廚電市場(chǎng)盤整期 預(yù)示品牌進(jìn)入高端化競(jìng)爭(zhēng)階段

開宗明義，在一片唱衰里，我們用增長(zhǎng)乏力而不是市場(chǎng)下滑來(lái)概括2018年的行業(yè)運(yùn)行趨勢(shì)并非是標(biāo)新立異或試圖美化，而是力圖從更深的層面來(lái)闡釋2018年的市場(chǎng)。

準(zhǔn)確地說(shuō)，市場(chǎng)下滑是表象。既是表象，那么就意味著“下滑”一詞很難述盡市場(chǎng)運(yùn)行的各個(gè)方面——源自需求的推力不足，才是2018年市場(chǎng)運(yùn)行出現(xiàn)下滑表征的根本原因。

所謂下滑

從這個(gè)根源上來(lái)看，理解2018年所謂的市場(chǎng)下滑，我們就有了更為立體的認(rèn)知。

首先，2018年的市場(chǎng)銷售的確不盡如人意，總量和總的銷售額增長(zhǎng)對(duì)比去年的確為負(fù)數(shù)。這是我們總結(jié)2018年市場(chǎng)運(yùn)行所需要形成的第一個(gè)認(rèn)知。

正如市場(chǎng)第三方數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年1-9月份，廚電市場(chǎng)銷售量為4521萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.1%；銷售額為464.9億元，同比下滑4.2%。

來(lái)自中怡康市場(chǎng)測(cè)算數(shù)據(jù)，1-9月傳統(tǒng)廚電吸油煙機(jī)零售額規(guī)模同比下降7.3%，嵌入式電蒸箱、嵌入式電烤箱、洗碗機(jī)的零售額同比分別是-3.7%、-12.1%、32.7%，嵌入式蒸烤產(chǎn)品都是下降的，洗碗機(jī)增速也下降了近70%。

第二，需要清楚的是，我們經(jīng)常提的廚電這一概念，本身就有著豐富的外延。傳統(tǒng)煙灶消下滑今年并非首輪，其下滑力度之大也并非首輪。新興的嵌入式微蒸烤、洗碗機(jī)等產(chǎn)品盡管下滑，是相對(duì)于2017年接近100%的暴增速度而言。置于最近的三至五年的期限內(nèi)，新興廚電(嵌入式微蒸烤、洗碗機(jī)，甚至包括燃?xì)鉄崴鳌⒈趻鞝t、集成灶等)的增長(zhǎng)速度仍舊可觀。

第三，市場(chǎng)總體的下滑，在探研企業(yè)運(yùn)行時(shí)有一定的參考意義。行業(yè)的整體下滑對(duì)每個(gè)企業(yè)的影響力度一樣，但結(jié)果不一樣。有的是增速減緩、有的是停滯、有的甚至是業(yè)績(jī)大面積滑坡，甚至面臨被淘汰。對(duì)行業(yè)龍頭企業(yè)如老板、方太、華帝等品牌來(lái)說(shuō)，面臨的是增速放緩；對(duì)品牌拉力不足的企業(yè)而言，2018年的下滑力度足以讓生存環(huán)境變得艱難

第四，近年來(lái)，廚電行業(yè)的迅速發(fā)展，已經(jīng)形成了一個(gè)千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)。千億級(jí)規(guī)模的基數(shù)，使得今后行業(yè)難以再現(xiàn)高增長(zhǎng)的盛景。即便跳過2018年的下滑，未來(lái)高位盤整、小幅度增長(zhǎng)將成為行業(yè)主基調(diào)。行業(yè)的門檻將進(jìn)一步提高，品牌投機(jī)者的路將愈加狹窄。

多因一果

正如前述，2018年并非是最近十年來(lái)市場(chǎng)的首輪下滑。實(shí)際上，從2008年起，整個(gè)廚電行業(yè)就步入了盤整期。這其中，2008年、2012年、2015年都先后出現(xiàn)過市場(chǎng)下探，所不同的只是幅度。

探討市場(chǎng)下滑原因，綜合既往和2018年的新情況來(lái)看，有以下幾點(diǎn)我們需要尤其注意：

第一，將廚電置于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下來(lái)看，盡管有著家電行業(yè)最后一塊增長(zhǎng)高地的稱謂，但廚電并不能跳脫出國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的大框架。作為大件支出的一部分，整個(gè)社會(huì)人均可支配收入直接影響著廚電購(gòu)買。扣除價(jià)格因素，2018年上半年的人均可支配收入增長(zhǎng)幅度為6.7%，作為占據(jù)一個(gè)家庭收入1.5%每年的固定大件消費(fèi)，廚電消費(fèi)受到限制也是理所當(dāng)然。

第二，廚電作為家庭耐用消費(fèi)品，與房地產(chǎn)市場(chǎng)有著密不可分的聯(lián)系。按照新增需求和更新?lián)Q代65:35的比例來(lái)看，新增的商品房需求才是廚電行業(yè)的主動(dòng)力。但根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年新房市場(chǎng)的現(xiàn)房銷售面積下滑25%。

過去兩年傳導(dǎo) 至2018年的新房市場(chǎng)的期房銷售面積增速連續(xù)兩年下降10%左右，再加上2018年國(guó)家層面對(duì)于各省房地產(chǎn)各種限定政策，導(dǎo)致二手房市場(chǎng)也出現(xiàn)冰凍之勢(shì)，對(duì)于二手房中的替換需求也有一定抑制。放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，源自2017年開始的新一輪房地產(chǎn)調(diào)控目前為止并無(wú)任何松動(dòng)跡象，對(duì)于今后市場(chǎng)的影響會(huì) 將逐漸體現(xiàn)。

第三，相對(duì)于與房地產(chǎn)密切相關(guān)的增量市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)總量35%比例的存量市場(chǎng)在更新?lián)Q代上也遇到了新問題。按照傳統(tǒng)煙灶消8年的使用壽命來(lái)看，2010、2011、2013、2014的高增長(zhǎng)帶來(lái)的安裝使用剛剛在2018年步入更新?lián)Q代期，其推力還遠(yuǎn)未釋放。

由此，增量困難、存量還未接上，造成了2018年市場(chǎng)的困難局面，一句話，傳統(tǒng)煙灶消是必備品，與商品房走勢(shì)密切相關(guān)(存量市場(chǎng)與使用壽命密切相關(guān)；新興的嵌入式微蒸烤、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人乃至凈水機(jī)等目前對(duì)80%的家庭而言還是選配產(chǎn)品，與可支配收入密切相關(guān)。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境欠佳，無(wú)論是新增需求還是升級(jí)需求必然被抑制，這是不言自明的道理。

困難是機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)的刻度尺

拉長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)看，2018年的市場(chǎng)下滑只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，廚電業(yè)就步入了盤旋起伏階段，而這意味著企業(yè)運(yùn)行的困難增多。某種意義上而言，困難并非是一個(gè)詞匯，而是一個(gè)衡量機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)的合稱，二者等量存在、相對(duì)而生。越是困境，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇就越大。

步入盤旋起伏階段的廚電市場(chǎng)，在震蕩掉品牌投機(jī)者、體氣虛弱者之后，將會(huì)給現(xiàn)存企業(yè)留下巨大的機(jī)會(huì)。這機(jī)會(huì)遠(yuǎn)不僅指市場(chǎng)份額，還包括成熟的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商資源以及增長(zhǎng)潛力巨大的售后服務(wù)市場(chǎng)——再小(差)的企業(yè)都有優(yōu)秀的業(yè)務(wù)經(jīng)理、忠誠(chéng)的經(jīng)銷商、忠誠(chéng)的用戶，這部分資源對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是寶貴的資源。

例如：華帝2018年新成立的服務(wù)品牌Vdo，其出發(fā)點(diǎn)，不僅是為了盤活自己已經(jīng)積累的3000萬(wàn)個(gè)用戶市場(chǎng)，還將目光投向市場(chǎng)一些售后能力弱的品牌、甚至是已經(jīng)被淘汰品牌的售后市場(chǎng)。

市場(chǎng)盤旋起伏，意味著市場(chǎng)增長(zhǎng)推力的復(fù)雜多變。其一，是2018年增量和存量市場(chǎng)推力匱乏；其二消費(fèi)者分級(jí)分層現(xiàn)象更加鮮明；其三，獲知品牌信息和購(gòu)買途徑更加分散。諸多原因，指向一個(gè)結(jié)果：企業(yè)集客成本大大提升。

對(duì)企業(yè)而言，坐等客單的時(shí)代早已過去，從構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知開始，所有的工作都必須打足夠的提前量，而且要足夠縱深，這對(duì)企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力提出了挑戰(zhàn)。怎樣為消費(fèi)者清晰畫像、怎樣做出讓消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品、怎樣將良好的品牌形象傳遞給消費(fèi)者并引起共鳴、怎樣以最高效的方式將產(chǎn)品和文化輸送給消費(fèi)者，這是新零售的題中應(yīng)有之意，更是未來(lái)決斷企業(yè)地位高下的關(guān)鍵。

市場(chǎng)盤旋起伏，對(duì)廚電行業(yè)而言，還意味著各個(gè)品類的冷熱不均。廚電行業(yè)在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)板塊是內(nèi)涵最為豐富的一個(gè)詞匯。從最早的煙灶到后來(lái)的煙灶消三件套，再分到煙灶消、微蒸烤、洗碗機(jī)、集成水槽，再疊加嵌入式的安裝方式，不斷涌現(xiàn)的新品類極大地拓展了廚電的外延，也蘊(yùn)含著諸多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

這不光關(guān)乎企業(yè)的年度業(yè)績(jī)，也是關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略的命題——可替代性強(qiáng)弱、對(duì)消費(fèi) 者是否真的有價(jià)值、能否符合消費(fèi)者的使用習(xí)慣、是剛需還是柔性需求，這都需要企業(yè)清晰地辨別。已有電磁爐、消毒柜、即熱式熱水、電熱水龍頭的成例，耀眼的市場(chǎng)爆發(fā)面前，企業(yè)必須要有足夠的定力，將之當(dāng)成是雪中之炭還是錦上之花，企業(yè)尤需謹(jǐn)慎。

同時(shí)，這種冷熱不均，還不僅體現(xiàn)在新增產(chǎn)品之上，即便是現(xiàn)有產(chǎn)品，也常出現(xiàn)陡然崛起的情況。例如，步入2010年，沉寂多年的電熱水器出現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一時(shí)間引起了連續(xù)三四年的增資擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)潮。這場(chǎng)風(fēng)潮，成就了三五個(gè)企業(yè)，但在市場(chǎng)恢復(fù)平靜之后，拖垮的保守估計(jì)有十倍以上的企業(yè)?，F(xiàn)如今，燃?xì)鉄崴?、壁掛爐又在迅速上量，機(jī)會(huì)自是大把，但風(fēng)險(xiǎn)也同樣大把。對(duì)眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，眼看著是蜜糖，或許吃到嘴里就是砒霜。

正如前述，2018年的市場(chǎng)下滑并非首次，以后也不排除再現(xiàn)。粗放增長(zhǎng)的時(shí)代早已過去，高位震蕩、要求企業(yè)前瞻性思考、精細(xì)化運(yùn)作的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

如同闖關(guān)淘汰比賽，越往高階，挑戰(zhàn)越大，獎(jiǎng)品也將更豐厚。