從銷售到服務(wù) 做好專賣(mài)店體驗(yàn)升級(jí)

濟(jì)南匯佳廚衛(wèi)用品有限公司成立于2007年，公司是華帝的山東代理商，目前有400名員工，有100家左右的專賣(mài)店，總經(jīng)理張智華是一名儒商，這使得公司的管理人性化，作為耕耘廚衛(wèi)行業(yè)近二十年的專業(yè)人士，對(duì)于廚電行業(yè)有著深深的感情和見(jiàn)解。

通過(guò)終端場(chǎng)景化升級(jí)提升體驗(yàn)

近些年來(lái)，廚電行業(yè)一直都在講洗牌，確實(shí)隨著各品牌規(guī)模的擴(kuò)大，各個(gè)品牌投放的資源越來(lái)越多。以前都說(shuō)宏觀調(diào)控，其實(shí)具體到市場(chǎng)上，力度并不大，但近幾年，調(diào)整力度很大。廚衛(wèi)行業(yè)與房地產(chǎn)息息相關(guān)，自從提出“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”以后，廚衛(wèi)市場(chǎng)受影響很大。

張總代理華帝近20年來(lái)發(fā)現(xiàn)，廚電行業(yè)升級(jí)明顯，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，智能化，高端化轉(zhuǎn)型明顯，技術(shù)化優(yōu)勢(shì)也較為明顯，無(wú)論是從品牌形象的升級(jí)，產(chǎn)品的創(chuàng)新，到終端形象的升級(jí)，都傳遞出品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨的信號(hào)。這就要求專賣(mài)店終端產(chǎn)品也要升級(jí)，滿足品質(zhì)消費(fèi)的需求。

2017年以來(lái)，華帝持續(xù)構(gòu)建多層次的市場(chǎng)渠道體系，深挖渠道優(yōu)勢(shì)，加大渠道資產(chǎn)的沉淀，穩(wěn)步推進(jìn)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)渠道上，通過(guò)重新梳理、優(yōu)化升級(jí)，華帝形成了旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)專賣(mài)店、品牌專營(yíng)店等多渠道、全方位、集中性的渠道升級(jí)戰(zhàn)略。一方面整合盈利能力較弱的專賣(mài)店和專柜店，全面優(yōu)化升級(jí)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)專賣(mài)店，提高單店產(chǎn)出能力；另一方面，積極開(kāi)拓三四線市場(chǎng)，繼續(xù)推動(dòng)渠道下沉；同時(shí)還發(fā)力KA渠道資產(chǎn)注入；在工程渠道方面，與保利、綠地等戰(zhàn)略客戶，以及土巴兔、峰智等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)成功簽約。

2017年張總開(kāi)了8家店，今年準(zhǔn)備開(kāi)25家店，且均在150平米以上，以做好終端形象的升級(jí)。這些專賣(mài)店中既有直營(yíng)，也有加盟的，分布在建材賣(mài)場(chǎng)，以及街邊。其中一部分是原店升級(jí)，還有一部分是重新開(kāi)設(shè)。專賣(mài)店是品牌在當(dāng)?shù)氐妮d體，是落地的重中之重，是重點(diǎn)發(fā)展方向。近幾年，各個(gè)品牌都在擴(kuò)建專賣(mài)店，戰(zhàn)略上較為關(guān)注專賣(mài)店的建設(shè)以及消費(fèi)升級(jí)。

但專賣(mài)店要與品牌轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級(jí)的戰(zhàn)略相吻合，華帝針對(duì)市場(chǎng)變化也對(duì)專賣(mài)店做出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。如華帝的SI設(shè)計(jì)非常符合品牌的定位，調(diào)性和內(nèi)涵，因此在終端要盡量讓產(chǎn)品有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)?zāi)K，如通水、通電、通氣等設(shè)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真實(shí)的體驗(yàn)，如果有困難，可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)VR體驗(yàn)，這方面是趨勢(shì)，要盡量的去利用好這些工具，提供更加場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者仿佛置身廚房環(huán)境中，從而更合理地選擇產(chǎn)品。

對(duì)于大型專賣(mài)店，華帝廠家在裝修補(bǔ)貼和營(yíng)運(yùn)指導(dǎo)上做出了支持，根據(jù)城市級(jí)別的不同，經(jīng)營(yíng)的狀況，給出相應(yīng)的補(bǔ)貼。在專賣(mài)店的建設(shè)上，從設(shè)計(jì)、裝修、開(kāi)業(yè)的指導(dǎo)到后期的運(yùn)營(yíng)，提供保姆式的指導(dǎo)，且體系越來(lái)越完善。

由于專賣(mài)店有一些是加盟店，加盟商對(duì)于華帝的品牌和產(chǎn)品升級(jí)，有一部分不理解，有一部分觀望，也有積極響應(yīng)的。消費(fèi)者在發(fā)生改變，上游供應(yīng)商在改變，那么作為代理商也要相應(yīng)的改變。張總認(rèn)為，如果不及時(shí)升級(jí)，就會(huì)制約專賣(mài)店銷量的發(fā)展。專賣(mài)店終端升級(jí)需要軟件和硬件相結(jié)合，不能盲目升級(jí)，如果盲目升級(jí)，解決不了銷量增長(zhǎng)的問(wèn)題，仍然是無(wú)效的。

為化解目前經(jīng)銷商的困境和矛盾，首先就是轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)品牌以及消費(fèi)升級(jí)的大背景。其實(shí)在專賣(mài)店的升級(jí)過(guò)程中，廠家除了在硬件升級(jí)方面有一定的補(bǔ)貼和支持外，在軟件升級(jí)方面，公司有系統(tǒng)的營(yíng)運(yùn)體系去推進(jìn)，并做好輔導(dǎo)。當(dāng)專賣(mài)店升級(jí)完成以后，到底怎么去運(yùn)營(yíng)，工廠也在做系統(tǒng)的指導(dǎo)和輔導(dǎo)。

相信有這兩方面的準(zhǔn)備工作，一定能幫助經(jīng)銷商化解階段性的困惑。

從售賣(mài)式營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷

針對(duì)目前消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)的心理需求，如果還是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品售賣(mài)式，很難適應(yīng)目前市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的潮流，因此，專賣(mài)店終端場(chǎng)景化的升級(jí)很重要。除了展示和體驗(yàn)產(chǎn)品，這些線下體驗(yàn)店還將成為華帝與用戶之間交流的中心。通過(guò)一些類似紅酒品鑒、烘焙課程、現(xiàn)場(chǎng)高端演出等活動(dòng)，不斷與高端消費(fèi)群之間產(chǎn)生交流與互動(dòng)。通過(guò)專賣(mài)店的場(chǎng)景體驗(yàn)吸引顧客進(jìn)店， 并加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和鏈接。終端體驗(yàn)對(duì)銷售的提升在短時(shí)間內(nèi)可能不明顯，但消費(fèi)者的感受較好，也可以充分發(fā)揮專賣(mài)店的職能。通過(guò)體驗(yàn)與消費(fèi)者交朋友，把傳統(tǒng)的交易關(guān)系變成信任關(guān)系。

與顧客信任關(guān)系的持續(xù)要從品牌內(nèi)涵、終端一線人員等多個(gè)緯度來(lái)實(shí)現(xiàn)。首先是顧客對(duì)品牌的信任，目前顧客大多都是通過(guò)品牌去購(gòu)買(mǎi)，因此品牌給消費(fèi)者的信任感最重要。另外，就是默契感，終端的一線導(dǎo)購(gòu)人員以及場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)要具象化，給消費(fèi)者以信心。在這樣的場(chǎng)景下，用戶聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌本來(lái)就不錯(cuò)，加上終端的形象，以及終端導(dǎo)購(gòu)人員的介紹，更有信任感。

讓所有與消費(fèi)者發(fā)生連接的人員都能發(fā)自內(nèi)心的去給消費(fèi)者提供服務(wù)，而不是把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。如2018年的3.15活動(dòng)，華帝在活動(dòng)操作上，通過(guò)大升數(shù)熱水器快速切入市場(chǎng)，策略很正確，時(shí)機(jī)也較好。在推動(dòng)和落地上，全員動(dòng)員，落實(shí)到責(zé)任人，與各大終端賣(mài)場(chǎng)溝通主推。由于3.15終端賣(mài)場(chǎng)本身就有活動(dòng)，也在引流，作為商家只要積極做好配合，積極引流就能帶來(lái)銷售。

在渠道上，近兩年，隨著家裝建材渠道的逐漸成熟，對(duì)消費(fèi)者的分流很大，建材渠道的專賣(mài)店在銷售上有所增長(zhǎng)。專賣(mài)店的促銷創(chuàng)新上主要表現(xiàn)為品牌聯(lián)盟，以及各種方式的合作，也通過(guò)一些展會(huì)做品牌聯(lián)盟。所有的專賣(mài)店和商家，敞開(kāi)胸懷，以合作的心態(tài)去開(kāi)展異業(yè)合作，如品牌聯(lián)盟，與櫥柜、裝飾公司、與水電工等進(jìn)行合作，讓他們更好的推薦產(chǎn)品。

但在異業(yè)合作過(guò)程中，如果合作利益較為松散，合作就不會(huì)太長(zhǎng)久。渠道的重要性在于搶占最多的與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。隨著網(wǎng)購(gòu)熱潮的褪去，在后電商時(shí)代，線下實(shí)體店是銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。在渠道布局上，終端的數(shù)量與質(zhì)量才是取勝的關(guān)鍵。專賣(mài)店作為自有渠道，無(wú)論在開(kāi)店數(shù)量，還是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上都更容易把控。

做好售后 提升用戶體驗(yàn)

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，必須要堅(jiān)持與異業(yè)渠道的長(zhǎng)期合作，并不斷調(diào)整合作的方式方法。在實(shí)際操作過(guò)程中，不同場(chǎng)景，不同合作模式，做法也不同，沒(méi)有通用的標(biāo)準(zhǔn)和模式，要適時(shí)判斷和分析。同時(shí)，要有合理的利益分配，在聯(lián)盟過(guò)程中提供周到的服務(wù)，包括售前和售后的服務(wù)，以提升品牌的信任感。

不僅銷售要做得好，售后也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，售后做得好，用戶體驗(yàn)才會(huì)好。2018年，華帝全國(guó)經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)星級(jí)體系認(rèn)證工作全面啟動(dòng)，以用戶為導(dǎo)向建立5大考核項(xiàng)目14項(xiàng)考核指標(biāo)，通過(guò)打造標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)的內(nèi)部管理，從服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)體系建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、用戶服務(wù)質(zhì)量體系管理標(biāo)準(zhǔn)兩大維度全面解析星級(jí)體系認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)與流程，以建立服務(wù)品質(zhì)檢測(cè)體系，推動(dòng)市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)考核機(jī)制搭建與市場(chǎng)服務(wù)水平的全面提升。

品牌新標(biāo)準(zhǔn)、新形象的輸出，加強(qiáng)了全國(guó)華帝終端視覺(jué)的統(tǒng)一性，加深了產(chǎn)品的層次感、立體感，給消費(fèi)者更加強(qiáng)烈的視覺(jué)感受和消費(fèi)體驗(yàn)，更好地將華帝品牌理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品宣傳形象地進(jìn)行傳遞。專賣(mài)店形象升級(jí)之后，在產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、客單值、用戶口碑等方面，均取得較大突破。

張總公司除了推動(dòng)門(mén)店升級(jí)之外，還會(huì)組織各地經(jīng)銷商到優(yōu)秀區(qū)域?qū)W習(xí)，不僅是參觀學(xué)習(xí)新形象，更是學(xué)習(xí)優(yōu)秀區(qū)域門(mén)店零售提升的內(nèi)功，從硬件到軟件對(duì)區(qū)域內(nèi)門(mén)店零售進(jìn)行全方位提升。

2017年，旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)專賣(mài)店、品牌專營(yíng)店等多渠道、全方位的、集中性的渠道升級(jí)戰(zhàn)略，充分地釋放了華帝多年不斷蓄力發(fā)展的品牌勢(shì)能，將華帝品牌力、產(chǎn)品力與高效終端形成完整的價(jià)值鏈，增強(qiáng)渠道活力和品牌高度，更加體系化、深層次地提升終端效率和品牌高度。

未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。為提升用戶口碑，張總會(huì)不定期舉辦各類公益性活動(dòng)，如VIP卡保8年，對(duì)萬(wàn)元套餐用戶，贈(zèng)送VIP服務(wù)卡，享受保8年服務(wù)。并制定出“用戶服務(wù)規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)流程”，通過(guò)公司的第三方部門(mén)，對(duì)其服務(wù)進(jìn)行逐個(gè)回訪，力爭(zhēng)用戶100%滿意率。