熱水器行業(yè) 形勢嚴(yán)峻中 不乏亮點

在房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)控的影響下，熱水器行業(yè)也進(jìn)入了增速換擋期。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度我國熱水器市場零售額規(guī)模為180億元，同比增幅8.8%。雖然增速放緩，但是放眼整個家電業(yè)，熱水器行業(yè)仍不乏亮點。

消費升級利好 燃熱成長性普遍看好

從宏觀市場層面看，雖然家電行業(yè)盡管與地產(chǎn)緊密相關(guān)，但是熱水器行業(yè)的增長仍然不乏動力。2018年，宏觀政策層面對熱水器行業(yè)也存在一系列的利好。

首先，今年的《政府工作報告》明確提出啟動新的三年棚改攻堅計劃，今年就將開工580萬套。報告中還提出要提高新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量、今年再進(jìn)城落戶1300萬人以及大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。對熱水器行業(yè)來說，這也意味著其中蘊(yùn)含龐大的熱水器新增需求。不僅如此，我國政府推出的共有產(chǎn)權(quán)住房和公租房政策，也有望擴(kuò)大熱水器工程市場規(guī)模。作為典型的地產(chǎn)后周期行業(yè)，熱水器行業(yè)在國家對房地產(chǎn)調(diào)控的不斷加碼中亦受到波及，市場增速出現(xiàn)放緩，但消費升級這一比房地產(chǎn)更具張力和持久性的紅利，支撐起全行業(yè)對未來發(fā)展的信心——熱水器行業(yè)有望成長為家電行業(yè)下一個突破千億市場規(guī)模的細(xì)分行業(yè)。

其次，熱水器行業(yè)的置換與升級需求依然可觀，因此2018年開年熱水器市場依然保持了不低的增速。

再次，全行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，一二級市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，三四級市場的需求釋放，以及電商的拉動作用，都會在市場、產(chǎn)品和渠道端不同程度地帶動行業(yè)的增長。

最后，煤改氣對壁掛爐的拉動作用有目共睹，但深層次的就是整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展要往低碳、節(jié)能、環(huán)保方向去前進(jìn)，因此，對于熱水器行業(yè)更多是一種引導(dǎo)和導(dǎo)向，長期來看對燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品拉動更大一些。

海爾電熱水器產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理盛保敬就認(rèn)為，原來電熱核心主陣場東北，現(xiàn)在這些市場的天然氣也開始開通，燃?xì)膺@塊也會往東北滲透，整個中國天然氣管道鋪設(shè)，包括天然氣供應(yīng)肯定是逐年在改善，這是外部非常利好的環(huán)境。不僅如此，現(xiàn)在房地產(chǎn)在緊縮，但是精裝房占比越來越高。如果地產(chǎn)商再精裝房設(shè)計的時候就配套熱水器，預(yù)留一些管道，處于整體設(shè)計美觀和省空間的考慮，大多情況下會選擇燃?xì)獾模b房導(dǎo)向也是對燃?xì)馄奉惖陌l(fā)展有益的。

華帝熱水器銷售中心總監(jiān)劉國慶介紹說，在熱水器行業(yè)華帝本身是以燃?xì)鉄崴鳛橹鞯?，去年在燃?xì)鉄崴鞣矫孀隽撕芏喙ぷ?，基本上把以前產(chǎn)品全部換新，在各種技術(shù)上、外觀上，穩(wěn)定性上做了很大提升。在這種情況下，燃?xì)鉄崴鞯某砷L性非常好。

萬家樂熱水事業(yè)部總經(jīng)理劉正根同樣也看好燃?xì)鉄崴魑磥淼脑鲩L空間，他認(rèn)為，從企業(yè)的角度來講，當(dāng)下可能是B2B的市場表現(xiàn)更好，其實未來真正的增長點會是B2C的市場。

萬和新電氣產(chǎn)品企劃總監(jiān)李光斌則認(rèn)為在煤改氣拉動燃?xì)獗趻鞝t乃至燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的同時，也不要忽略煤改氣政策也會帶來一些負(fù)面影響，比如集中煙氣排放對小區(qū)的影響，供暖季高峰集中采購，導(dǎo)致整個行業(yè)配件跟不上，以及氣源不足等問題，可能對未來整個行業(yè)是一個透支，這個也是大家要謹(jǐn)慎對待的。

市場結(jié)構(gòu)調(diào)整 增長點在三四線城市

從2018年一季度的銷售數(shù)據(jù)來看，線上銷量的增長要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過線下的增長，而三四級市場的增速也要明顯高于一二級市場。從這個層面來說，電商渠道和三四五線城市，將會成為未來熱水器行業(yè)的增長點，也成為熱水器企業(yè)的突破點。

對此，林內(nèi)營銷本部營銷與商品企劃部部長俞偉深表贊同。他認(rèn)為，整體2018年的熱水器市場還會增長，但是整個增長結(jié)構(gòu)和過去不太一樣。一二線城市可能會下沉，三四五線城市的會增長。一方面，一二線城市限購限售限貸壓力比較大，三四五線城市調(diào)整調(diào)控相對松一些，樓市利好的角度來說三四五線城市的成長性更好。另外一方面，雖然整體行業(yè)是增長的，但是具體到線上和線下對比來看，線上仍然保持比較高的增速，雖然從前幾年的50%、60%，降到今年40%，反觀線下甚至有一點微弱的萎縮和下滑的話，線上的機(jī)會仍然很多。在拓展三四級市場的時候，林內(nèi)采用的方式是做聯(lián)盟，跟櫥柜行業(yè)的歐派合作，整體渠道覆蓋就會增加一倍，同時又往下沉。另外，對于熱水器來講，櫥柜發(fā)展是先導(dǎo)，消費者整個裝修時，櫥柜比燃熱進(jìn)入的更早，林內(nèi)通過新零售的方式進(jìn)入，可以跟櫥柜聯(lián)盟一起拓寬這個渠道。

能率（中國）投資有限公司市場部部長張燕介紹說：一二線城市盡管新裝修的比例在降低，新增量比例不高，但還有一定機(jī)會，就是如何抓存量市場？能率是外資品牌，在一二線城市最大的優(yōu)勢，就是可以抓住更多的中高端的客戶，在國內(nèi)有25年的發(fā)展歷史，存量用戶比例相當(dāng)高，如何挖掘既有的老用戶，提醒他們把原來10升升級到13升，13升升級到16升，這些是企業(yè)可以做的。而對于三四線城市，電商平臺天貓、京東已經(jīng)往下沉了，可以跟著他們的渠道網(wǎng)點鋪設(shè)下沉，渠道方面不是問題。對能率來說，最大的困難點是產(chǎn)品的成本，能率產(chǎn)品的定位無法100%滿足三四線城市消費的定位。但是，從市場銷售數(shù)據(jù)也可以看到，三四線消費水平不是大家想象的那么低，仍然有大量的追求品質(zhì)和品牌的，并具備足夠消費能力的人群，對企業(yè)來說，只要瞄準(zhǔn)這些城市的特定消費者，并研發(fā)生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，還是非常有機(jī)會的?！?/p>

宏觀環(huán)境的多變性和不確定性的確讓整個家電市場的發(fā)展承受了巨大的壓力，作為近幾年家電行業(yè)增長比較快的熱水器品類，雖然在過去的一季度也備受影響，但熱水器行業(yè)仍然還是保持著一個“優(yōu)等生”的姿態(tài)。最終將會交出漂亮的答卷！