廚電市場盤整期 預示品牌進入高端化競爭階段

開宗明義，在一片唱衰里，我們用增長乏力而不是市場下滑來概括2018年的行業(yè)運行趨勢并非是標新立異或試圖美化，而是力圖從更深的層面來闡釋2018年的市場。

準確地說，市場下滑是表象。既是表象，那么就意味著“下滑”一詞很難述盡市場運行的各個方面——源自需求的推力不足，才是2018年市場運行出現(xiàn)下滑表征的根本原因。

所謂下滑

從這個根源上來看，理解2018年所謂的市場下滑，我們就有了更為立體的認知。

首先，2018年的市場銷售的確不盡如人意，總量和總的銷售額增長對比去年的確為負數(shù)。這是我們總結(jié)2018年市場運行所需要形成的第一個認知。

正如市場第三方數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年1-9月份，廚電市場銷售量為4521萬臺，同比下降3.1%；銷售額為464.9億元，同比下滑4.2%。

來自中怡康市場測算數(shù)據(jù)，1-9月傳統(tǒng)廚電吸油煙機零售額規(guī)模同比下降7.3%，嵌入式電蒸箱、嵌入式電烤箱、洗碗機的零售額同比分別是-3.7%、-12.1%、32.7%，嵌入式蒸烤產(chǎn)品都是下降的，洗碗機增速也下降了近70%。

第二，需要清楚的是，我們經(jīng)常提的廚電這一概念，本身就有著豐富的外延。傳統(tǒng)煙灶消下滑今年并非首輪，其下滑力度之大也并非首輪。新興的嵌入式微蒸烤、洗碗機等產(chǎn)品盡管下滑，是相對于2017年接近100%的暴增速度而言。置于最近的三至五年的期限內(nèi)，新興廚電(嵌入式微蒸烤、洗碗機，甚至包括燃氣熱水器、壁掛爐、集成灶等)的增長速度仍舊可觀。

第三，市場總體的下滑，在探研企業(yè)運行時有一定的參考意義。行業(yè)的整體下滑對每個企業(yè)的影響力度一樣，但結(jié)果不一樣。有的是增速減緩、有的是停滯、有的甚至是業(yè)績大面積滑坡，甚至面臨被淘汰。對行業(yè)龍頭企業(yè)如老板、方太、華帝等品牌來說，面臨的是增速放緩；對品牌拉力不足的企業(yè)而言，2018年的下滑力度足以讓生存環(huán)境變得艱難

第四，近年來，廚電行業(yè)的迅速發(fā)展，已經(jīng)形成了一個千億級的產(chǎn)業(yè)。千億級規(guī)模的基數(shù)，使得今后行業(yè)難以再現(xiàn)高增長的盛景。即便跳過2018年的下滑，未來高位盤整、小幅度增長將成為行業(yè)主基調(diào)。行業(yè)的門檻將進一步提高，品牌投機者的路將愈加狹窄。

多因一果

正如前述，2018年并非是最近十年來市場的首輪下滑。實際上，從2008年起，整個廚電行業(yè)就步入了盤整期。這其中，2008年、2012年、2015年都先后出現(xiàn)過市場下探，所不同的只是幅度。

探討市場下滑原因，綜合既往和2018年的新情況來看，有以下幾點我們需要尤其注意：

第一，將廚電置于整個國民經(jīng)濟的大環(huán)境下來看，盡管有著家電行業(yè)最后一塊增長高地的稱謂，但廚電并不能跳脫出國民經(jīng)濟運行的大框架。作為大件支出的一部分，整個社會人均可支配收入直接影響著廚電購買?？鄢齼r格因素，2018年上半年的人均可支配收入增長幅度為6.7%，作為占據(jù)一個家庭收入1.5%每年的固定大件消費，廚電消費受到限制也是理所當然。

第二，廚電作為家庭耐用消費品，與房地產(chǎn)市場有著密不可分的聯(lián)系。按照新增需求和更新?lián)Q代65:35的比例來看，新增的商品房需求才是廚電行業(yè)的主動力。但根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2018年新房市場的現(xiàn)房銷售面積下滑25%。

過去兩年傳導 至2018年的新房市場的期房銷售面積增速連續(xù)兩年下降10%左右，再加上2018年國家層面對于各省房地產(chǎn)各種限定政策，導致二手房市場也出現(xiàn)冰凍之勢，對于二手房中的替換需求也有一定抑制。放眼長遠來看，源自2017年開始的新一輪房地產(chǎn)調(diào)控目前為止并無任何松動跡象，對于今后市場的影響會 將逐漸體現(xiàn)。

第三，相對于與房地產(chǎn)密切相關(guān)的增量市場，占據(jù)市場總量35%比例的存量市場在更新?lián)Q代上也遇到了新問題。按照傳統(tǒng)煙灶消8年的使用壽命來看，2010、2011、2013、2014的高增長帶來的安裝使用剛剛在2018年步入更新?lián)Q代期，其推力還遠未釋放。

由此，增量困難、存量還未接上，造成了2018年市場的困難局面，一句話，傳統(tǒng)煙灶消是必備品，與商品房走勢密切相關(guān)(存量市場與使用壽命密切相關(guān)；新興的嵌入式微蒸烤、洗碗機、掃地機器人乃至凈水機等目前對80%的家庭而言還是選配產(chǎn)品，與可支配收入密切相關(guān)。經(jīng)濟大環(huán)境欠佳，無論是新增需求還是升級需求必然被抑制，這是不言自明的道理。

困難是機遇和風險的刻度尺

拉長時間維度來看，2018年的市場下滑只是一個節(jié)點。自2008年經(jīng)濟危機之后，廚電業(yè)就步入了盤旋起伏階段，而這意味著企業(yè)運行的困難增多。某種意義上而言，困難并非是一個詞匯，而是一個衡量機遇和風險的合稱，二者等量存在、相對而生。越是困境，風險和機遇就越大。

步入盤旋起伏階段的廚電市場，在震蕩掉品牌投機者、體氣虛弱者之后，將會給現(xiàn)存企業(yè)留下巨大的機會。這機會遠不僅指市場份額，還包括成熟的團隊、經(jīng)銷商資源以及增長潛力巨大的售后服務市場——再小(差)的企業(yè)都有優(yōu)秀的業(yè)務經(jīng)理、忠誠的經(jīng)銷商、忠誠的用戶，這部分資源對于任何一個企業(yè)來說，都是寶貴的資源。

例如：華帝2018年新成立的服務品牌Vdo，其出發(fā)點，不僅是為了盤活自己已經(jīng)積累的3000萬個用戶市場，還將目光投向市場一些售后能力弱的品牌、甚至是已經(jīng)被淘汰品牌的售后市場。

市場盤旋起伏，意味著市場增長推力的復雜多變。其一，是2018年增量和存量市場推力匱乏；其二消費者分級分層現(xiàn)象更加鮮明；其三，獲知品牌信息和購買途徑更加分散。諸多原因，指向一個結(jié)果：企業(yè)集客成本大大提升。

對企業(yè)而言，坐等客單的時代早已過去，從構(gòu)建消費者認知開始，所有的工作都必須打足夠的提前量，而且要足夠縱深，這對企業(yè)的綜合運營能力提出了挑戰(zhàn)。怎樣為消費者清晰畫像、怎樣做出讓消費者心動的產(chǎn)品、怎樣將良好的品牌形象傳遞給消費者并引起共鳴、怎樣以最高效的方式將產(chǎn)品和文化輸送給消費者，這是新零售的題中應有之意，更是未來決斷企業(yè)地位高下的關(guān)鍵。

市場盤旋起伏，對廚電行業(yè)而言，還意味著各個品類的冷熱不均。廚電行業(yè)在整個家電產(chǎn)業(yè)板塊是內(nèi)涵最為豐富的一個詞匯。從最早的煙灶到后來的煙灶消三件套，再分到煙灶消、微蒸烤、洗碗機、集成水槽，再疊加嵌入式的安裝方式，不斷涌現(xiàn)的新品類極大地拓展了廚電的外延，也蘊含著諸多新的市場機會。

這不光關(guān)乎企業(yè)的年度業(yè)績，也是關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略的命題——可替代性強弱、對消費 者是否真的有價值、能否符合消費者的使用習慣、是剛需還是柔性需求，這都需要企業(yè)清晰地辨別。已有電磁爐、消毒柜、即熱式熱水、電熱水龍頭的成例，耀眼的市場爆發(fā)面前，企業(yè)必須要有足夠的定力，將之當成是雪中之炭還是錦上之花，企業(yè)尤需謹慎。

同時，這種冷熱不均，還不僅體現(xiàn)在新增產(chǎn)品之上，即便是現(xiàn)有產(chǎn)品，也常出現(xiàn)陡然崛起的情況。例如，步入2010年，沉寂多年的電熱水器出現(xiàn)高速增長態(tài)勢，一時間引起了連續(xù)三四年的增資擴產(chǎn)風潮。這場風潮，成就了三五個企業(yè)，但在市場恢復平靜之后，拖垮的保守估計有十倍以上的企業(yè)?，F(xiàn)如今，燃氣熱水器、壁掛爐又在迅速上量，機會自是大把，但風險也同樣大把。對眾多企業(yè)來說，眼看著是蜜糖，或許吃到嘴里就是砒霜。

正如前述，2018年的市場下滑并非首次，以后也不排除再現(xiàn)。粗放增長的時代早已過去，高位震蕩、要求企業(yè)前瞻性思考、精細化運作的時代已經(jīng)到來。

如同闖關(guān)淘汰比賽，越往高階，挑戰(zhàn)越大，獎品也將更豐厚。