終端爆破如果僅僅為了提升銷量，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了！

近兩年家電品牌企業(yè)終端動(dòng)銷常常采用終端爆破模式。覆蓋范圍有一城、一省甚至全國，從市場的反饋來看，做終端爆破活動(dòng)，活動(dòng)的策劃并不難，難在執(zhí)行中的有效落地，真正做到在一方市場所有終端全部都參與到爆破活動(dòng)中，全層級(jí)市場一盤棋，同步標(biāo)準(zhǔn)化落地，實(shí)際上就很有難度的。

太原南華工程配套有限公司是河北南華集團(tuán)所轄獨(dú)立子公司，是A.O.史密斯全線產(chǎn)品山西省總代理，零售網(wǎng)絡(luò)遍布山西省各級(jí)市場，其2017年推出的318和507兩次超級(jí)大牌春季家裝節(jié)全城引爆活動(dòng)均獲得成功，可以說活動(dòng)是即有銷量又有質(zhì)量。他們是如何做到的呢？

終端爆破活動(dòng)考驗(yàn)代理商企業(yè)的基本功

太原南華總經(jīng)理王瑞宏告訴記者，因?yàn)檫^去并未做過這種全城引爆的活動(dòng)，最初也有一些擔(dān)憂。一是擔(dān)心客戶到底接不接受這種活動(dòng)？二是要用什么樣的活動(dòng)力度去做全城爆破？三是最終在落地時(shí)能不能去形成想要的效果？四是能不能讓A.O.史密斯品牌在活動(dòng)過程中得到很好的宣傳，同時(shí)把真正的潛在客戶挖掘出來，形成成交。從兩次活動(dòng)最終的結(jié)果來看，最初的擔(dān)憂之所以全部都化解，就是因?yàn)椴还苁呛畏N形式的爆破，其實(shí)都是基礎(chǔ)性工作的體現(xiàn)，是自身內(nèi)部各項(xiàng)工作的有效銜接。所以，在王瑞宏看來，能夠影響活動(dòng)效果的根源不在活動(dòng)形式，而在于代理商企業(yè)自身的基本功是否扎實(shí)。

如果基礎(chǔ)性工作不到位的話，全省爆破活動(dòng)很難做到有好的效果。因?yàn)樵谝粋€(gè)省內(nèi)，各個(gè)城市都要同步動(dòng)起來，整體團(tuán)隊(duì)的聯(lián)動(dòng)性、細(xì)節(jié)的落地、品牌的推廣等，全部都要執(zhí)行到位才可以。如果沒有品牌基礎(chǔ)，沒有團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)，沒有團(tuán)隊(duì)之間的相互配合，做這樣的全城爆破活動(dòng)其實(shí)意義不大。

而一直以來，在南華集團(tuán)的戰(zhàn)略指引下，山西南華的營銷體系已經(jīng)轉(zhuǎn)型為主動(dòng)營銷模式，各區(qū)域市場都有獨(dú)立的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理，各渠道有各渠道的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，日常的工作就是開展各類的主動(dòng)營銷活動(dòng)，只不過模式不同，沒有在全省內(nèi)集中在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行爆破。所以，有主動(dòng)營銷的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，配合了爆破的形式，才形成了良好的全城爆破效果。

終端爆破活動(dòng)是與日常工作的有效結(jié)合

全城引爆是集各個(gè)渠道資源、代理商企業(yè)的資源加以整合的大型活動(dòng)，與普通的營銷活動(dòng)相比肯定會(huì)有差異。比如，正常做營銷活動(dòng)，通常的銷售增長任務(wù)同比增長多少是一個(gè)正常狀態(tài)下的增長比例，而做全城爆破性的活動(dòng)，傾注了公司全員的精力，全部的資源，集中在一個(gè)點(diǎn)上去做活動(dòng)時(shí)，增長比例就必須要高出正?；顒?dòng)很多。

2017年太原南華的全城引爆活動(dòng)也是借助于第三方公司的平臺(tái)操作，第三方平臺(tái)對建材類產(chǎn)品的引爆活動(dòng)有成熟的套路，特別是在員工考核、任務(wù)制定的標(biāo)準(zhǔn)、品類策略、宣傳引爆點(diǎn)的設(shè)計(jì)等都有很強(qiáng)參考性。比如，前期下達(dá)任務(wù)時(shí)，從同期的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究開始，到探討制定出活動(dòng)推動(dòng)目標(biāo)，所要達(dá)到的增長率，制定出活動(dòng)的任務(wù)是多少等，可以引用第三方的整體框架。

但衛(wèi)浴電器與建材產(chǎn)品肯定有差異，在具體執(zhí)行環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，真正細(xì)化和推廣的內(nèi)容，則必須要結(jié)合山西市場情況，以及太原南華自身的渠道布局特點(diǎn)及整體團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)來規(guī)劃。所以，太原南華在全城爆破任務(wù)制定出以后，不僅將任務(wù)細(xì)化分解到山西省內(nèi)的各個(gè)市場及各終端商場、各個(gè)渠道，并同時(shí)與原本的主動(dòng)營銷結(jié)合起來，制定出針對老客戶要怎么做？針對新小區(qū)怎么做？針對品牌聯(lián)盟怎么結(jié)合？針對主材設(shè)計(jì)師怎么結(jié)合等，針對不同的客戶群再次制定具體推進(jìn)的方法，以把活動(dòng)細(xì)節(jié)落地。

有了2017年的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，今年太原南華的全城爆破活動(dòng)設(shè)計(jì)更傾向于結(jié)合日常工作，研究活動(dòng)設(shè)定在哪個(gè)時(shí)間段更合適，什么樣的市場切合點(diǎn)去做更有益。

終端爆破活動(dòng)是為了挖掘出更多的需求

從市場的現(xiàn)狀來看，主流品牌都在做集中爆破，集中爆破也可以說是新市場形勢下演變出來的一種營銷模式，如果自身還是按以前的常規(guī)做法做事，可能市場蛋糕每年可以切到20%，通過一次性的爆破活動(dòng)可能就會(huì)切掉40%。而切的過程，卻是代理商傾注全部資源去做爆破活動(dòng)，如果不能夠挖掘出更多的需求，只是在原有需求的基礎(chǔ)上通過搶時(shí)間段、搶市場客源而獲得銷量，不僅短期內(nèi)爆破活動(dòng)前后一段時(shí)間的銷售會(huì)受到影響，而且長遠(yuǎn)來看，對市場也會(huì)有很大的影響。所以，代理商必須要真正想明白，為什么要做這種爆破活動(dòng)。

太原南華總經(jīng)理王瑞宏認(rèn)為，無論何種活動(dòng)創(chuàng)新，任何的爆破，怎樣的考核形式，作為A.O.史密斯的代理商，推中高端、推大套、為品牌加分等，這些基本點(diǎn)始終不能變。如果基本點(diǎn)變了，那么做活動(dòng)就沒有任何的意義，只能是獲得一些銷量，損失比所獲取的銷量會(huì)更大。比如，用價(jià)格來吸引客戶，只能讓市場變亂，無法管控，讓用戶對品牌失去信心。一直以來，南華集團(tuán)對于終端價(jià)格是絕對不能碰的紅線，管理非常嚴(yán)苛，做任何活動(dòng)從來都是讓利不讓價(jià)，而是以贈(zèng)送禮品的方式體現(xiàn)。

作為投入公司整體資源的全城爆破活動(dòng)，必然要能夠給客戶帶來不同于一般活動(dòng)的價(jià)值，把價(jià)值塑造到極點(diǎn)，才能夠?qū)ζ放苾r(jià)值的強(qiáng)化和加分。比如，山西全城引爆活動(dòng)所用在贈(zèng)品為雙立人套裝，對用戶來講贈(zèng)品同樣有價(jià)值感，能夠引導(dǎo)有相應(yīng)需求的消費(fèi)者積極參與。

王瑞宏認(rèn)為，代理商有區(qū)域?qū)傩裕谝粋€(gè)區(qū)域市場當(dāng)中，集中代理商全部資源去做幾次這樣的活動(dòng)，整體品牌的影響力，活動(dòng)的影響力會(huì)非常大，客戶對A.O.史密斯的關(guān)注度已經(jīng)非常高，如果每次的引爆活動(dòng)沒有一些突破性的大變化，可能就會(huì)對客戶失去吸引力。

所以，在一定的歷史時(shí)期，可能需要這樣的爆破活動(dòng)去刺激市場，但靠營銷活動(dòng)不可能開創(chuàng)屬于自己的一片天地，一定是來自于代理商企業(yè)自身的創(chuàng)新。特別是現(xiàn)在的市場變化非?？?，代理商需要不斷有創(chuàng)新的方法應(yīng)用于市場當(dāng)中。今年，太原南華暫時(shí)規(guī)劃一期全城引爆活動(dòng)，會(huì)根據(jù)422活動(dòng)之后整體結(jié)果的評(píng)估，來看后續(xù)是否有可做性，再策劃下一次的活動(dòng)。同時(shí)，也在考慮用新的方法來不斷強(qiáng)化終端的正常動(dòng)銷。

王瑞宏坦言，終端爆破不僅僅是做活動(dòng)，提升銷量，更要把品牌價(jià)值、營銷理念、營銷方法、服務(wù)舉措等貫穿始終，讓代理商真正的站在戰(zhàn)略層面和更大的格局當(dāng)中，才能更讓代理商獲得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。