提升專賣店客單價三要素

終端形象 團(tuán)隊建設(shè) 服務(wù)品質(zhì)

廣東家電市場在渠道布局上有珠三角和非珠三角的區(qū)別，珠三角地區(qū)的很多城市都沒有區(qū)縣，直接到鎮(zhèn)，對渠道的下沉要求更高，而非珠三角區(qū)域有點類似北方的城市，有區(qū)縣級市場，在渠道布局和人才架構(gòu)上可以分級設(shè)置。

而珠三角地區(qū)又都是我國的家電產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢明顯，聚集著一批以營銷見長的珠三角廚衛(wèi)軍團(tuán)，記者在中山、順德地區(qū)市場走訪時，發(fā)現(xiàn)作為中國的廚衛(wèi)制造基地，各品牌的高格調(diào)的形象店到處可見，在這樣的市場環(huán)境下，作為“外來戶”的品牌想要滲透其中，難度不可謂不大，尤其是定位于中高端的品牌，該如何突圍？

廣州市沙仕電器有限公司是A.O.史密斯粵西地區(qū)代理商，其操作的市場涵蓋珠海、佛山、中山、湛江、茂名、陽江、云浮、肇慶、廣州番禺、南沙等，公司擁有300人的團(tuán)隊，其中僅售后服務(wù)團(tuán)隊就達(dá)100多人。該公司負(fù)責(zé)人告訴記者，A.O.史密斯本身極為重視服務(wù)又因廣東的區(qū)域特點，除KA和地方零售終端銷售以外，其余的銷售均需要自己配送，屬于自帶貨上門的方式。因此，公司的服務(wù)團(tuán)隊不僅人數(shù)多，而且是人手一車，服務(wù)人員的月均收入達(dá)8000~10000元。

在沙仕電器其所代理的區(qū)域，共建有50家專賣店，目前自建渠道的銷售份額能占到銷售的50%以上，而且自建渠道跨兩個品類以上的成套銷售比例達(dá)到60%以上，客單價是傳統(tǒng)渠道的兩倍以上。

這里以佛山為例來看一下高端品牌代理商對于專賣店的布局、發(fā)展和管理之路。

以用戶為中心積極發(fā)展專賣店渠道

2017年，佛山常住人口為765.67萬，其中，本地戶籍人口為300多萬。周邊的東莞，中山亦是如此。人口倒掛的現(xiàn)象使得消費者兩級分化很嚴(yán)重，本地人和外地人消費能力差異很大。由于下邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)受各自制造產(chǎn)業(yè)的帶動，使得市區(qū)的消費水平甚至還不如下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如樂從鎮(zhèn)受產(chǎn)業(yè)集群的影響，消費能力相當(dāng)于北方的一個城市。

由于每個市場都有其渠道和消費特色，廣東市場相對難做，以鎮(zhèn)為單位建設(shè)直營專賣店，要求組織架構(gòu)更加扁平化。在團(tuán)隊建設(shè)上也要考慮區(qū)域的差異化，對團(tuán)隊的能力要求更高。如佛山有的區(qū)域房地產(chǎn)限購，有的區(qū)域不限購，這些因素都需要考慮進(jìn)去。但A.O.史密斯在廣東市場，無論在產(chǎn)品，還是服務(wù)及專賣店的布局，都堅持以用戶為中心，圍繞用戶去做工作。因為A.O.史密斯始終認(rèn)為，用戶真正需要的是高品質(zhì)的產(chǎn)品，需要的是給其帶來舒適生活、增值服務(wù)的品牌。

在四五年前，家電的經(jīng)營思路主要依托于傳統(tǒng)KA渠道，如全國家電連鎖國美、蘇寧，地方連鎖珠海泰峰等，隨著渠道和市場的發(fā)展，消費者需求的變化，要求廚衛(wèi)電器必須將銷售前移。專賣店渠道可以很好的實現(xiàn)銷售前移，并能方便的為消費者做好方案的設(shè)計。目前，A.O.史密斯在佛山有9家專賣店，在門店建設(shè)和規(guī)劃上，非常重視門店形象、單店效益、門店輻射以及團(tuán)隊建設(shè)。

對于定位中高端的A.O.史密斯而言，專賣店的選址和形象很重要，當(dāng)然，軟裝部分也同樣重要，如燈光以及產(chǎn)品布局等。在A.O.史密斯的專賣店，我們發(fā)現(xiàn)價格最高、最新的產(chǎn)品放在專賣店最好的位置。因為要提升專賣店的客單價，最重要的就是終端形象和人員，比如，在湛江的A.O.史密斯超級旗艦店，處于建材市場核心位置，店面面積在300平方米以上，但單門頭面積就達(dá)到200多平方米，視覺沖擊力極強(qiáng)，一看到門頭就能感覺到與其它品牌的差異化。

記者注意做，A.O.史密斯專賣店的櫥窗，一邊做的是系統(tǒng)產(chǎn)品的展示，另外一邊則是A.O.史密斯的品牌發(fā)展歷史。店內(nèi)設(shè)有休閑區(qū)、案例區(qū)，其中案例區(qū)展示的A.O.史密斯最新的裝修案例。在產(chǎn)品展示上，專賣店更強(qiáng)調(diào)通過簡單的體驗讓消費者參與進(jìn)去，如加熱棒的效果區(qū)別演示，產(chǎn)品容積的區(qū)別演示，不同水流量的淋浴演示及體驗等，通過專賣店場景的代入感，讓消費者很直觀的感受到產(chǎn)品和品牌的差異化，提升中高端產(chǎn)品的銷售。

在專賣店的建設(shè)上，近幾年，沙仕電器在A.O.史密斯品牌館和旗艦店建設(shè)方面抓得非常緊，無論是終端的硬件形象部分，還是店內(nèi)的軟件部分均做了相應(yīng)的升級。與此同時，還根據(jù)各個區(qū)域的特色，在團(tuán)隊建設(shè)和組織架構(gòu)上不斷細(xì)分，由不同員工負(fù)責(zé)不同的渠道。

通過整體解決方案設(shè)計提升客單價

對于專賣店的運營，團(tuán)隊的專業(yè)度很重要，同樣一個客戶，要盡可能的通過服務(wù)提升客單價。沙仕電器對用戶提供的服務(wù)，包括產(chǎn)品方案設(shè)計、裝修跟進(jìn)等，將服務(wù)貫穿到售前、售中和售后，通過與用戶的不斷交流，帶動消費者多次消費。

沙仕電器對于在專賣店消費客單值超過5000元的用戶，都會指定人員上門設(shè)計，而且店內(nèi)的銷售人員、技術(shù)工程師、系統(tǒng)工程師均可分別為消費者設(shè)計水路、電路等服務(wù)。技術(shù)工程師會針對技術(shù)和環(huán)境給予建議，售后人員會在安裝服務(wù)時與顧客進(jìn)行互動和溝通，比如，會與顧客溝通飲水健康的重要性，了解顧客為什么沒有選擇凈水器產(chǎn)品，在互動和溝通中既增加與用戶的粘性，又帶動其它如凈水、空凈產(chǎn)品的銷售，提升消費者的客單價。

近幾年，廚衛(wèi)產(chǎn)品的建材屬性越來越強(qiáng)，沙仕電器也很重視異業(yè)渠道的開發(fā)和合作，依托家裝、建材等異業(yè)渠道，讓這些渠道在向消費者推薦時，強(qiáng)調(diào)A.O.史密斯不僅僅是銷售熱水器產(chǎn)品，還提供凈水、采暖、空氣凈化等全屋系統(tǒng)解決方案的品牌，是針對消費者整體舒適家居的設(shè)計者，從而讓異業(yè)合作商更重視全套產(chǎn)品的推薦。且在銷售過程中，會針對不同的客戶設(shè)計不同的方案。當(dāng)然，這就要求售后人員、導(dǎo)購人員、銷售人員都要具備工程設(shè)計能力。

從沙仕電器的具體操作來看，專賣店要提高客單價，對人員的素質(zhì)要求很高。首先要保證專賣店工作人員的精神面貌，并要求員工更深入的了解家裝，成長為用戶家裝和裝修顧問，且在工作內(nèi)容上每天能為客戶提供專業(yè)的服務(wù)。通常，消費者家里裝修會面臨很多問題，如水電設(shè)計，空間設(shè)計等，因此，要求員工多了解其它行業(yè)，為用戶提供更多建議，讓用戶感受到專業(yè)性，而不是為了推銷產(chǎn)品而推薦其它產(chǎn)品。

其次，要能夠提供專業(yè)的設(shè)計方案。記者注意到，在A.O.史密斯專賣店里，通過模塊設(shè)計和組合工具，把用戶所在樓盤的戶型，直接將模塊組合出設(shè)計模型，為用戶提供不同的解決方案。這個套購選擇工具，從用戶家進(jìn)門開始，通過模塊組合，提供系統(tǒng)化解決方案，讓消費者很直觀方便的看到設(shè)計和裝修效果，然后選出來哪個方案更適合他。因為是整套系統(tǒng)的設(shè)計，某個模塊可能暫時不需要，但在設(shè)計方案時仍然會設(shè)計進(jìn)去，后期再通過反復(fù)的溝通，最終實現(xiàn)系統(tǒng)化銷售。

第三是管理客戶信息。沙仕電器采用的客戶管理系統(tǒng)可以很好的記錄客戶的情況，并做到后續(xù)的跟蹤跟進(jìn)，如第一次接觸的情況如何，第二次跟進(jìn)提醒的時間和內(nèi)容，第三次何時跟進(jìn)，只要在備注上詳細(xì)注明，系統(tǒng)就會自動提醒需要跟進(jìn)的內(nèi)容。

由于對用戶系統(tǒng)化解決方案的重視，自去年下半年以來，通過整體解決方案的設(shè)計提升客單價，沙仕電器專賣店的平均客單值提升了3000元。當(dāng)然，其中有的用戶客單價甚至高達(dá)幾萬元。

通過二次保養(yǎng)服務(wù)提升客戶口碑

對于代理商來講，必須要重視消費者口碑建設(shè)，因為只有消費者認(rèn)可產(chǎn)品和服務(wù)，才能自信的對朋友和親戚介紹。沙仕電器近年來一直在做二次免費保養(yǎng)增值服務(wù)，每年在5月份到9月份會集中進(jìn)行免費二次保養(yǎng)服務(wù)活動。2018年7月和8月份，沙仕電器計劃完成1萬戶用戶的二次保養(yǎng)，且完成率要達(dá)到98%。公司要求，對二次保養(yǎng)的用戶要實現(xiàn)水質(zhì)、空氣以及用電環(huán)境的安全檢測和確認(rèn)。

在佛山，沙仕電器通常會選擇三年以上的熱水器、凈水器用戶為重點服務(wù)目標(biāo)客群，進(jìn)行二次保養(yǎng)時還會順便把用戶家里臺面和龍頭也清潔一新。負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，這樣的服務(wù)雖然投入很高，但在帶動其它產(chǎn)品的銷售上，二次保養(yǎng)的轉(zhuǎn)化率可達(dá)10%左右。由于是提升品牌口碑的活動，A.O.史密斯廠家也會給予一定的政策支持和補(bǔ)助。

通過每年不斷的進(jìn)行這項工作，保證所有渠道銷售出去的用戶均享受二次保養(yǎng)服務(wù)，因為在沙仕電器看來，只要是A.O.史密斯的用戶，都是潛在的二次購買對象。因為是老用戶，認(rèn)同感較強(qiáng)，對老用戶的營銷成本比通過其它引流方式的成本更低，更為精準(zhǔn)，成交率更高。因此，代理商如果能夠?qū)τ脩暨_(dá)到100%的覆蓋率，就能有效提升二次購買率。

對用戶來講，介紹產(chǎn)品和品牌是為了讓朋友享受更好的服務(wù)。公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在服務(wù)口碑建設(shè)上，要做好用戶的集群化管理。通過免費的增值服務(wù)，讓消費者深刻認(rèn)可品牌，只有讓消費者極致享受產(chǎn)品的服務(wù)之后，消費者才會自豪的推薦產(chǎn)品。畢竟從消費者口中講出產(chǎn)品和品牌好，比自己講更有效果。當(dāng)消費者有二次購買需求，再向消費者推薦凈水器和空氣凈化器，成交也是水到渠成的事情。

在做二次保養(yǎng)增值服務(wù)的同時也會進(jìn)一步細(xì)化客戶信息，把對客戶有意義的日子記下來，除了常規(guī)的生日外，如搬家、購買熱水器或者凈水器的日子均記錄下來，通過系統(tǒng)發(fā)出自動提醒或者祝福信息的跟進(jìn)。這種及時跟進(jìn)工作，可能當(dāng)時客戶并沒有購買產(chǎn)品的需求，但因為服務(wù)到位，增加了客戶粘性，為后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)換奠定堅實的用戶基礎(chǔ)。

沙仕電器以門店為單位，做用戶服務(wù)滿意度的增值服務(wù)，通過二次保養(yǎng)服務(wù)增加粘性，很好帶動和推動了新品類的銷售。

團(tuán)隊建設(shè)是專賣店可持續(xù)發(fā)展的源動力

目前沙仕電器對專賣店的組織架構(gòu)基本上采取1+4或者1+5的模式，至少會有一個店長，其它為組員，根據(jù)渠道和工作內(nèi)容分工。每組人員都有重點負(fù)責(zé)的項目，如A組人員重點負(fù)責(zé)家裝公司渠道，B組人員重點負(fù)責(zé)小區(qū)，C組人員重點負(fù)責(zé)設(shè)計師，D組人員重點負(fù)責(zé)異業(yè)互動，E組人員重點負(fù)責(zé)電話回訪等，每個人都有自己的主攻方向。只有將門店的管理和分工做精做細(xì)，才能讓團(tuán)隊有條不紊的推進(jìn)各項工作。

沙仕電器的專賣店設(shè)有總經(jīng)理、店長、組長、導(dǎo)購員、系統(tǒng)專員，其中店總（門店總經(jīng)理的簡稱）和店長工作內(nèi)容和側(cè)重點不同，店總不但要具備管理能力，還要具備解決問題的能力，同時還要考慮如何提高門店的營業(yè)收入，盈利能力，通過什么方式提高團(tuán)隊的收入，調(diào)動整個團(tuán)隊的積極性，通過不斷對團(tuán)隊的精細(xì)化管理提升銷售。店長主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展，以及部分門店內(nèi)部的管理和協(xié)調(diào)工作。

店總相當(dāng)于經(jīng)銷商老板，要有經(jīng)營的思維。對老板而言，有些事情做了可能看不到效果，或者短期內(nèi)看不到效果，但因為是戰(zhàn)略方向，仍然會去積極推動。但對于店長或者員工來講，如果某件事情短期看不到效果，可能就不會做了。這樣的組織架構(gòu)，就是讓店總充分考慮并重視一個門店長遠(yuǎn)的發(fā)展，而店長則重點考慮帶領(lǐng)團(tuán)隊完成業(yè)績。

系統(tǒng)專員的工作為負(fù)責(zé)各項工作跟進(jìn)，服務(wù)于一線銷售人員，尤其是涉及到方案技術(shù)方面，協(xié)助出設(shè)計方案，與監(jiān)理做裝修公司現(xiàn)場的對接等工作，主要服務(wù)于一些商業(yè)場所的工程單子跟進(jìn)。專賣店的組員負(fù)責(zé)拓客，通常這些人員也會出設(shè)計方案，如果一線銷售人員忙時，系統(tǒng)專員也會服務(wù)于各個組員。

專賣店的管理通常會涉及到考核管理、預(yù)算管理、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新等。沙仕電器在對團(tuán)隊的激勵措施上，既有團(tuán)隊的激勵，也有個人的激勵，并且還要做到相對平衡。因為專賣店的銷售業(yè)績需要整個團(tuán)隊互相協(xié)調(diào)，共同實現(xiàn)。對于個人的激勵主要以個人銷售獎勵為主，在整體考核中，個人獎勵的占比更高。

其實對專賣店而言，產(chǎn)出與門店的大小沒太大的關(guān)系，但與團(tuán)隊卻有極大的關(guān)系。目前，在專賣店的經(jīng)營上，等客上門只能占到10%，最重要的是要走出去。銷售主要來自門店外部，要充分與裝修公司、建材系統(tǒng)互動。對專賣店的可持續(xù)運營而言，如何保證團(tuán)隊快速成長，讓團(tuán)隊始終保持較好的精神面貌，是代理商普遍面臨的難題。

目前，專賣店的從業(yè)人員要么來源于家電同行，要么是從大學(xué)生中招聘，對團(tuán)隊的快速培養(yǎng)非常重要。因為人才梯隊建設(shè)是專賣店可持續(xù)發(fā)展的重點。因此，公司管理層要關(guān)注店總和店長的人選、成長和管理，關(guān)注其自身能力提高的同時，也要關(guān)注其有沒有促進(jìn)其團(tuán)隊每個成員的成長，對團(tuán)隊的培訓(xùn)提升是一個專賣店能否有發(fā)展后勁的基礎(chǔ)。

沙仕電器非常重視人才的成長，在提升人才梯隊建設(shè)方面，管理者以身作則，言傳身教是最基本的原則。作為管理者不僅僅是教員工怎么做，教完以后還要檢查其有沒有做好，之后還要做總結(jié)，并把這樣的流程堅持下去。所以，公司在日常管理上有日報、周報和月報，內(nèi)容涉及用戶數(shù)據(jù)的收集，客戶潛在數(shù)量，跟進(jìn)數(shù)量等，通過這些數(shù)據(jù)去提升團(tuán)隊的作戰(zhàn)能力。

如日報工作，可能會有重復(fù)，但重復(fù)的事情堅持做下來，一樣會有進(jìn)步。因為至少每天都在總結(jié)、分析，在總結(jié)分析中很容易提升。從每天的總結(jié)中找出差距，并找到解決的方法，就會逐步的成長起來。每天堅持寫總結(jié)，寫日報，每天進(jìn)步一點，堅持一段時間就是很大的進(jìn)步。當(dāng)然執(zhí)行過程中要通過PK，經(jīng)驗分享提升執(zhí)行力。

沙仕電器每天有晨會、夕會。晨會上會總結(jié)、回顧、分析昨天的工作內(nèi)容，布置今天的工作計劃。夕會匯報通過微信群進(jìn)行，重點是做問題交流，對需要幫助的員工提供支持。周會將幾個門店的人聚到佛山，重點培訓(xùn)，告訴員工應(yīng)該做什么，工作中應(yīng)該具備什么樣的能力，幫助大家一起成長。月度會針對上月的完成情況進(jìn)行分析總結(jié)，同時也會分解下月的計劃，將任務(wù)分解到各個渠道，甚至每個人。

目標(biāo)責(zé)任制后，責(zé)任到人，業(yè)績與員工收入直接掛鉤，無論團(tuán)隊還是個人，不可避免的均會有工作壓力，對于剛?cè)肼毜膯T工而言，前三個月會是最難熬的三個月。因此，針對每個人也要做好壓力分解的工作，如與員工一起聚餐，組織私人party等，關(guān)懷成長，化解壓力。再如每天晨會上的口號等，都可刺激團(tuán)隊保持激情。從店長到組長，一起做好員工的輔導(dǎo)工作，與員工一起成長。

在經(jīng)營管理中，沙仕電器每個月都會有一個主題，如7月和8月份，圍繞新樓盤做小區(qū)推廣、掃樓、樣板房，并鼓勵員工創(chuàng)新，通過放大團(tuán)隊的優(yōu)秀做法，讓團(tuán)隊感覺到新鮮感，保持活力，爭取以十二分的工作積極性投入到工作中去。將工作做細(xì)，并堅持下去，就有了整個團(tuán)隊的精神面貌。

市場的競爭很激烈，不進(jìn)則退。盡管珠三角的家電市場有其特殊的地緣影響因素，后進(jìn)入市場者的發(fā)展面臨很大困境，但長遠(yuǎn)來看，市場仍然有很大的空間。因為，在消費升級的時代，在新零售的背景下，渠道變革加快，品牌力及產(chǎn)品力越來越成為代理商開拓市場的有力武器。作為品牌代理商，只要針對市場的獨特屬性，與品牌密切協(xié)作，制定有效的營銷策略，一定能夠開拓更廣闊的發(fā)展空間，激活并挖掘出市場的潛力。