時(shí)代變了！電商公司負(fù)重前行，傳統(tǒng)商家輕裝上陣

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，原來(lái)涇渭分明的零售市場(chǎng)，現(xiàn)在變得碎片化了。不管是線下傳統(tǒng)的賣場(chǎng)，還是線上的天貓京東，移動(dòng)互聯(lián)出現(xiàn)之前，零售市場(chǎng)的格局是清晰的。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)被大量應(yīng)用到溝通工具之后，購(gòu)物的入口被植入到了很多渠道內(nèi)。除了幾個(gè)大的電商平臺(tái)，垂直類電商，國(guó)外購(gòu)物網(wǎng)站，各個(gè)供應(yīng)鏈也都成了購(gòu)物入口，甚至還有微商，但與傳統(tǒng)賣場(chǎng)花巨大的代價(jià)引流不同，微商只需要轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)消息，就實(shí)現(xiàn)了引流。

消費(fèi)者購(gòu)物的通道太多了，人與人之間通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端溝通的內(nèi)容包括分享各自喜歡的商品并購(gòu)買，于是原本有跡可循的購(gòu)物路徑被碎片化之后變得讓經(jīng)銷商們都無(wú)跡可尋，消費(fèi)者都不去店里了，經(jīng)銷商也就找不到方向了。

 社群供應(yīng)鏈平臺(tái)正在興起

現(xiàn)在很多線上的平臺(tái)也在布局線下。雖然一些線上平臺(tái)有流量有規(guī)模，但是沒(méi)有體驗(yàn)和互動(dòng)，消費(fèi)者的粘性同樣不夠強(qiáng)。與淘寶旺旺和京東客服助手能夠與消費(fèi)者直接在線上交流不同，社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)以及中糧、平安等企業(yè)內(nèi)購(gòu)平臺(tái)，目前都只能銷售產(chǎn)品，沒(méi)有與消費(fèi)者對(duì)話的端口。導(dǎo)致社交平臺(tái)的僵尸粉占比多，無(wú)法銷售高價(jià)值商品等問(wèn)題。有的平臺(tái)雖然看似有幾萬(wàn)的粉絲，但是因?yàn)?0%的客戶都認(rèn)為體驗(yàn)不好，又沒(méi)有服務(wù)和互動(dòng)，成為僵尸粉。雖然也有平臺(tái)開始從技術(shù)上投入試圖解決這個(gè)局面，但是更多的社交平臺(tái)開始向社區(qū)社群投入資源，這就是典型的從線上返回到線下的路徑，解決與消費(fèi)者溝通和體驗(yàn)以及復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題。因此，未來(lái)兩三年將是社群營(yíng)銷快速發(fā)展的風(fēng)口。

一般做社交購(gòu)物的供應(yīng)鏈公司在一個(gè)大城市可以組建200~300個(gè)社群，每個(gè)社群有200~300個(gè)人。一個(gè)社區(qū)有一個(gè)發(fā)起人，并給予發(fā)起人8~15%的毛利。每次社群組織團(tuán)購(gòu)，大約會(huì)有10~20%的人會(huì)跟團(tuán)。這樣一個(gè)單品在一個(gè)群里就有30~50個(gè)的銷售量，200個(gè)以上的社群就達(dá)到了上萬(wàn)個(gè)銷售量。這樣的社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般每周組織3~4次，每次提供3~4個(gè)單品。

例如，秋天到了，供應(yīng)鏈公司發(fā)起蘋果的團(tuán)購(gòu)。一箱蘋果在電商平臺(tái)的銷售價(jià)格是55元，實(shí)體店的零售額是60元，而社群團(tuán)購(gòu)價(jià)只有50元，社群組織者拿貨價(jià)是45~46元。供應(yīng)鏈公司的流程是首先要有買手到蘋果基地采購(gòu)商品，談好價(jià)格。同時(shí)，供應(yīng)鏈公司要在落地的城市建倉(cāng)庫(kù)，做好落地的配送工作。例如，這次團(tuán)購(gòu)有200個(gè)小區(qū)一共團(tuán)購(gòu)了10000箱蘋果，團(tuán)購(gòu)當(dāng)天晚上10點(diǎn)訂單截止之后，第二天上午這10000箱蘋果會(huì)從倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，通過(guò)落地配的公司在中午12點(diǎn)之前，將蘋果送到各個(gè)小區(qū)。這種社群團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)都是原產(chǎn)地直采，供應(yīng)鏈短，成本低，因此對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)配送時(shí)效性高，價(jià)格實(shí)惠。供應(yīng)鏈公司以量取勝，社區(qū)的發(fā)起人有利可圖，社區(qū)居民購(gòu)物實(shí)惠。

當(dāng)然供應(yīng)鏈公司在商品上要把好關(guān)。前期會(huì)將直采的商品組織社區(qū)的發(fā)起人來(lái)親自品鑒商品，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)作為團(tuán)購(gòu)價(jià)的參考，倒退每個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)之后來(lái)定價(jià)，并與生產(chǎn)商商談價(jià)格。價(jià)格訂好了，團(tuán)購(gòu)開始。

社群營(yíng)銷重點(diǎn)在社區(qū)和央企

社群營(yíng)銷這一風(fēng)口已經(jīng)在醞釀爆發(fā)，社區(qū)居民的微信成了大家爭(zhēng)搶的資源。根據(jù)普通居民的消費(fèi)習(xí)慣，社群營(yíng)銷最初團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品大多是客單價(jià)不高，復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品，如食品飲料，生鮮水果、小家電、日用品等。客單價(jià)不高的商品，消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候即便是有懷疑，也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格不敏感而且日常用得著而嘗試性地下單。一旦一次團(tuán)購(gòu)的體驗(yàn)好，那實(shí)現(xiàn)么二次團(tuán)購(gòu)就非常容易。未來(lái)一旦社群營(yíng)銷的供應(yīng)鏈美譽(yù)度高了，形成像淘寶這樣的信譽(yù)，就會(huì)做大件商品的團(tuán)購(gòu)，如冰箱、汽車、保險(xiǎn)等。

除了供應(yīng)鏈平臺(tái)除了做社區(qū)營(yíng)銷以外，一些大型的央企也在自己組建供應(yīng)鏈平臺(tái)。京東天貓上都有企業(yè)購(gòu)的端口。以前企業(yè)購(gòu)最大的客戶是國(guó)企和央企。現(xiàn)在，這些央企正在將購(gòu)買力轉(zhuǎn)到自己打造的平臺(tái)上。包括公司運(yùn)營(yíng)需要的辦公用品，員工福利等等。例如，某央企每年對(duì)外采購(gòu)的員工福利就達(dá)到1 5億元，這一數(shù)字促使其自建供應(yīng)鏈平臺(tái)，并將對(duì)外采購(gòu)全部轉(zhuǎn)到了自己的供應(yīng)鏈平臺(tái)。有的商家看到了這個(gè)機(jī)會(huì)就主動(dòng)與央企合作，幫助該企業(yè)建平臺(tái)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理，并將系統(tǒng)直接合并到央企的系統(tǒng)平臺(tái)。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商怎么辦？

既然社群營(yíng)銷的供應(yīng)鏈平臺(tái)已經(jīng)形成風(fēng)口市場(chǎng)，那么傳統(tǒng)的經(jīng)銷商可以投入資源與各大城市運(yùn)營(yíng)社群營(yíng)銷的供應(yīng)鏈平臺(tái)合作。例如，一個(gè)大城市的社交電商平臺(tái)有很多個(gè)，去發(fā)掘機(jī)會(huì)；同時(shí)，與央企的供應(yīng)鏈公司合作也是新的模式。而在社群營(yíng)銷供應(yīng)鏈成長(zhǎng)的過(guò)程中，對(duì)經(jīng)銷商將形成新的一輪洗牌。有的小商戶通過(guò)與供應(yīng)鏈平臺(tái)合作，說(shuō)不定能迅速成長(zhǎng)。有的大型代理商因?yàn)闆](méi)有抓住社群營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，很可能會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)占比的降低。當(dāng)然，有的公司會(huì)因?yàn)榫邆湟欢ǖ纳鐣?huì)資源而與供應(yīng)鏈平臺(tái)的合作。

所以，供應(yīng)鏈公司以及社群營(yíng)銷讓商家和品牌的機(jī)會(huì)多了，市場(chǎng)的門檻似乎也低了。但是與供應(yīng)鏈平臺(tái)合作不但需要機(jī)會(huì)，還需要運(yùn)營(yíng)和管理。所謂的運(yùn)營(yíng)就是玩法。并不是說(shuō)有好的產(chǎn)品就能賣爆，這需要多種的因素促成。品牌，產(chǎn)品力，價(jià)格，客氣關(guān)系，傭金，服務(wù)等等。

在電商平臺(tái)、傳統(tǒng)渠道和供應(yīng)鏈平臺(tái)打造的社群形成市場(chǎng)的三大主流之后，市場(chǎng)變得更加復(fù)雜，管理的難度也更高了，電商公司成為重資產(chǎn)的模式，傳統(tǒng)渠道或許出現(xiàn)輕資產(chǎn)的直銷運(yùn)營(yíng)模式。因?yàn)楹芏嘟?jīng)銷商都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)批發(fā)來(lái)進(jìn)貨，工廠直接給經(jīng)銷商供貨，通過(guò)京東或者天貓的物流系統(tǒng)做配送。物流的問(wèn)題也解決了，市場(chǎng)出現(xiàn)了周轉(zhuǎn)快的合作模式，傳統(tǒng)的大代理商消失了，工廠的壓力減輕了，反過(guò)來(lái)渠道的壓力也小了，小客戶也不接受廠家的壓力，原本重資產(chǎn)的傳統(tǒng)渠道也逐漸形成了輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式。而電商平臺(tái)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，同樣一個(gè)商品幾十上百個(gè)甚至更多的商家在銷售。電商公司就要巨資投入購(gòu)買流量打造端口，至少需要將近半年的時(shí)間才能打造出一個(gè)爆款。而且，天貓和京東對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力越來(lái)越高，普通的商家已經(jīng)很難在天貓上競(jìng)爭(zhēng)，必須有運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，這些都需要大量的資金才能獲得，最終電商公司成了背負(fù)重資產(chǎn)的公司。

現(xiàn)在無(wú)論是線上還是線下，目前幾乎所有的流量都匯聚在個(gè)人手機(jī)端這一個(gè)唯一入口。因此，經(jīng)銷商要緊盯這個(gè)信息量最大的載體，無(wú)論是傳統(tǒng)代理商的退守策略，還是新零售的進(jìn)攻模式，都是以消費(fèi)者的手機(jī)為核心營(yíng)銷目標(biāo)做流量轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。