深挖結(jié)構(gòu)升級(jí)紅利 冰箱業(yè)回歸保鮮主旋律

“冰臨X境 AI?鮮行” 2018中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇在京舉行

2018年的冰箱行業(yè)，依然在供給端的成本壓力和需求端的整體不振中探索破局之道。不過(guò)，讓冰箱企業(yè)稍感欣慰的是，雖然銷量走勢(shì)依舊波瀾不驚，但是銷售額方面卻喜迎轉(zhuǎn)機(jī)。這背后既有產(chǎn)品、技術(shù)花樣出新的實(shí)力呈現(xiàn)，也有品牌、渠道、服務(wù)煥新賦能的價(jià)值變現(xiàn)。面對(duì)喜憂參半的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，眾企業(yè)在挖掘細(xì)分需求進(jìn)行差異化創(chuàng)新的同時(shí)，也在聚焦核心需求回歸冰箱保鮮的本質(zhì)。

5月23日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“冰臨X境 AI·鮮行——2018中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京舉行，奧馬、博世家電、創(chuàng)維、海爾、海信、華日、卡薩帝、康佳、美的、美菱、容聲、三星、松下、TCL、統(tǒng)帥、西門子家電、萬(wàn)寶等主流冰箱品牌企業(yè)與論壇戰(zhàn)略合作伙伴京東家電齊聚一堂，共同梳理產(chǎn)業(yè)形勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)，探討未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)力。

會(huì)議期間，京東家電聯(lián)合多家主流冰箱品牌企業(yè)共同打造的2018京東冰箱節(jié)正式啟動(dòng)。同時(shí)，中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合和京東家電共同編制的《冰箱保鮮使用寶典》也在會(huì)上同期發(fā)布。

量穩(wěn)額升成“新常態(tài)” 企業(yè)聚焦修煉內(nèi)功

2013年的市場(chǎng)高峰過(guò)后，冰箱業(yè)進(jìn)入橫盤調(diào)整通道，2014-2016連續(xù)三年出現(xiàn)量、額齊跌的態(tài)勢(shì)。不過(guò)在2017年，冰箱市場(chǎng)迎來(lái)了久違的轉(zhuǎn)機(jī)。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)冰箱零售量為3376萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.6%，零售額為939億元，同比增長(zhǎng)3.9%。這是近四年來(lái)，冰箱市場(chǎng)零售額首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

進(jìn)入2018年，冰箱市場(chǎng)延續(xù)了量穩(wěn)額升的“新常態(tài)”。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年1-4月中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量為920萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.2%，零售額為281億元，同比增長(zhǎng)5.0%。在中國(guó)家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，多數(shù)冰箱企業(yè)表示對(duì)2018年的冰箱市場(chǎng)走勢(shì)持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。

“一方面市場(chǎng)大環(huán)境保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，另一方面消費(fèi)升級(jí)紅利在持續(xù)釋放?！泵懒鈬?guó)內(nèi)營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理鄒文輝認(rèn)為，雖然原材料價(jià)格上漲、房地產(chǎn)調(diào)控等不利因素仍然存在，但是在“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品換新以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化等因素支撐下，2018年的冰箱市場(chǎng)仍大有可為。

“不管是增是減，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)銷量都不會(huì)發(fā)生太大的變化，而銷售額的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)則是相對(duì)確定的?！盩CL白家電事業(yè)部總經(jīng)理王顯舉分析稱，市場(chǎng)銷量變化不大而銷售額出現(xiàn)喜人的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這背后主要是消費(fèi)升級(jí)紅利下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶動(dòng)了產(chǎn)品均價(jià)的提升，企業(yè)應(yīng)該抓住終端市場(chǎng)變化中的機(jī)遇提供更加精準(zhǔn)的供給。

奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱市場(chǎng)零售量將達(dá)到3396萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.6%，零售額將達(dá)到978億元，同比增長(zhǎng)4.1%。

冰箱市場(chǎng)大盤相對(duì)穩(wěn)定，不過(guò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局卻是一個(gè)“刺激戰(zhàn)場(chǎng)”。奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度冰箱TOP5品牌市場(chǎng)占有率為72.6%，到2018年一季度，TOP5品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了77.6%。

奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德表示，在綜合成本持續(xù)增壓、跨界品牌搶食蛋糕的情況下，主流企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯，中小品牌則生存狀況堪憂面臨著洗牌出局的危險(xiǎn)。

面對(duì)行業(yè)品牌集中度逐年走高的態(tài)勢(shì)，許多冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，冰箱行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了決賽階段，聚焦內(nèi)生式增長(zhǎng)、提高綜合實(shí)力將是企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)合策略。

“決賽階段比拼的是企業(yè)的綜合實(shí)力，研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷能力、供應(yīng)鏈整合能力缺一不可?！敝袊?guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷指出，2018年的冰箱市場(chǎng)還有很多不確定因素，越是在行業(yè)發(fā)展的迷茫期，越需要加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，通過(guò)提高產(chǎn)品力和附加值來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)差異化的功能和設(shè)計(jì)來(lái)滿足消費(fèi)者不同的需求偏好，這樣才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

渠道賦能全面助攻  區(qū)域市場(chǎng)需求釋放

在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)大盤整體穩(wěn)定的情況下，線上市場(chǎng)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，為冰箱行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力支撐。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年線上市場(chǎng)冰箱零售量為1223萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.1%，零售額231億元，同比增長(zhǎng)37.6%；2018年1-4月，線上市場(chǎng)冰箱零售量為335萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19.3%，零售額71億元，同比增長(zhǎng)43%。

京東家電冰洗采銷部總經(jīng)理孫志濤認(rèn)為，線上市場(chǎng)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還會(huì)繼續(xù)保持，一方面隨著電商平臺(tái)開放賦能、渠道下沉、服務(wù)升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)力度的加大，會(huì)給冰箱乃至大件家電帶來(lái)比較可觀的增長(zhǎng)；另一方面，傳統(tǒng)渠道主力消費(fèi)人群逐漸轉(zhuǎn)向并習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)家電，同時(shí)高收入消費(fèi)群體和年輕新勢(shì)力推動(dòng)著線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。即使在大促期間，中高端冰箱機(jī)型銷售占比也在明顯提升，可見線上市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

京東家電公布的資料顯示，從價(jià)位段來(lái)看，3000元及以上冰箱產(chǎn)品銷售占比不斷提升，且銷售額同比增長(zhǎng)較快；從門體結(jié)構(gòu)來(lái)看，以十字對(duì)開、多門冰箱為代表的中高端冰箱持續(xù)走俏；從市場(chǎng)等級(jí)銷售狀況來(lái)看，四、五、六級(jí)市場(chǎng)銷售占比持續(xù)上升，且銷售額同比保持較高增速。

孫志濤表示，京東家電2018年會(huì)繼續(xù)大力發(fā)展渠道下沉項(xiàng)目，這也是廣大廠商擴(kuò)大銷售的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在中國(guó)家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，相關(guān)冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人也紛紛表示，與一、二、三級(jí)市場(chǎng)的相對(duì)停滯相比，四、五、六級(jí)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿?，整個(gè)行業(yè)對(duì)渠道下沉項(xiàng)目的投入力度都明顯加大。

據(jù)郭梅德介紹，傳統(tǒng)低占省區(qū)的爆量以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)潛在需求的釋放也為冰箱市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展立下了“汗馬功勞”。

奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年1-4月，在全國(guó)一至三級(jí)市場(chǎng)零售額同比下降2.1%的情況下，廣西、河南、江西、寧夏、山西、新疆相應(yīng)市場(chǎng)零售額分別同比增長(zhǎng)10.8%、6.2%、12.1%、10.5%、7.0%、14.9%。在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)零售額同比上升5.8%的情況下，福建、廣西、貴州、湖南、江西、內(nèi)蒙古、寧夏、山東、陜西、天津鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)零售額分別同比增長(zhǎng)17.6%、9.1%、16.0%、9.6%、24.2%、16.6%、51.3%、10.6%、12.9% 、11.8%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化 回歸保鮮蔚然成風(fēng)

在中國(guó)家電網(wǎng)走訪調(diào)研過(guò)程中，相關(guān)冰箱企業(yè)一致認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化是冰箱行業(yè)現(xiàn)階段最重要的驅(qū)動(dòng)力量。關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平提升，緊抓健康消費(fèi)熱潮進(jìn)行保鮮技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí)，優(yōu)化智能生態(tài)消費(fèi)體驗(yàn)融入智慧家庭體系，不斷滿足細(xì)分化的需求偏好，是冰箱行業(yè)不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要的重要路徑。

近幾年，隨著國(guó)民可支配收入的增加以及中產(chǎn)階層、年輕消費(fèi)勢(shì)力的擴(kuò)張，家電消費(fèi)已經(jīng)由普及型消費(fèi)向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，健康保鮮、大容量、智能、風(fēng)冷、變頻、美觀的中高端冰箱產(chǎn)品持續(xù)走俏。

不過(guò)，據(jù)郭梅德介紹，現(xiàn)在風(fēng)冷、變頻技術(shù)配置逐漸飽和，市場(chǎng)滲透基本完成，大容量冰箱容積段結(jié)構(gòu)格局趨于穩(wěn)定，比較引人注目的是差異化門體創(chuàng)新的深入推進(jìn)。多門產(chǎn)品不斷對(duì)溫區(qū)進(jìn)行演繹，對(duì)開逐漸向“三門對(duì)開”、“四門對(duì)開”發(fā)展，主動(dòng)幫助消費(fèi)者進(jìn)行分區(qū)管理，滿足日益增長(zhǎng)的精細(xì)化存儲(chǔ)需求。

“冰箱中的儲(chǔ)物早已不再局限于魚肉果蔬，女人的面膜、男人的茶葉、老人的藥品等存儲(chǔ)需求，為冰箱行業(yè)提供了新的發(fā)展路徑?！倍辔槐淦髽I(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，分區(qū)儲(chǔ)鮮已經(jīng)逐漸成消費(fèi)者選購(gòu)冰箱產(chǎn)品的重要決策因素，同時(shí)也將成為中高端冰箱產(chǎn)品的標(biāo)配性技術(shù)功能。

事實(shí)上，在各種差異化賣點(diǎn)輪番發(fā)力后，炫技型技術(shù)和設(shè)計(jì)對(duì)冰箱銷售的拉動(dòng)作用疲態(tài)漸顯，企業(yè)紛紛回歸冰箱產(chǎn)品本質(zhì)，對(duì)保鮮技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。

比如，海爾全空間保鮮冰箱搭載首創(chuàng)的精控微風(fēng)道技術(shù)和智能恒溫技術(shù)，解決了冷藏室溫度波動(dòng)導(dǎo)致食材保鮮環(huán)境破壞加速營(yíng)養(yǎng)流失和冷凍室肉類食材發(fā)白、發(fā)干、解凍流血水等難題；博世家電維他保鮮冰箱可以精確控溫控濕，有效延長(zhǎng)保鮮期，配合鉑金凈風(fēng)系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)抗菌清新冷藏；美的冰箱微晶一周鮮技術(shù)，可以讓肉類食材兼具“冰鮮不結(jié)凍、鮮肉即食切”及“一周長(zhǎng)效保鮮、營(yíng)養(yǎng)不流失”的理想效果；美菱M鮮生冰箱采用水分子激活保鮮技術(shù)，可以解決傳統(tǒng)冰箱保鮮時(shí)間短、解凍血水多、袋裝保鮮差等消費(fèi)痛點(diǎn)；容聲冰箱配備全生態(tài)殺菌保鮮技術(shù)和全時(shí)超級(jí)靜音科技，在提供極致健康保鮮體驗(yàn)的同時(shí)還可以給家人超安靜享受；TCL一體變頻風(fēng)冷冰箱搭載智慧風(fēng)系統(tǒng)、ATT負(fù)氧離子養(yǎng)鮮技術(shù)和干濕存儲(chǔ)空間，可實(shí)現(xiàn)2分鐘速冷1℃，7天鎖水率92%以上；三星品道私廚系列冰箱通過(guò)金屬勻冷技術(shù)維持間室內(nèi)溫度均衡，并能迅速平衡開關(guān)冰箱門時(shí)造成的溫度波動(dòng)。冰箱行業(yè)保鮮技術(shù)成果百花齊放，為消費(fèi)者使用體驗(yàn)的提升提供了強(qiáng)有力的支撐。

對(duì)于智能賣點(diǎn)的進(jìn)化和保鮮賣點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)回歸，鄒文輝表示，家電智能化是行業(yè)大趨勢(shì)，不過(guò)智能冰箱場(chǎng)景體驗(yàn)的落地還需要克服一些障礙，而保鮮賣點(diǎn)的回歸則正當(dāng)其時(shí)。

“智能技術(shù)和保鮮技術(shù)的融合有助于大幅提升保鮮系統(tǒng)的運(yùn)作效率和控制的精準(zhǔn)度。”美的冰箱國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳亞飛認(rèn)為，冰箱智能化體驗(yàn)有待完善的地方更多的是交互層面，而智能與保鮮在技術(shù)應(yīng)用層面的結(jié)合則是提升冰箱整體保鮮水平和使用體驗(yàn)的重要路徑。

中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華表示，經(jīng)過(guò)近40年的快速發(fā)展，中國(guó)已成為全球最大的冰箱市場(chǎng)和出口國(guó)，具備引領(lǐng)全球冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和創(chuàng)新能力?，F(xiàn)在，中國(guó)冰箱行業(yè)已逐步進(jìn)入了“下半場(chǎng)”，產(chǎn)銷規(guī)模將趨于平穩(wěn)，更新?lián)Q代和結(jié)構(gòu)升級(jí)已成為行業(yè)發(fā)展的主旋律；在企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，以用戶為中心的價(jià)值導(dǎo)向也將占據(jù)引領(lǐng)地位；品牌集中度將進(jìn)一步明顯提升，產(chǎn)品形態(tài)將進(jìn)一步演變，新的渠道形式也在醞釀中。

論壇期間，京東家電聯(lián)合與會(huì)主流冰箱品牌企業(yè)共同啟動(dòng)了2018京東冰箱節(jié)。5月18日——5月24日，除了各廠商的明星、爆款機(jī)型悉數(shù)亮相之外，另有12款京東智能冰箱也將上市銷售。

目前冰箱市場(chǎng)逐漸進(jìn)入銷售旺季，京東冰箱節(jié)也在火熱進(jìn)行中，消費(fèi)者如何挑選適合的冰箱、如何使用冰箱讓食材保鮮更持久、什么樣的保鮮技術(shù)更適合消費(fèi)者？面對(duì)消費(fèi)端的種種選購(gòu)難題，中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合與京東家電共同發(fā)布了《冰箱保鮮使用寶典》（下稱《寶典》），并在京東“冰箱節(jié)”專題傾情呈現(xiàn)。消費(fèi)者可在專題頁(yè)面免費(fèi)下載《寶典》，用更專業(yè)的眼光挑選更合適自己的冰箱產(chǎn)品。