終端爆破如果僅僅為了提升銷量，那你就大錯特錯了！

近兩年家電品牌企業(yè)終端動銷常常采用終端爆破模式。覆蓋范圍有一城、一省甚至全國，從市場的反饋來看，做終端爆破活動，活動的策劃并不難，難在執(zhí)行中的有效落地，真正做到在一方市場所有終端全部都參與到爆破活動中，全層級市場一盤棋，同步標準化落地，實際上就很有難度的。

太原南華工程配套有限公司是河北南華集團所轄獨立子公司，是A.O.史密斯全線產品山西省總代理，零售網絡遍布山西省各級市場，其2017年推出的318和507兩次超級大牌春季家裝節(jié)全城引爆活動均獲得成功，可以說活動是即有銷量又有質量。他們是如何做到的呢？

終端爆破活動考驗代理商企業(yè)的基本功

太原南華總經理王瑞宏告訴記者，因為過去并未做過這種全城引爆的活動，最初也有一些擔憂。一是擔心客戶到底接不接受這種活動？二是要用什么樣的活動力度去做全城爆破？三是最終在落地時能不能去形成想要的效果？四是能不能讓A.O.史密斯品牌在活動過程中得到很好的宣傳，同時把真正的潛在客戶挖掘出來，形成成交。從兩次活動最終的結果來看，最初的擔憂之所以全部都化解，就是因為不管是何種形式的爆破，其實都是基礎性工作的體現(xiàn)，是自身內部各項工作的有效銜接。所以，在王瑞宏看來，能夠影響活動效果的根源不在活動形式，而在于代理商企業(yè)自身的基本功是否扎實。

如果基礎性工作不到位的話，全省爆破活動很難做到有好的效果。因為在一個省內，各個城市都要同步動起來，整體團隊的聯(lián)動性、細節(jié)的落地、品牌的推廣等，全部都要執(zhí)行到位才可以。如果沒有品牌基礎，沒有團隊的基礎，沒有團隊之間的相互配合，做這樣的全城爆破活動其實意義不大。

而一直以來，在南華集團的戰(zhàn)略指引下，山西南華的營銷體系已經轉型為主動營銷模式，各區(qū)域市場都有獨立的業(yè)務團隊管理，各渠道有各渠道的業(yè)務團隊，日常的工作就是開展各類的主動營銷活動，只不過模式不同，沒有在全省內集中在某一個時間點進行爆破。所以，有主動營銷的團隊基礎，配合了爆破的形式，才形成了良好的全城爆破效果。

終端爆破活動是與日常工作的有效結合

全城引爆是集各個渠道資源、代理商企業(yè)的資源加以整合的大型活動，與普通的營銷活動相比肯定會有差異。比如，正常做營銷活動，通常的銷售增長任務同比增長多少是一個正常狀態(tài)下的增長比例，而做全城爆破性的活動，傾注了公司全員的精力，全部的資源，集中在一個點上去做活動時，增長比例就必須要高出正常活動很多。

2017年太原南華的全城引爆活動也是借助于第三方公司的平臺操作，第三方平臺對建材類產品的引爆活動有成熟的套路，特別是在員工考核、任務制定的標準、品類策略、宣傳引爆點的設計等都有很強參考性。比如，前期下達任務時，從同期的基礎數(shù)據(jù)研究開始，到探討制定出活動推動目標，所要達到的增長率，制定出活動的任務是多少等，可以引用第三方的整體框架。

但衛(wèi)浴電器與建材產品肯定有差異，在具體執(zhí)行環(huán)節(jié)的設計，真正細化和推廣的內容，則必須要結合山西市場情況，以及太原南華自身的渠道布局特點及整體團隊的狀態(tài)來規(guī)劃。所以，太原南華在全城爆破任務制定出以后，不僅將任務細化分解到山西省內的各個市場及各終端商場、各個渠道，并同時與原本的主動營銷結合起來，制定出針對老客戶要怎么做？針對新小區(qū)怎么做？針對品牌聯(lián)盟怎么結合？針對主材設計師怎么結合等，針對不同的客戶群再次制定具體推進的方法，以把活動細節(jié)落地。

有了2017年的活動經驗，今年太原南華的全城爆破活動設計更傾向于結合日常工作，研究活動設定在哪個時間段更合適，什么樣的市場切合點去做更有益。

終端爆破活動是為了挖掘出更多的需求

從市場的現(xiàn)狀來看，主流品牌都在做集中爆破，集中爆破也可以說是新市場形勢下演變出來的一種營銷模式，如果自身還是按以前的常規(guī)做法做事，可能市場蛋糕每年可以切到20%，通過一次性的爆破活動可能就會切掉40%。而切的過程，卻是代理商傾注全部資源去做爆破活動，如果不能夠挖掘出更多的需求，只是在原有需求的基礎上通過搶時間段、搶市場客源而獲得銷量，不僅短期內爆破活動前后一段時間的銷售會受到影響，而且長遠來看，對市場也會有很大的影響。所以，代理商必須要真正想明白，為什么要做這種爆破活動。

太原南華總經理王瑞宏認為，無論何種活動創(chuàng)新，任何的爆破，怎樣的考核形式，作為A.O.史密斯的代理商，推中高端、推大套、為品牌加分等，這些基本點始終不能變。如果基本點變了，那么做活動就沒有任何的意義，只能是獲得一些銷量，損失比所獲取的銷量會更大。比如，用價格來吸引客戶，只能讓市場變亂，無法管控，讓用戶對品牌失去信心。一直以來，南華集團對于終端價格是絕對不能碰的紅線，管理非常嚴苛，做任何活動從來都是讓利不讓價，而是以贈送禮品的方式體現(xiàn)。

作為投入公司整體資源的全城爆破活動，必然要能夠給客戶帶來不同于一般活動的價值，把價值塑造到極點，才能夠對品牌價值的強化和加分。比如，山西全城引爆活動所用在贈品為雙立人套裝，對用戶來講贈品同樣有價值感，能夠引導有相應需求的消費者積極參與。

王瑞宏認為，代理商有區(qū)域屬性，在一個區(qū)域市場當中，集中代理商全部資源去做幾次這樣的活動，整體品牌的影響力，活動的影響力會非常大，客戶對A.O.史密斯的關注度已經非常高，如果每次的引爆活動沒有一些突破性的大變化，可能就會對客戶失去吸引力。

所以，在一定的歷史時期，可能需要這樣的爆破活動去刺激市場，但靠營銷活動不可能開創(chuàng)屬于自己的一片天地，一定是來自于代理商企業(yè)自身的創(chuàng)新。特別是現(xiàn)在的市場變化非常快，代理商需要不斷有創(chuàng)新的方法應用于市場當中。今年，太原南華暫時規(guī)劃一期全城引爆活動，會根據(jù)422活動之后整體結果的評估，來看后續(xù)是否有可做性，再策劃下一次的活動。同時，也在考慮用新的方法來不斷強化終端的正常動銷。

王瑞宏坦言，終端爆破不僅僅是做活動，提升銷量，更要把品牌價值、營銷理念、營銷方法、服務舉措等貫穿始終，讓代理商真正的站在戰(zhàn)略層面和更大的格局當中，才能更讓代理商獲得更加長遠的發(fā)展。