服務營銷需要突破的難題

　　服務和營銷結合并使之產(chǎn)生經(jīng)濟效益，其實質脫離不了落地。線上很多東西依然需要依靠實體和線下進行落實。作為實體公司來講，整個服務過程和體系化的梳理至少需要兩年時間，以實現(xiàn)營銷帶動服務發(fā)展到服務驅動營銷的轉型。

　　樹立全員服務意識

　　而在這個過程中，首先需要自我觀念的改變。作為營銷出身的吳江強調，實際上，實現(xiàn)服務盈利需要背后的成本支撐。一方面，為了提升客戶的體驗感，各種活動的推出和持續(xù)背后一定是費用的支撐。另一方面，提升服務人員的專業(yè)化、標準化、規(guī)范化同樣需要包括薪酬結構、培訓機制等多方面的調整。事實上，愉悅微服在整個激勵體制的制定和梳理上已經(jīng)過多次討論，在2015年年末的討論會上，吳總再次強調，服務最大的成本當屬人力成本。過去，服務成本集中在運營和銷售環(huán)節(jié)，而且銷售成本的投入可以實現(xiàn)實實在在的效益。但服務所產(chǎn)生的價值具有隱性，同時也具有滯后性。

　　這些，在盈利之前依然需要通過營銷支撐。所以在服務營銷前期，二者是相輔相承的關系。

　　其次，需要人員定位的改變。服務人員和營銷人員完全不同。服務人員屬于勞動密集型人群，勞動量較大，很多80、90后人員不能勝任。在整個服務體系中的參與人員年齡段普遍偏大。這類人群文化素質并不是很高，重點在于“手上功夫”，即服務技能的嫻熟和專業(yè)。

　　最后，需要營銷方式的改變。

　　目前，整個愉悅微服的服務相當于在進行“舊城改造”。傳統(tǒng)家電的服務業(yè)態(tài)和服務模式是被動式的，但做凈水服務所有一切必須采取主動式營銷，其中最重要的當屬濾芯銷售，這是支撐整個服務營銷公司的利潤來源。所以在整個工作鏈上，做增值服務是重點。過去的增值服務集中在以舊換新，產(chǎn)品的升級等等，但現(xiàn)在增值服務的項目更加細化，服務的內容也更加多元化。實際上，將服務營銷單獨作為盈利部門，活動方案的制定出臺雖然重要，但執(zhí)行力更為重要，從管理層到基層，必須全員樹立主動營銷的意識并落實到位。這與過去等顧客上門提出要求有著很大的不同。

　　行業(yè)面對的共同難題

　　目前整個凈水行業(yè)處于發(fā)展迅速上量階段。這也是愉悅微服從服務部門到公司獨立運營的前提，有龐大的用戶群支撐，才有可能實現(xiàn)后期通過持續(xù)深挖老用戶價值盈利。但同時，伴隨發(fā)展同期而至的是，依然少不了困擾。濾芯更換作為主要利潤來源，也是最先遇到困難的。

　　困難之一來自網(wǎng)絡。目前，為追逐利益，線上不僅充斥了各類凈水品牌，也充斥著大量的產(chǎn)品零配件，包括核心部件濾芯。這些網(wǎng)上兜售的濾芯零售價格非常便宜，對絕大數(shù)用戶來講依然有很大的吸引力。在用戶選擇線上購買的同時已經(jīng)傷害了正規(guī)廠商的利益，阻礙了服務盈利的實現(xiàn)進程。

　　其次，面對市場上的低價誘惑，很多用戶在網(wǎng)絡平臺購買了濾芯之后自行更換，由于缺乏專業(yè)的安裝知識，出現(xiàn)問題的幾率非常大，尤其是漏水。這對于凈水產(chǎn)品的使用用戶來講是最讓人惱火的。而這時面對用戶報修這種問題和矛盾如何解決?很多專業(yè)的凈水服務機構必然面臨同樣的問題。

　　再次，用戶和服務人員的自我約束力。

　　一般來講，線上零售價格是品牌商既定好的，但網(wǎng)上各種各樣的零配件大量的存在，有假冒產(chǎn)品，也不乏竄貨產(chǎn)品，這部分濾芯的銷售很難控制。因為線上打破了傳統(tǒng)銷售場景固定化的局限，過去銷售在實體終端賣場，成交地點也在實體門店。而現(xiàn)在很多銷售場所轉移到線上，服務地點在用戶家中，尤其是后者，商家等于無形中失去了對產(chǎn)品銷售的監(jiān)控權，而用戶的要求也往往形成服務監(jiān)控的盲點。有部分用戶預約上門服務時，會主動詢問服務人員要求購買濾芯打折，或者從其他非正規(guī)渠道從服務人員手中進行購買，無非是為了追求價格上的便宜。商業(yè)社會，有的服務人員禁不住誘惑，會產(chǎn)生“走私”性質的銷售。這需要建立兩條機制進行管理，一是有競爭力的薪酬激勵制度，二是有效的監(jiān)管監(jiān)督機制。這同樣是具有行業(yè)共性的問題，不規(guī)范的管理導致行業(yè)從業(yè)人員缺乏約束力，強化線上線下管理，強調利益分配和行業(yè)約束力，是管理上需要突破的難題。

　　凈水服務是新興行業(yè)

　　其實，從服務層面來講，目前國內凈水行業(yè)依然處于摸索當中，包括前行者代表億家凈水和后來實踐者愉悅微服。因為在家電品類中尚沒有哪個品類如同凈水產(chǎn)品一樣，與服務相生相榮，并且在營銷和服務上相輔相承，這是兩條相互作用、相互交叉的線，絕不是平行而走。億家凈水的優(yōu)勢在于涉足行業(yè)服務領域早，并且搭建了一個系統(tǒng)化的平臺，這個系統(tǒng)對于凈水服務的互聯(lián)網(wǎng)化、對于提升整個服務的效率非常重要。在軟件上打通了與用戶的溝通路徑之后，接下來的落地是整個服務營銷體系的重頭戲。實際上無論是何種模式，都可以說是在凈水服務營銷中對某個領域進行的探索和實踐，并取得了一定成績和市場效果，但從服務的全面層次來講，依然需要更多的服務商進行不斷的完善和推進。

　　“前幾年，全行業(yè)都在銷售端下功夫，以銷售為重心。最近兩年大家已經(jīng)逐漸意識到有幾種情況越來越突出，一是被銷售倒逼。隨著市場競爭的激烈，消費者購買產(chǎn)品的渠道越來越多元化，銷售利潤滑坡。成本因素倒逼廠家和經(jīng)銷商、尤其是有實力有規(guī)模的經(jīng)銷商開始重視服務。重視服務的最終目的是通過服務實現(xiàn)盈利，并且這種盈利具有持續(xù)性。通過這一層面體現(xiàn)出服務營銷的本質。近兩年，凈水行業(yè)的服務本身發(fā)展時間依然較短。將服務真正走向前臺并且作為一項戰(zhàn)略政策進行推廣也是近一兩年的事情。從這個層面來看，凈水服務是一個新興行業(yè)。一些有這方面意識的服務商正在搭建和推進這樣的一個平臺，并進行了有效的推廣。而對于我們來講，最重要的事情是落地，通過實體進行服務營銷體系的搭建，考慮建立自己的服務網(wǎng)點。以四川為例，130多個縣，可服務的內容非常廣。線上線下服務、滿足縣級以及400多個鎮(zhèn)級市場的服務需求;以公司銷售的70%覆蓋率來講，需要管理300多個服務站點，這是一個系統(tǒng)化的工程。既涉及到軟件問題、人員問題、技術層面問題，也涉及服務規(guī)范化問題、針對水質的技術性問題等等。所以說，和傳統(tǒng)家電服務相比，凈水服務的難度要更大。傳統(tǒng)家電已經(jīng)實現(xiàn)了標準化、成品化，但凈水則完全不同，當?shù)厮|、用戶的用水量大小、使用環(huán)境等等因素都決定了凈水服務體系建立的龐大性和復雜性。”在吳總眼中，凈水服務的價值點正在于它的復雜性，而將復雜的工作做好，就是機會。

　　當越來越多的經(jīng)銷商看到凈水行業(yè)這塊大蛋糕的味美誘人時，同樣需要看到的是這些銷售數(shù)字和利潤表格背后的種種，意識到對于凈水產(chǎn)品來講，絕不僅僅是銷售、而且是一次銷售那樣簡單。這是一個可以產(chǎn)生長線銷售的產(chǎn)品，也是一個可以戛然而止的項目。在一進一退之中，在成與敗之間，有個非常重要的決定性因素——服務。如果廠商自己沒有形成服務或者服務營銷的意識、沒有組建服務體系的決心、能力和實力，想在市場上掌握更多的主動權顯然有些難度。這也是現(xiàn)在目前一些體量大的代理商正在緊鑼密鼓的在服務上進行更多投入的原因之一，因為相比一買一賣的簡單貿(mào)易行為，具有服務能力的代理商才更容易形成自己的核心競爭力，強化市場主動權，使自己具有不可替代性。