(qū)，在小區(qū)還沒(méi)交房的時(shí)候就提前啟動(dòng)推廣活動(dòng)，從業(yè)主見(jiàn)面會(huì)開(kāi)始進(jìn)行溝通，小區(qū)開(kāi)盤后在物業(yè)門前設(shè)立展位，在小區(qū)主要位置租用樣板間，進(jìn)行樣板間的實(shí)際體驗(yàn)，達(dá)到在小區(qū)內(nèi)每棟樓都能看到海爾中央空調(diào)的地貼、樓貼等。通過(guò)對(duì)此小區(qū)全流程的投入，共計(jì)投入費(fèi)用3萬(wàn)元，最終實(shí)現(xiàn)小區(qū)交房一個(gè)月以后，成功在小區(qū)內(nèi)簽單63套，占該小區(qū)中央空調(diào)市場(chǎng)份額的56%，實(shí)現(xiàn)小區(qū)份額的第一。

而隨著在中海藍(lán)庭小區(qū)的爆破成功，以往需要主動(dòng)去找那些帶著自己做活動(dòng)的一些家電、家具品牌等都反過(guò)來(lái)找到錦坤商貿(mào)合作，而且是帶著自己手中的客戶信息來(lái)和錦坤商貿(mào)進(jìn)行交換，希望借助錦坤商貿(mào)在該小區(qū)的布點(diǎn)位置及資源一起做活動(dòng)。以方太為例，主動(dòng)提出自己手中有30個(gè)準(zhǔn)客戶信息，合作后在30個(gè)客戶信息中會(huì)努力幫錦坤商貿(mào)轉(zhuǎn)化10個(gè)用戶。而這種合作不僅帶來(lái)了用戶信息的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也能夠分擔(dān)在此小區(qū)活動(dòng)前期所投入的一些費(fèi)用并實(shí)現(xiàn)整體銷量的增加。

隨后，錦坤商貿(mào)又將活動(dòng)模式復(fù)制到青島家博會(huì)的活動(dòng)中落地，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)成交105套，占整體活動(dòng)中家用中央空調(diào)銷售份額的51%。而2017年小區(qū)活動(dòng)的成功，讓錦坤商貿(mào)對(duì)2018年的市場(chǎng)更有信心，在小區(qū)投入的力度也更大。在2018年第一季度，已經(jīng)成功進(jìn)入青島三個(gè)已經(jīng)交房的新小區(qū)中，著手建樣板間，展開(kāi)一系列的推廣活動(dòng)。高克強(qiáng)調(diào)，隨著卡薩帝家用中央空調(diào)產(chǎn)品的上市，錦坤商貿(mào)將用卡薩帝品牌進(jìn)入高端別墅市場(chǎng)，去跟外資品牌做競(jìng)爭(zhēng)，由中低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)拓展，通過(guò)在小區(qū)精耕細(xì)做，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化引領(lǐng)。

資源互惠平等合作方有主動(dòng)權(quán)

成都龍晨商貿(mào)有限公司成立于2009年，是海爾集團(tuán)在成都布局的第一批直營(yíng)專賣店，在2014年之前還是只做海爾傳統(tǒng)家電的經(jīng)銷商。2014年龍晨商貿(mào)總經(jīng)理王清龍到西安參加海爾中央空調(diào)的一場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)議，知道海爾也有家庭中央空調(diào)，當(dāng)時(shí)就很堅(jiān)定的做出要從做傳統(tǒng)家用空調(diào)銷售向做家用中央空調(diào)銷售轉(zhuǎn)型。回到成都以后馬上在內(nèi)部召集開(kāi)會(huì)，組建家用中央空調(diào)團(tuán)隊(duì)，前后派公司30余個(gè)員工去西安學(xué)習(xí)家用中央空調(diào)銷售經(jīng)驗(yàn)，其對(duì)家用中央空調(diào)市場(chǎng)的拓展分為三個(gè)階段。

第一階段，多店布局建起零售網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合自身資源快速實(shí)現(xiàn)成都家用中央空調(diào)市場(chǎng)的布局。

一是將原有的海爾家電專賣店改造升級(jí)為海爾傳統(tǒng)家電及海爾中央空調(diào)直營(yíng)門店。并且給每個(gè)直營(yíng)店的店長(zhǎng)以激勵(lì)股權(quán)。也就是說(shuō)，門店中央空調(diào)的銷量及利潤(rùn)給店長(zhǎng)分紅，讓店長(zhǎng)成為中央空調(diào)生意的合作伙。

二是鼓勵(lì)員工開(kāi)店,提供資金支持。針對(duì)內(nèi)部?jī)?yōu)秀員工，有創(chuàng)業(yè)追求的，龍晨商貿(mào)與其合作共同投資開(kāi)中央空調(diào)專賣店。

三是整合服務(wù)區(qū)域內(nèi)傘下店資源，針對(duì)傘下店派團(tuán)隊(duì)去培訓(xùn)，提供開(kāi)業(yè)及日常營(yíng)銷上支持，讓這些傘下店加盟至家用中央空調(diào)銷售。

目前，已經(jīng)開(kāi)出海爾中央空調(diào)專賣店19家，而這19家專賣店就讓龍晨商貿(mào)在成都的家用中央空調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。2018年，開(kāi)店依然是龍晨商貿(mào)的重點(diǎn)，目標(biāo)是每個(gè)季度開(kāi)出3家中央空調(diào)專賣店。

第二階段，專賣店經(jīng)營(yíng)體系建立，結(jié)合原家電專賣店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)中央空調(diào)專賣店形成制造專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)方案。

具體內(nèi)容包括每個(gè)月所有門店做一次小區(qū)活動(dòng)；每?jī)蓚€(gè)月做一次培訓(xùn)活動(dòng)，給專賣店的全體員工做產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，安裝知識(shí)的培訓(xùn)；每個(gè)季度開(kāi)展一次大型活動(dòng)；每半年組織一次由裝修公司老板和專賣店店長(zhǎng)共同參加的家用中央空調(diào)與裝修論壇，同時(shí)做家裝機(jī)培訓(xùn)。在公司內(nèi)部通過(guò)這種固定的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)不斷的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，來(lái)推動(dòng)專賣店的經(jīng)營(yíng)效率提升。

第三階段，從帶單再到資源置換，做到價(jià)值鏈最優(yōu)，與大裝修公司共贏樣板。

多年傳統(tǒng)家電產(chǎn)品營(yíng)銷中，龍晨商貿(mào)總經(jīng)理王清龍始終堅(jiān)持所銷售的并非電器產(chǎn)品而是整個(gè)家裝產(chǎn)品這一銷售理念，所以，公司重點(diǎn)是在紅星美凱龍、居然之家這樣的家裝建材渠道專賣店，將產(chǎn)品深度嵌入到各大型家居家飾賣場(chǎng)的各種聯(lián)盟中，與裝修公司、家居裝飾商進(jìn)行深度合作，形成了一套成熟的“爭(zhēng)上游”專賣店運(yùn)營(yíng)模式。

在引入家用中央空調(diào)以后，進(jìn)一步深化與裝修公司合作，降低營(yíng)銷成本成為重點(diǎn)。以往中央空調(diào)經(jīng)銷商與裝修公司的合作方式是給裝修公司返點(diǎn)，但這種模式實(shí)際上裝修公司老板合作的積極性也不高。因?yàn)椋b修公司的客單值一般都在十幾、二十幾萬(wàn)元，在整體客單值當(dāng)中，對(duì)中央空調(diào)的幾個(gè)銷售返點(diǎn)并不是很感興趣。而且傳統(tǒng)銷售返點(diǎn)的合作模式也讓這些裝修公司老板普遍認(rèn)為，中央空調(diào)經(jīng)銷商與他們合作是來(lái)搭車借東風(fēng)的，合作與否無(wú)關(guān)緊要。

因此，龍晨商貿(mào)調(diào)整思路。前期力推中央空調(diào)的專賣店布局，從到店客戶的整體情況來(lái)看，中央空調(diào)是更為裝修前置類的產(chǎn)品，很大一部分客戶在看中央空調(diào)時(shí)還沒(méi)有開(kāi)始裝修，是裝修公司的前端客戶。因此，龍晨商貿(mào)在與裝修公司洽談合作中，不是以銷售返點(diǎn)的方式，而是給裝修公司共享用戶資源。同時(shí)，海爾中央空調(diào)有小區(qū)活動(dòng)的專項(xiàng)費(fèi)用，龍晨商貿(mào)與裝修公司聯(lián)合來(lái)做小區(qū)的活動(dòng)，這樣就與裝修公司老板達(dá)成比較深度的合作模式。裝修公司就不會(huì)是哪個(gè)品牌都做，誰(shuí)的返點(diǎn)多就推誰(shuí)，而是和龍晨商貿(mào)在小區(qū)活動(dòng)中共同去努力，是用戶資源的互換，所以雙方的合作是平等的。

比如，成都居美世家裝飾公司平均每個(gè)月的用戶量是150個(gè)，擁有5000平米的整裝體驗(yàn)超市，龍晨商貿(mào)計(jì)劃在其體驗(yàn)超市中用600多平方建立海爾智慧城市體驗(yàn)店，以海爾中央空調(diào)、海爾智能家居、地暖為主打產(chǎn)品，合作的模式就是資源互換，而不需要付房租。

中央空調(diào)的前置屬性，再加上海爾智慧家庭、全套整家電的理念，也是裝修公司老板非?？粗氐摹Ｄ壳?，龍晨商貿(mào)在成都已經(jīng)與7個(gè)年銷售規(guī)模在5000萬(wàn)元的裝修公司形成合作，與10多家年銷售規(guī)模一兩千萬(wàn)元的裝修公司在合作。2018年將會(huì)排出成都市規(guī)模前20名的裝修公司進(jìn)行合作拓展，將整個(gè)中央空調(diào)產(chǎn)品與家裝公司融合，通過(guò)中央空調(diào)、整套家電為這些家裝公司的整裝業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)更好的解決方案。

從以上經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型案例中可以看出，做好家用中央空調(diào)市場(chǎng)，首先就是對(duì)于產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要有信心，對(duì)所代理的品牌有信心，對(duì)自己的團(tuán)隊(duì)有信心。其次，要敢于投入，在小區(qū)做到第一，強(qiáng)者恒強(qiáng)，自會(huì)吸引更多合作方主動(dòng)帶資源合作，幫助你分擔(dān)費(fèi)用。第三是一定要與大型裝飾公司進(jìn)行深度合作，但不是代單引流給提成的方式，而是資源互惠的平等合作，讓所有裝修公司將中央空調(diào)家庭解決方案，結(jié)合裝修公司的硬裝方案，變成一個(gè)家庭的解決方案，讓裝修公司在整體家裝界也形成自身的差異化方案。

如果能夠做到以上三點(diǎn)，在小區(qū)營(yíng)銷中自會(huì)精彩，也會(huì)吸引資源來(lái)找你，而不是你去找資源方。這種轉(zhuǎn)型更能夠讓經(jīng)銷商脫離價(jià)格戰(zhàn)，回歸競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身在整體家用中央空調(diào)市場(chǎng)的不斷發(fā)展。當(dāng)然，這需要組織的支撐，經(jīng)銷必須要根據(jù)自身轉(zhuǎn)型規(guī)劃建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，以讓自己在時(shí)代更迭變幻中勇立潮頭。