從生活電器到生活方式 傳統(tǒng)零售業(yè)的復(fù)蘇

對(duì)于2017年的零售行業(yè)，包括整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，新零售無(wú)疑是關(guān)鍵詞。所謂新零售,更多指向技術(shù)層面對(duì)線上、線下以及整個(gè)供應(yīng)鏈的滲透和影響?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)字技術(shù)給以實(shí)體店為主的傳統(tǒng)零售帶來(lái)了翻天覆地的變化。每一天都意味著新的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，經(jīng)過(guò)時(shí)間的浸潤(rùn)和實(shí)踐的積累，傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)一方面在不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，另一方面也在借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維和工具，發(fā)生著日新月異的變化。

變革創(chuàng)新為復(fù)蘇發(fā)展注入動(dòng)力

時(shí)間回到2015年，五星電器離開(kāi)百思買(mǎi)體系，重新布局國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)，制定五年新發(fā)展規(guī)劃，首先對(duì)組織、文化和戰(zhàn)略進(jìn)行了變革。變革帶來(lái)的變化是顯著的：五星電器領(lǐng)先行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售和利潤(rùn)同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

進(jìn)入2017年，整個(gè)實(shí)體零售行業(yè)和家電流通領(lǐng)域也開(kāi)始釋放復(fù)蘇的訊號(hào)。商務(wù)部給出的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年實(shí)體經(jīng)濟(jì)都呈現(xiàn)出了正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。究其原因，一方面，電商對(duì)實(shí)體零售的沖擊已經(jīng)不如初始猛烈；另一方面，過(guò)去兩三年間，實(shí)體零售丟掉彷徨，回歸零售本質(zhì)進(jìn)行革新，最直接的體現(xiàn)就是門(mén)店的環(huán)境、體驗(yàn)、服務(wù)等各方面較比過(guò)去都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的倒逼機(jī)制讓各零售企業(yè)不再偏安一隅，而是參與整個(gè)市場(chǎng)的角逐，并盡量提升和完善自我，跟上這場(chǎng)線上線下全渠道角逐的潮流和腳步。

實(shí)體零售終端迭代升級(jí)的結(jié)果帶來(lái)了2017年全年的正增長(zhǎng)。上海、北京、深圳、南京、蘇州、杭州等中心城市，越來(lái)越多有顏值、有趣味、差異化的零售門(mén)店亮相。消費(fèi)者到實(shí)體店所得到的多元化感受越來(lái)越明顯，這是整個(gè)零售業(yè)復(fù)蘇的一種直觀表現(xiàn)，亦是2017年感受到的行業(yè)顯著發(fā)展趨勢(shì)之一。

再談及五星電器的兩個(gè)同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，一方面得益于企業(yè)加大發(fā)展力度，全年新開(kāi)了50家直營(yíng)店和100家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，獲得了較高的復(fù)合增長(zhǎng)；另一方面得益于單店零售運(yùn)營(yíng)能力的不斷提升、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和門(mén)店終端提升工作的全面推進(jìn)。尤其是門(mén)店模式的革新使五星電器線下門(mén)店煥發(fā)出新的活力。2017年關(guān)注和聚焦門(mén)店改革是我們非常明確的重點(diǎn)，即從門(mén)店環(huán)境到門(mén)店基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力的進(jìn)一步提升。

打造有顏值有態(tài)度的終端零售

當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)明顯。消費(fèi)升級(jí)意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和對(duì)零售門(mén)店的服務(wù)需求、體驗(yàn)需求都在升級(jí)。兩年前，我們研究重新布局國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)時(shí)就將門(mén)店的全面改造升級(jí)納入主要規(guī)劃。一是老門(mén)店的升級(jí)，二是提出新的方案，試水新的模式。2017年五星電器所有門(mén)店進(jìn)入同步改造階段。今年，我們向市場(chǎng)呈現(xiàn)了幾個(gè)“產(chǎn)品”，其中最具代表性的是藍(lán)色旗艦店的二代升級(jí)版和五星集家新概念店。

藍(lán)色旗艦店二代升級(jí)版是針對(duì)傳統(tǒng)五星電器門(mén)店的升級(jí)改造。

2014年，五星電器對(duì)企業(yè)VI進(jìn)行了全面革新，采用藍(lán)色為主色調(diào)，推出了第一代BIG BLUE藍(lán)色旗艦店。藍(lán)色能夠體現(xiàn)出很強(qiáng)的科技感和現(xiàn)代感，與家電品類(lèi)有很高的貼合度，所以一直被延續(xù)下來(lái)。按照“藍(lán)色旗艦店”的規(guī)劃，2014、2015兩年，我們將五星系統(tǒng)中3000平米以上的大商圈大門(mén)店統(tǒng)一新的展臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，頂?shù)?、?dòng)線、燈光等均進(jìn)行重新調(diào)整。今年，與英國(guó)一家設(shè)計(jì)公司合作，完成了藍(lán)色旗艦店的二代升級(jí)版。

首先，二代店引入了家居品類(lèi)店中店，經(jīng)營(yíng)所有與家居家裝相關(guān)的產(chǎn)品，取名“星格瑪”家居。家居家裝品類(lèi)的引進(jìn)對(duì)原有較為生硬枯燥的家電展示空間進(jìn)行了軟化處理。家居品類(lèi)的單價(jià)以及購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)較高。且很多家電套餐購(gòu)買(mǎi)都產(chǎn)生在新居新婚需求中，家居品類(lèi)也可以有效的融入整個(gè)消費(fèi)過(guò)程之中。品類(lèi)擴(kuò)充的好處非常明顯，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到店的頻次、購(gòu)買(mǎi)頻次的增加，與整個(gè)家庭消費(fèi)相關(guān)聯(lián)，同時(shí)柔化了賣(mài)場(chǎng)氛圍和空間。

第二，加大終端體驗(yàn)區(qū)是二代店改造的另一個(gè)重要方向，將更多的體驗(yàn)活動(dòng)給到消費(fèi)者?，F(xiàn)代零售越來(lái)越強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，在五星新一代旗艦店中，每一個(gè)品類(lèi)區(qū)均設(shè)置體驗(yàn)區(qū)。免費(fèi)向消費(fèi)者提供烹飪、攝影、花藝等體驗(yàn)課程。實(shí)際上，在很多大型購(gòu)物中心已經(jīng)有很多手工坊開(kāi)店，設(shè)置內(nèi)容豐富的體驗(yàn)課，而且很多課程是收費(fèi)的。消費(fèi)者也越來(lái)越喜歡到門(mén)店進(jìn)行這種體驗(yàn)，從某種程度上來(lái)講，這是生活方式變化的一個(gè)體現(xiàn)。過(guò)去，消費(fèi)者如何研磨咖啡豆，如何烘培點(diǎn)心，這些在產(chǎn)品售出之后或者之外的事情，我們關(guān)注的很少。但是現(xiàn)在，終端消費(fèi)者有這方面的需求，我們就需要進(jìn)行同步配套。包括場(chǎng)景化的打造，打造家居生活場(chǎng)景，打破傳統(tǒng)的商品出樣，改為場(chǎng)景式出樣。加上跨界融合，數(shù)字化應(yīng)用，都是旗艦店改造的重要環(huán)節(jié)。我們也很欣喜地看到，我們的供應(yīng)商，比如方太、老板、美的等也越來(lái)越重視終端體驗(yàn)的提升，甚至愿意和我們一起在核心店中個(gè)性化定制體驗(yàn)終端。

在這個(gè)看臉的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)門(mén)店升級(jí)的要求和標(biāo)準(zhǔn)同樣體現(xiàn)在“顏值”上。五星電器的大愿景是全面提升終端門(mén)店的顏值。經(jīng)過(guò)一番升級(jí)之后，門(mén)店形象大幅提升，甚至可以說(shuō)是全國(guó)終端門(mén)店的顏值代表。

門(mén)店有了顏值之后，我們也在思考要進(jìn)一步亮出態(tài)度。家電零售門(mén)店以生活電器為主要銷(xiāo)售品類(lèi)。生活電器是生活解決方案的提供者，幫助用戶(hù)提高建立和經(jīng)營(yíng)生活的能力。我們有足夠的上游廠家和品牌，有足夠的綜合品類(lèi)，在融入消費(fèi)者生活方式中有著先天的資源和優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)候，五星集家這個(gè)新概念店就從醞釀到破土萌芽了。我們進(jìn)行了一次更大膽的嘗試。

“五星集家”新概念店，更多元生活方式的提供者。

除了藍(lán)色旗艦店二代，五星新模式門(mén)店革新最典型的作品之一是設(shè)在合肥的“五星集家”新概念店。藍(lán)色旗艦店除了“星格瑪”家居的引入，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)還是以家電為主。而“五星集家”概念店則真正實(shí)現(xiàn)了從銷(xiāo)售家電產(chǎn)品向生活方式提案的過(guò)渡。生活方式包括與衣食住行相關(guān)的一切。我們希望將過(guò)去粗放式的、枯燥的單一家電零售門(mén)店打造成充滿(mǎn)趣味和舒適氛圍的生活方式體驗(yàn)店。因此除了拓展家居品類(lèi)之外，五星集家加入大量綠植，引入書(shū)店、咖啡店、鮮花店以及餐飲，提供更多舒服的沙發(fā)桌椅讓消費(fèi)者放松休息。這在其他家電店中是沒(méi)有的。這也是我們對(duì)門(mén)店改良和迭代的一種嘗試。

這種嘗試不是去家電化和弱化家電。對(duì)于五星，家電永遠(yuǎn)是核心經(jīng)營(yíng)品類(lèi)。家電是生活方式中非常重要的組成部分，衣食住行中，住和食與家電緊密相關(guān)，是五星絕對(duì)核心品類(lèi)。再向外拓展，圍繞“住和食”，有哪些文章可做。家居品類(lèi)與“住”相關(guān)，其中的炊具又與“食”相聯(lián)，將之打包進(jìn)來(lái)，可以做到更全面生活方式的方案提供。實(shí)際上，品類(lèi)的延伸讓零售門(mén)店的內(nèi)涵和外延更為寬泛，也讓門(mén)店更具藝術(shù)美感。

“生活方式提案者”的四個(gè)核心能力

五星集家是五星電器踐行“生活方式提案者”的現(xiàn)實(shí)載體。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上，我們著力要打造“五星集家”門(mén)店這四種核心能力，分別是內(nèi)容力、體驗(yàn)力、提案力和數(shù)據(jù)力。

首先是內(nèi)容力，主要圍繞組貨展開(kāi)。

組貨不再以簡(jiǎn)單功能定位，而是以生活方式的多元選擇進(jìn)行定義。在五星集家，3C數(shù)碼品類(lèi)和生活電器品類(lèi)的比例被放大，包括兒童陪護(hù)型電子玩具、女性偏愛(ài)的美容美妝產(chǎn)品、個(gè)護(hù)健康和環(huán)境家務(wù)電器都加大了組貨。因?yàn)槭巧罘绞降奶岚刚撸_保所提供的商品或者解決方案更為多元。

第二是體驗(yàn)力。

消費(fèi)者進(jìn)入終端門(mén)店，可以停留更長(zhǎng)時(shí)間，有更為愉悅的體驗(yàn)。過(guò)去，消費(fèi)者到家電賣(mài)場(chǎng)的需求目的性非常強(qiáng)，停留時(shí)間短。很大一部分原因在于門(mén)店并沒(méi)有給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)可以多做停留的體驗(yàn)環(huán)境。強(qiáng)化體驗(yàn)，我們?cè)陂T(mén)店放置大量綠植，包括燈具的選擇，木質(zhì)展臺(tái)和沙發(fā)休息區(qū)的應(yīng)用，通過(guò)香氛營(yíng)造氛圍。甚至包括員工服裝也做了相應(yīng)的改良，從過(guò)去的馬甲改為文藝范兒的對(duì)襟外套。體驗(yàn)力是“五星集家”強(qiáng)調(diào)的另外一個(gè)能力。當(dāng)然，在成本上的投入也會(huì)相應(yīng)增多。

第三是提案力。

對(duì)于家電零售來(lái)講提案力是最難實(shí)現(xiàn)的。中國(guó)家電零售絕大多數(shù)的銷(xiāo)售人員是由廠家雇傭安排到終端門(mén)店，主要職責(zé)是銷(xiāo)售，不存在對(duì)提案能力的要求。絕大多數(shù)終端導(dǎo)購(gòu)不會(huì)針對(duì)生活方式提出相對(duì)應(yīng)的解決方案，尤其是對(duì)于單一品牌單一商品的銷(xiāo)售人員。老人、兒童、白領(lǐng)、丁克等等，不同人群對(duì)產(chǎn)品的功能和需求各有不同，生活?lèi)?ài)好也各有所異。如何針對(duì)目標(biāo)人群提供不同產(chǎn)品，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)能力為其組合相匹配的、一整套解決方案，是為提案力。提案力不等同于簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售力。為此，一方面我們發(fā)展自有銷(xiāo)售體系，一方面將聯(lián)合廠家對(duì)終端銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)。廠家的培訓(xùn)集中在產(chǎn)品功能的單一培訓(xùn)，而我們則提供服務(wù)以及生活方式的提案培訓(xùn)。我們希望“五星集家“的員工不僅僅是銷(xiāo)售高手，更是生活方式方面的專(zhuān)家?？梢哉f(shuō)，提案力不僅對(duì)于五星電器，對(duì)于整個(gè)家電流通行業(yè)來(lái)講，都非常有價(jià)值，同時(shí)也具有一定的挑戰(zhàn)力，也是未來(lái)終端發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

最后一個(gè)能力是數(shù)據(jù)力。

這是新零售時(shí)代與以往最大的不同點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)行為的分析、過(guò)往銷(xiāo)售歷史的洞察，等等。我們的會(huì)員制將會(huì)被提升到戰(zhàn)略高度。五星積累了全國(guó)近千萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)，也在不斷探索這些數(shù)據(jù)背后的邏輯和商機(jī)，讓銷(xiāo)售、包括門(mén)店終端的組貨能夠根據(jù)數(shù)據(jù)不斷改善和優(yōu)化。

從販賣(mài)商品到生活方式的提案者，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容力的豐富、體驗(yàn)力、提案力和數(shù)據(jù)力的全面提升，是“五星集家”新模式得以實(shí)現(xiàn)的四個(gè)保障力。

事實(shí)證明這種嘗試是成功的。

“五星集家”于今年9月在合肥著名的宿州路商圈試營(yíng)業(yè)。在合肥同一商圈的80米之外，我們其實(shí)已經(jīng)有一家大型藍(lán)色旗艦店。在如此近距離內(nèi)開(kāi)出兩家門(mén)店，一是有物業(yè)契機(jī)，二是方便對(duì)兩種不同模式進(jìn)行比對(duì)。我們一開(kāi)始就明確了：同一商圈兩家五星的門(mén)店，一定要給消費(fèi)者差異化的體驗(yàn)，要有不同的目標(biāo)群體，否則很難實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。合肥藍(lán)色旗艦店今年4月份完成二代店升級(jí)，改造之后銷(xiāo)售同比上升30%。半年之后，80米之外的“五星集家”試營(yíng)業(yè)。兩個(gè)樣本對(duì)比后得出了很多有意思的數(shù)據(jù)。例如五星集家由于引入咖啡店、書(shū)店等外延內(nèi)容，消費(fèi)者停留時(shí)間明顯延長(zhǎng)。3C數(shù)碼產(chǎn)品的銷(xiāo)售是傳統(tǒng)門(mén)店的2.5倍，生活電器是傳統(tǒng)門(mén)店的1.8倍，效果立竿見(jiàn)影。后續(xù)，我們將更細(xì)化五星集家的各項(xiàng)工作，打造最美的中國(guó)家電零售店。

截至目前，五星電器2017年銷(xiāo)售保持可比門(mén)店10%的增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)在25%以上。新增50家直營(yíng)店，100家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，整體規(guī)模在進(jìn)一步擴(kuò)大?？梢哉f(shuō)，2017年是五星電器開(kāi)店最多的一年，也是利潤(rùn)雙位數(shù)提升的一年，同時(shí)也是數(shù)量和質(zhì)量雙提升的重要一年。

五星電器是整個(gè)家電零售業(yè)發(fā)展的印證。2017年，整個(gè)家電零售業(yè)在復(fù)蘇，不僅僅在于外部環(huán)境的改變，包括消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品迭代和互聯(lián)網(wǎng)沖擊減弱等原因。更重要的是零售業(yè)本身在回歸本質(zhì)道路上的精進(jìn)和努力，注重自身經(jīng)營(yíng)能力的全面提升，門(mén)店迭代改造，用更好的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境吸引消費(fèi)者回歸。這是一次對(duì)傳統(tǒng)的回歸，更是一次對(duì)傳統(tǒng)的再造和升級(jí)，同時(shí)也是中國(guó)實(shí)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要路徑。