“一晚一度電”的全方位立體化傳播

——美的集團(tuán)營(yíng)銷案例

　　案例背景：

　　 “一晚一度電”是美的空調(diào)階段的核心傳播命題

　　活動(dòng)主題：一度電為中國(guó)降溫

　　活動(dòng)時(shí)間：2014年6月10日-2014年7月10日

　　區(qū)域：全國(guó)

　　活動(dòng)內(nèi)容：

　　通過(guò)中國(guó)要降溫、降溫三十六計(jì) (買為上)、透視“一度電”現(xiàn)象三個(gè)主題為活動(dòng)主線，在物理與心態(tài)兩個(gè)層面，盤點(diǎn)中國(guó)的“熱”，推出美的降溫三十六計(jì)系列活動(dòng)，引發(fā)受眾共鳴。深度闡釋“一度電”現(xiàn)象，將整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行升華。

　　傳播工具：新媒體、自媒體、傳統(tǒng)平面網(wǎng)絡(luò)媒體

        活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)體驗(yàn)互動(dòng)，讓更多的民眾深度理解“一晚一度電”

　　執(zhí)行規(guī)劃：

　　1、通過(guò)鳳凰新聞專題展現(xiàn)中國(guó)社會(huì)現(xiàn)存的不合理“熱現(xiàn)象”，如“體制熱、房產(chǎn)熱、環(huán)境熱”等，解讀“熱之國(guó)”對(duì)國(guó)民造成的影響，如“社會(huì)浮躁，極端消費(fèi)、資源浪費(fèi)”等，引起社會(huì)熱議“熱之國(guó)，要降溫”話題，引發(fā)人們?cè)谖锢砼c心理上對(duì)“熱”的審視和思考。

　　2、在鳳凰新聞專題《熱之國(guó) 要降溫》引發(fā)網(wǎng)友討論的同時(shí)，在@美的空調(diào)官方微博 發(fā)起#一句話證明家鄉(xiāng)很熱#征集活動(dòng)，并通過(guò)大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，在新媒體平臺(tái)繼續(xù)將“熱”話題推向輿論探討高潮。

　　3、在各地掀起#一句話證明XX(如北京)很熱#的話題高潮的同時(shí)，引導(dǎo)“家鄉(xiāng)熱，要為家鄉(xiāng)降溫出力”輿論。于此同時(shí)依托美的官方搭建“一度電為中國(guó)降溫”MINISITE專題活動(dòng)。將網(wǎng)友導(dǎo)入美的官方網(wǎng)站，參與活動(dòng)網(wǎng)友，可獲得美的優(yōu)惠券等精美獎(jiǎng)品。

　　4、通過(guò)美的官網(wǎng)中國(guó)“熱”地圖的展示，制造出矛盾沖突點(diǎn)。通過(guò)主流網(wǎng)絡(luò)、平面媒體及微博大V的引導(dǎo)，引發(fā)中國(guó)“熱”的再次一熱議，形成中國(guó)“熱”地圖的品牌傳播。

　　5、通過(guò)前期#一句話證明家鄉(xiāng)很熱#、中國(guó)“熱”地圖及“熱之國(guó) 要降溫”的話題傳播熱議后，引發(fā)網(wǎng)“降溫”思考。@美的空調(diào)官方微博 順勢(shì)推出#降溫三十六計(jì)#征集活動(dòng)，再次引爆全民民為降溫獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

　　線上征集思路：@美的空調(diào)官方微博 發(fā)起活動(dòng)，征集網(wǎng)友的降溫妙計(jì)及投入成本，并通過(guò)外部資源擴(kuò)散，引發(fā)全民獻(xiàn)計(jì)熱潮，實(shí)現(xiàn)品牌活動(dòng)傳播。

　　線下互動(dòng)活動(dòng)：在大型商場(chǎng)設(shè)置“降溫道具”，如“空調(diào)柜機(jī)空殼模型、冬瓜模型、蒲扇、冰山帽子”等，供網(wǎng)友體驗(yàn)互動(dòng)和拍照分享。

　　?參與方式： 網(wǎng)友在現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，體驗(yàn)各種降溫大法，以#降溫三十六計(jì)#為話題發(fā)布微博@美的空調(diào)官方微博 ，分享照片說(shuō)出降溫妙計(jì)，即可獲得美的熊及“登頭條 搶空調(diào)”的機(jī)會(huì)。

　　話題報(bào)道：社會(huì)化媒體再次跟進(jìn)炒熱時(shí)間，強(qiáng)互動(dòng)延續(xù)高關(guān)注。

　　飛碟說(shuō)視頻傳播：通過(guò)電力小百科的方式呈現(xiàn)中國(guó)用電情況，帶出一晚1度電空調(diào)的卓越社會(huì)貢獻(xiàn)!

　　活動(dòng)效果：

　　1、MINISITE專題：訪問量和互動(dòng)量很高，互動(dòng)率超過(guò)10%。

　　2、門戶廣告：整體引流效果較好，所有廣告位點(diǎn)擊完成率溢出57%。

　　3、網(wǎng)友互動(dòng)：設(shè)置話題和漫畫素材的口碑較好，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論總量超過(guò)10萬(wàn)次。