2022：熱水器行業(yè)持續(xù)洗牌

2020年開(kāi)始，疫情對(duì)行業(yè)走勢(shì)影響逐漸加大。但實(shí)際上，縱觀今年整個(gè)國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)，有兩個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展方向，始終沒(méi)變。第一，整個(gè)熱水器行業(yè)的高端化趨勢(shì)沒(méi)有改變；第二，當(dāng)疫情常態(tài)化之后，企業(yè)向前走、向前發(fā)展的方向沒(méi)變。不變的還包括整個(gè)行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，不斷破局前行。

降低預(yù)期

整體發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)與寒冬并存

根北京泛博瑞咨詢(xún)有限公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)增速在2%左右，社消整體降幅7%左右，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然不理想。

從終端數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者信心指數(shù)在22年降到70~80%，在疫情得以控制的7、8月份，依然沒(méi)有大幅反彈。但存款增加額在今年的上半年增速達(dá)到歷史最高。

房地產(chǎn)板塊從2021年下半年開(kāi)始到今年依然持續(xù)下行。

供給端的PMI ，這一制造端對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)預(yù)判的先行指標(biāo)，最近依然低于50%的控制線(xiàn)。

與政府工作報(bào)告中指出的現(xiàn)狀一樣，目前國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)的需求在收縮，供給受到?jīng)_擊，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期也在減弱。

在整個(gè)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的大背景之下，家電行業(yè)也面臨著相同的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)：

第一，疫情風(fēng)險(xiǎn)；

第二，宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；

第三，生產(chǎn)要素、尤其是原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；

第四，全球資產(chǎn)配置與海外市場(chǎng)拓展風(fēng)險(xiǎn)；

第五，匯率波動(dòng)造成的匯兌損失風(fēng)險(xiǎn)，尤其是有出口業(yè)務(wù)板塊的家電企業(yè)。

為此，國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)紛紛開(kāi)始為未來(lái)三年、乃至十年的“寒冬”籌謀。

今年8月22日，華為內(nèi)部論壇上線(xiàn)一篇題為《整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)方針要從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)和現(xiàn)金流》的文章，任正非提到三方面：一、未來(lái)十年是一個(gè)非常痛苦的歷史時(shí)期，全球經(jīng)濟(jì)會(huì)持續(xù)衰退，華為要以現(xiàn)金流和利潤(rùn)為中心；二、在業(yè)務(wù)層面，要收緊盲目投資的業(yè)務(wù)，并且還要放棄部分業(yè)務(wù)；三、在生存危機(jī)點(diǎn)上，華為可以不惜代價(jià)投入，夯實(shí)責(zé)任，讓寒氣傳遞到每個(gè)人。

更早，家電頭部企業(yè)美的在今年5月6日的集團(tuán)電話(huà)會(huì)議中，美的高管說(shuō)明和解讀了公司2022年的戰(zhàn)略規(guī)劃。美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波表示，2022年，公司目標(biāo)是收入合理、恢復(fù)盈利，重點(diǎn)在于改善盈利能力。具體目標(biāo)是恢復(fù)到2019年盈利水平?！拔磥?lái)三年行業(yè)會(huì)面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。”方洪波談到，美的的應(yīng)對(duì)策略一方面是2C做出變革，另一方面是向2B轉(zhuǎn)型，打造第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

泛博瑞副總經(jīng)理王偉強(qiáng)表示，今年上半年國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的增幅在-10.6%，預(yù)計(jì)今年全年增幅在-5.2%。與2020年疫情第一年相比（2020年上半年整個(gè)家電行業(yè)增速為-17%，下半年疫情控制后出現(xiàn)反彈，2020年家電行業(yè)整體發(fā)展為2%。2020年上半年和下半年的增速比相差近20%），恢復(fù)程度效果要平穩(wěn)很多。“雖然今年下半年家電行業(yè)發(fā)展有所反彈，但依然不宜做過(guò)高預(yù)期?！?/p>

雖然家電行業(yè)幾大品類(lèi)幾乎全線(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但細(xì)分到垂直品類(lèi)，環(huán)境電器的市場(chǎng)發(fā)展增速相對(duì)較好。這主要得益于地面清潔品類(lèi)，例如洗地機(jī)的火爆帶動(dòng)了整個(gè)品類(lèi)行業(yè)的增長(zhǎng)。

新興品類(lèi)，包括干衣機(jī)、嵌入式一體機(jī)也呈現(xiàn)正增長(zhǎng)狀態(tài)。

與此同時(shí)，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致居家類(lèi)產(chǎn)品，例如冰箱、冷柜，尤其冷柜，市場(chǎng)表現(xiàn)非常亮眼。

同時(shí)，寵物類(lèi)電器和衍生類(lèi)產(chǎn)品，也成為新興電器的藍(lán)海寵兒。

勢(shì)頭變化

品牌數(shù)量和銷(xiāo)售機(jī)型的雙“減”

實(shí)際上，疫情改變了人們的需求軌跡，過(guò)去相對(duì)冷門(mén)產(chǎn)品爆紅，而將不友善的發(fā)展態(tài)度拋給了安裝類(lèi)產(chǎn)品。首當(dāng)其沖的，是傳統(tǒng)家電中的“老大哥”，即空調(diào)、彩電。

作為家電產(chǎn)業(yè)最大的一個(gè)版塊，空調(diào)市場(chǎng)的負(fù)增長(zhǎng)超過(guò)了20%。

同時(shí)，作為安裝類(lèi)家電的重頭戲，熱水器市場(chǎng)也受到?jīng)_擊，負(fù)增長(zhǎng)達(dá)到12%。

將熱水器市場(chǎng)分兩條線(xiàn)具體解讀，電熱和燃熱產(chǎn)品、市場(chǎng)和渠道也呈現(xiàn)不同表現(xiàn)形態(tài)。

從今年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)看。今年上半年的電熱市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)好于燃熱市場(chǎng)。同時(shí)，線(xiàn)上依然保持正領(lǐng)先與線(xiàn)下的正增長(zhǎng)，線(xiàn)上電熱增速10%左右，燃熱保持平均5%的增速。

從煤改項(xiàng)目開(kāi)始，實(shí)際上燃熱市場(chǎng)在整體表現(xiàn)上一直呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。今年燃熱市場(chǎng)表現(xiàn)相比電熱差強(qiáng)人意，很大程度上取決于燃熱的主要優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，例如華東、華南等地疫情的此起彼伏，也對(duì)燃熱市場(chǎng)的整體表現(xiàn)造成一定影響。

今年，熱水器行業(yè)持續(xù)進(jìn)入洗牌期。

實(shí)際上，縱觀整個(gè)國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)的發(fā)展，整體市場(chǎng)的參與度正在降低。無(wú)論從品牌參與度、機(jī)型參與度，還是品類(lèi)參與度的減少，都在印證著熱水器市場(chǎng)的活躍指數(shù)在降低。

最明顯的，是品牌數(shù)量減少。目前，市場(chǎng)活躍品牌數(shù)量在250個(gè)左右，與過(guò)去的數(shù)量相比至少減少14%。在售機(jī)型數(shù)量為10093，降幅達(dá)343%。

其中，電熱活躍品牌在119個(gè)左右，降幅2%；機(jī)型數(shù)量4267，降幅121%。燃?xì)鉄崴髌放茢?shù)量135，降幅5%；機(jī)型數(shù)量3733，降幅181。

品牌減少的另一個(gè)維度，是品牌集中度進(jìn)一步提升。而在售機(jī)型的數(shù)量減少，有多方面原因。

第一個(gè)直接原因是品牌數(shù)量的減少；

第二，目前企業(yè)普遍采取聚焦幾款有效機(jī)型策略，即使不同機(jī)型模塊之間有條件也采取共用，以節(jié)省成本、提高效率，這也導(dǎo)致在銷(xiāo)機(jī)型進(jìn)一步下降；

第三，消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮，也刺激企業(yè)進(jìn)一步壓縮產(chǎn)出；

第四，疫情的不定時(shí)靜態(tài)管控，也是企業(yè)做出減少工人，繼而縮減產(chǎn)品線(xiàn)的重要原因之一。

由此，TOP10品牌集中度進(jìn)一步提升，包括TOP100機(jī)型的集中度也進(jìn)一步提升，出現(xiàn)了目前熱水器市場(chǎng)品牌和機(jī)型集中度雙“升”，而數(shù)量雙“減”現(xiàn)狀。