結構優(yōu)化進行時 把握消費升級契機

國內(nèi)家電市場已經(jīng)連續(xù)多年保持增長態(tài)勢，但前幾年的增長動力更多來自于政策刺激。2008年起為了應對國際金融危機，國家出臺了大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)刺激政策，其中家電下鄉(xiāng)政策極大地促進了農(nóng)村家電產(chǎn)品的普及。隨后以舊換新、節(jié)能惠民等政策的推出，又引發(fā)了城鎮(zhèn)居民家電的替換潮。分擔了經(jīng)濟危機帶來的重創(chuàng)。

圖一：中國家電行業(yè)市場規(guī)模發(fā)展趨勢

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

注：整體家電市場規(guī)模含手機3C數(shù)碼數(shù)據(jù)

隨著家電補貼政策的全面退出，家電市場的整體增速降到了5%左右。如圖一所示，2012年，第二次重創(chuàng)來到，中國家電市場規(guī)模為11596億元，同比增速為-4.8%。自2014年以來，家電市場處于政策空窗期，到2016年，市場規(guī)模達到15805億元，同比增速僅為3.2%。

中國家電行業(yè)經(jīng)歷30年的成長，已經(jīng)進入盤整及產(chǎn)業(yè)升級期。隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，中國家電業(yè)進入了增速放緩的階段，2017年，市場會有一定的恢復，主要是房地產(chǎn)市場的慣性帶動以及創(chuàng)新性產(chǎn)品的推動。中怡康測算，2017中國家電市場規(guī)模有望達到16516億元，同比增速預計在4.5%左右。

消費升級從量變到質變

家電產(chǎn)品普及完成，替換升級勢不可當。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2012年城鎮(zhèn)居民家庭彩電和空調(diào)的擁有量已經(jīng)超過一戶一臺，冰洗產(chǎn)品也接近戶均一臺的水平，這就意味著，標準化家電產(chǎn)品的普及階段已然結束。未來家電市場要面對的消費需求，不是量變，而是質變。普及階段，需要滿足消費者的是其基本功能的需求，而替換階段，消費者對產(chǎn)品的品質則有著更高的要求，這就倒逼家電廠商從粗放型經(jīng)營向精細化生產(chǎn)轉變。

中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2017年1~10月份白色家電銷售額為3160億元，同比增長21.7%，主要緣于空調(diào)行業(yè)的爆發(fā)性增長。如圖二所示，黑色家電產(chǎn)品銷售額增幅較小，僅為2.2%，其中彩電產(chǎn)品的量下降為10個點左右。在所有家電品類中，高利潤、高增長的廚電產(chǎn)業(yè)和生活電器成為當下最具成長性產(chǎn)業(yè)。2017年1~10月，廚衛(wèi)電器市場零售額達到1647億元，同比增長12.2%，生活電器市場零售額達到971億元，同比增長15.9%。

圖二：2017年1~10月家電市場整體規(guī)模（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

中國家電市場處于以結構優(yōu)化為主的調(diào)整階段，在消費升級的過程中，消費者更加注重生活智能化，更加注重品質提升與營養(yǎng)價值提升，更加注重健康與衛(wèi)生，更加注重節(jié)能環(huán)保以及更加注重生活品味與藝術。

對品質提升與營養(yǎng)價值提升的IH電飯煲、養(yǎng)生壺、破壁食品料理類小家電深受追捧，銷售較好。更加注重健康與衛(wèi)生的需求使得空凈、凈水設備、吸塵器、除螨儀頻頻出現(xiàn)爆款。節(jié)能環(huán)保的需求使得高能效成高端產(chǎn)品必備性能，變頻化已主流技術趨勢。更加注重生活品味與藝術的需求使得嵌入式整體廚房成為新貴。

從消費者的心理來講，煙灶熱都是典型的耐用消費品，屬于從1到1進行新老機替換的品類，使用周期通常不少于五年，且有專業(yè)的安裝要求，需要從室內(nèi)空間占用，管線鋪設，電路鋪設等方面考慮。在每個產(chǎn)品只有一次選擇機會的情況下，消費者愿意付出高一些的成本購買更好的產(chǎn)品。因為，從實用性的角度考慮，與家中被淘汰的舊機相比，新產(chǎn)品倘若沒有質的升級，則可能還沒到報廢的周期就先因功能不足而被淘汰，相比之下還是購買目前的高端產(chǎn)品未來使用時更有保障。

新品類帶動行業(yè)上行

廚電產(chǎn)品的增長主要緣于新經(jīng)濟，新品類的帶動。如圖三所示，2017年1~10月，廚電產(chǎn)品中傳統(tǒng)品類中熱水器銷售規(guī)模為530億元，同比增長為8.3%。油煙機銷售規(guī)模為363億元，同比增長12%，銷售額雖然沒有熱水器大，但同比增長比熱水器好。水家電銷售額同比達到了15%的增長，銷售額303億元。近幾年，隨著凈水電器被消費者認知，已經(jīng)成長為一個成熟穩(wěn)定的品類，保持一定的增速。2017年，量額同步增長。

圖三：2017年1~10月廚衛(wèi)主要產(chǎn)品規(guī)模（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

小家電對于家庭而言，不像廚衛(wèi)電器是必須品，容易被淡化為“不選”，導致我國小家電的家庭保有量較低。隨著人們對美好生活的追求不斷提高，越來越多的小家電開始直進更多家庭，市場潛力越來越廣闊。如圖四所示，以吸塵器為例，2017年1~10月，銷售額達106億元，銷售額增長38%。以空氣凈化器為例，銷售額達125億元，增長也達38%，可選型家電正在被消費者接受和認可。其中，電飯煲體量最大，4.4%的增長。電咖啡壺也保持25.6%的增長，雖然銷售額僅為10億元。

圖四：2017年1~10月生活電器主要產(chǎn)品規(guī)模（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

近幾年消費者收入增長了70倍，消費者已經(jīng)具備一定的支付能力。包括嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐在內(nèi)的嵌入式一體機，由于更符合消費者考慮到省空間以及多件套的價格原因等痛點，加之更加適合消費者精裝修的風格，因此保持強勁的增長。目前主要是嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式微波烤箱、嵌入式蒸微一體機、嵌入式微蒸烤一體機。銷售額達6.5億元，保持249.3%的增長，整體規(guī)模雖小，但增長勢頭非常強勁。嵌入式一體機在一定程度上的確會影響到其他品類的空間。

圖五：嵌入式廚電、生活電器新品類市場熱度高

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

但嵌入式一體機以新技術、新品類的發(fā)展為主，從嵌入式廚電來看，購買嵌入式產(chǎn)品，本身有美觀需求，當廚房空間、價格限制不大的時候，多件套的市場依舊會很大，畢竟對于需要同時進行多種烹飪的用戶，一體機并不能滿足這個需求。如圖五所示，電烤箱作為廚電產(chǎn)品中西式產(chǎn)品的代表，嵌入式產(chǎn)品市場規(guī)模達20.7億元，保持24.6%的增長。嵌入式微波爐也保持28.6%的增長。

洗碗機進入中國已經(jīng)有20年的歷史，從2014年開始就保持增長，其中嵌入式洗碗機市場規(guī)模為21.4億元，市場增速達116%，市場潛力極大。其中洗碗機體驗感強化，因工學與美學結合、水槽集成設計、抽屜式設計、免安裝設計、內(nèi)置集成水箱、可視化透明視窗的。水槽型產(chǎn)品角逐中表現(xiàn)亮眼。功能直擊痛點、果蔬凈化、干燥保管、智能呼吸換氣、加強烘干、洗滌程序精細化。

圖六：洗碗機線下市場分產(chǎn)品類型零售額份額今年走勢

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測

如圖六所示，2017年1~10月，嵌入式洗碗機市場占比從2015年的71.1%上升到86.2%，其中水槽型洗碗機從2015年的16.5%上升到2017年1~10月份的38.7%。

生活電器中新興品類主要表現(xiàn)為以新興研發(fā)技術帶來的增長。如圖六所示，分別是IH電飯煲，破壁料理機，機器人吸塵器，養(yǎng)生壺，以及廚師機，市場增幅分別為18.4%、126.7%，28.7%，52.6%和41.4%。其中以破壁料理機的增幅最大，高于小家電行業(yè)平均增幅。電飯煲中細分品類IH電飯煲的銷售規(guī)模也達58.7億元，吸塵器中機器人吸塵器也達38.6億元的銷售規(guī)模。攪拌機中，以破壁料理機銷售帶動，銷售規(guī)模達44.8億元，銷售額及增長速度極快。數(shù)據(jù)決定了企業(yè)的供給側調(diào)整的方向要順應消費者的需求。

圖七：2017年1~10月廚小 電器分類型占比變化（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下 月度零售監(jiān)測

細分品類的變化更能體現(xiàn)產(chǎn)品的升級，如圖七所示，2017年1~10月份，相比2016年的細分品類占比情況，嵌入式電烤箱從15.3%上升到21.3%，凈水設備市場以純水機從73.7%上升到79.2%，電飯煲中的IH電飯煲從46.2%上升到54.2%。IH+壓力技術，通過向鍋內(nèi)加壓提升水的溫度使米粒受熱更均勻。電飯煲市場依靠IH技術升級更新?lián)Q代，而在此基礎上又出現(xiàn)了IH+壓力技術刺激市場新的增長，這些趨勢產(chǎn)品表現(xiàn)出了較高的溢價能力，

吸塵器被細分的產(chǎn)品類型有立式、臥式、微型、機器人、除螨儀等，用來滿足不同用戶家庭需求的同時也不斷帶動市場的增長，在吸塵器產(chǎn)品中增速最快的就是手持推桿式產(chǎn)品零售額份額，從3.6%上升到30.2%。手持推桿式產(chǎn)品的增長一方面由于戴森等技術創(chuàng)新型企業(yè)的帶動，另一方面是國內(nèi)品牌如美的、蘇泊爾在該領域的研發(fā)與投入，強強競爭使產(chǎn)品凝聚了技術的升級。此外，立式吸塵器從8%上升到19%，機器人吸塵器從6.7%上升到16.8%。未來的需求方向是大吸力、靜音、續(xù)航時間。

攪拌機中有手持式、打蛋器、迷你型和破壁料理機等細分類型，破壁料理機因較高轉速帶來的多功能逐漸在市場興起，以真空破壁技術，解決破壁料理機榨取果蔬汁時容易氧化的痛點。市場增長最為明顯，從68.6%增長到88.5%。升級的趨勢和結果都很明顯。

結構升級驅動產(chǎn)品高端化

“蛋糕”引發(fā)聚集效應，廚小市場活力增強。如圖八所示，廚電產(chǎn)品新進入的品牌比退出的品牌多，熱水器新進入品牌為84，退出品牌為60。油煙機新進入品牌為105，退出品牌為102。燃氣灶新進入品牌為127，退出品牌為115。電烤箱新進入品牌為73，退出品牌數(shù)量為32。凈水設備新進入品牌的數(shù)量為79，退出品牌的數(shù)量為38。進入和退出主要體現(xiàn)在線上，大家電品牌需要實力，白電和彩電等黑電產(chǎn)品很少有這種品牌進出的現(xiàn)象，一方面是市場較為成熟，另一方面對研發(fā)及制造技術要求更高。但小家電品類在線上進入較為容易，因此品牌進退活躍。

圖八：2017年1~10月廚小電器主要產(chǎn)品品牌數(shù)量情況

數(shù)據(jù)來源：中怡康線上周度/線下月度零售監(jiān)測

相比較廚電產(chǎn)品而言，一些小家電產(chǎn)品則退出的品牌更多，其中空氣凈化器新入品牌175，但退出品牌也達169，進入品牌多，退出品牌也較多。而電飯煲更是如此，新進入品牌為63個，退出品牌達67個。攪拌機退出品牌159個，新進入品牌104個，說明了品類的衰退，以及行業(yè)品牌集中度的提高。煮水系列退出品牌182個，是進入品牌74的兩倍以上。小家電產(chǎn)品制造難度不大，新入品牌和退出品牌都很活躍，但仍然是有實力的品牌才能長久生存發(fā)展，沒有實力的品牌只會被市場優(yōu)勝劣汰。

圖十：廚小電器主要產(chǎn)品高端 占比變化情況（零售量份額）

（2015年各產(chǎn)品高端價格段為基準）

數(shù)據(jù) 來源；中怡康線下月度零售監(jiān)測

中怡康以當年銷售記錄作為樣本，按價格從低到高排序，累計零售額達到25％劃分為一段，分別為市場低端、中低端、中高端、高端市場價格分界點。統(tǒng)計結果如圖十所示，熱水器產(chǎn)品中3638元以上的產(chǎn)品，在2015年的市場零售量占比為10.1%，到了2017年1~10月份，占比為16.4%。4570元以上的油煙機從12.4%增長到20.1%。

4598元以上的凈水設備產(chǎn)品從12.3%增長到29.3%。699元以上的產(chǎn)品，主要是破壁料理機的帶動，使得市場占比從2015年的3.9%增長到2017年1~10月份的52.9%。高端化產(chǎn)品趨勢很明顯。產(chǎn)品升級主要來自于產(chǎn)品品質的升級，功能的迭加和改善。同時，品質升級后，進一步滿足了消費者需求。

圖九：空凈市場需求穩(wěn)步攀升

數(shù)據(jù)來源：中怡康調(diào)研/中怡康測算

如圖九所示，空氣凈化器銷售規(guī)模2015年為121億元，預計2017年全年將達到190億元，增速從5%上升到33%。在消費需求的推動下，空凈市場已步入健康、穩(wěn)健的良性增長期?？諝鈨艋髯鳛樾〖译姷拿餍钱a(chǎn)品，在功能方面以新國標為發(fā)展主線，高CADR值、高CCM值、高凈化效率、低噪音是四個重要指標。大CADR值產(chǎn)品的溢價能力也很明顯，CADR400+產(chǎn)品市場均價為4870元，高出空凈整體市場36.9%。

無論是空凈還是新風，所承載的都是消費者對于新鮮、潔凈空氣的剛性需求。未來趨勢為空凈攜手新風，根治室內(nèi)污染，新鮮空氣持續(xù)引入+深度凈化，為消費者打造恒溫、恒濕、恒氧、恒潔的人性化空氣環(huán)境。

圖十一：2018年 廚衛(wèi)及生活電器主要產(chǎn)品零售 規(guī)模預測

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

如圖十一所示，廚衛(wèi)及生活電器有超過三千億的市場，預計2018年，廚衛(wèi)電器的市場規(guī)模將達2233億元，同比增長為14.2%，生活電器的市場規(guī)模將達1442億，同比增長為14.5%。

2018年宏觀穩(wěn)中向好，品質生活驅動家電市場結構升級。首先，中產(chǎn)階級消費時代來臨，推動高端品質化產(chǎn)品需求，其次，新型消費主體轉變，健康類、舒適類市場將持續(xù)擴容，第三，城鎮(zhèn)化建設帶動消費需求，三四級市場后勁足，第四，環(huán)保政策指導下，全裝修渠道及煤改電/氣關聯(lián)產(chǎn)品將爆發(fā)，最后，線上線下零售融合探索進一步深化，推動消費體驗升級。