創(chuàng)新終端業(yè)態(tài) 創(chuàng)造流量入口

目前，終端賣(mài)場(chǎng)的客流量較少，無(wú)論平時(shí)，還是過(guò)節(jié)。不像以前，每逢過(guò)節(jié)，逛街的人就很多。95%以上的終端門(mén)店老板和店長(zhǎng)都會(huì)把“客流少”這個(gè)問(wèn)題歸咎于國(guó)家實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑、電商+微商+購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)的崛起等等外部因素，而這些外部因素又無(wú)法阻擋，不可改變。那么作為零售終端賣(mài)場(chǎng)該如何應(yīng)對(duì)呢？

做好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)

提升客單價(jià)

會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)早已不是什么新鮮話題，從理論到實(shí)踐都已經(jīng)比較完善，并被認(rèn)為是有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，而相比起來(lái)，國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)則較為不足。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)貴在通過(guò)會(huì)員的服務(wù)獲取顧客忠誠(chéng)度和滿(mǎn)足度，并針對(duì)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的具體情況設(shè)定不同比例的積分點(diǎn)，并累計(jì)于卡上供會(huì)員使用，以提升顧客的消費(fèi)量和額度。

對(duì)于終端賣(mài)場(chǎng)而言，如果把每個(gè)成交的顧客都發(fā)展為會(huì)員，并通過(guò)會(huì)員積分制度做好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)很好的拉動(dòng)銷(xiāo)售。如針對(duì)會(huì)員，要不定期舉行積分獎(jiǎng)勵(lì)以及各種各樣的活動(dòng)，會(huì)員可以使用卡內(nèi)積分兌換自己喜歡的獎(jiǎng)品或購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品。如“舊機(jī)＋積分換新機(jī)”活動(dòng)，或者“積分+現(xiàn)金”的形式購(gòu)買(mǎi)商品等。我們以前對(duì)會(huì)員的政策，并不是要求每個(gè)顧客都辦會(huì)員卡和積分，客戶(hù)愿意積分就去積，不愿意積也不做硬性的要求。于是就出現(xiàn)了會(huì)員購(gòu)買(mǎi)之后沒(méi)有及時(shí)積分，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后沒(méi)有及時(shí)辦會(huì)員卡，而且因?yàn)榉e分后要綁定一些東西，也不愿意去積分。

為了加強(qiáng)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，提升單個(gè)顧客的購(gòu)買(mǎi)金額，我們今年開(kāi)始從成交率上對(duì)積分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如果門(mén)店銷(xiāo)售達(dá)100個(gè)訂單，那么要求必須達(dá)到60~70%的辦卡率。銷(xiāo)售達(dá)成的用戶(hù)，不辦卡的一定要給出原因報(bào)告。要么是老顧客，不用辦卡。要么是因?yàn)檗k卡需要名字，身份證號(hào)和手機(jī)號(hào)，可能這些資料沒(méi)帶齊全。為了提升辦卡率，公司在管理上做了要求，只要是成交的用戶(hù)，如果顧客沒(méi)帶身份證，只要記住號(hào)也可以辦卡。辦卡就是為了提高用戶(hù)的粘度。

從銷(xiāo)售的角度來(lái)講，通過(guò)會(huì)員卡可以提升每個(gè)顧客的客單價(jià)。以前，一年下來(lái)也辦不了太多的會(huì)員卡，且公司上下還不是特別重視，再加上廠家包銷(xiāo)機(jī)型銷(xiāo)售較多，顧客到門(mén)店想要什么產(chǎn)品，都跟著顧客的思路進(jìn)行。但客流量少了，就必須要提升單個(gè)顧客的客單價(jià)，銷(xiāo)售高端產(chǎn)品，只有這樣做，才能保證營(yíng)業(yè)額不下降，以彌補(bǔ)客流量不足造成的損失。

門(mén)店?duì)I銷(xiāo)工作的精細(xì)化是一項(xiàng)無(wú)止境的工作，也是一項(xiàng)看似簡(jiǎn)單卻實(shí)際上非常有挑戰(zhàn)性的一項(xiàng)工作。因此，我們開(kāi)始強(qiáng)調(diào)每個(gè)顧客的客單價(jià)必須要達(dá)到多少的考核。

今年十一8天假期，河南各個(gè)地區(qū)幾乎每天都在下雨，客流因此更小，前4天，銷(xiāo)售不夠1000萬(wàn)元。相比去年同期近2200萬(wàn)元的銷(xiāo)售，公司在后4天立即做出調(diào)整，那就是重視單個(gè)顧客的銷(xiāo)售單價(jià)，最終直接實(shí)現(xiàn)了2200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。后來(lái)公司統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)售客戶(hù)數(shù)量少了1000多件，數(shù)量減少但銷(xiāo)售額還超過(guò)了去年同期。

銷(xiāo)售和服務(wù)前置

攔截和鎖定目標(biāo)顧客

隨著家用中央空調(diào)的顧客需求量越來(lái)越大，今年7月份，我們應(yīng)需成立了黑天鵝中央空調(diào)銷(xiāo)售中心，也叫中央空調(diào)工程中心，匯聚有日立、美的、格力、海爾、格瑞德等國(guó)內(nèi)外知名中央空調(diào)品牌。工程中心同時(shí)整合了新風(fēng)系統(tǒng)，凈水系統(tǒng)、熱水系統(tǒng)等資源，有霍尼韋爾、美的、海爾等健康新風(fēng)系統(tǒng)，以及美的、海爾等成套全屋凈水裝置，以進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求，全方位體驗(yàn)。通過(guò)這個(gè)門(mén)店新品類(lèi)產(chǎn)品的延展，為傳統(tǒng)家電終端產(chǎn)品做到了較好的補(bǔ)充。

黑天鵝目前共有12個(gè)門(mén)店，其中，中央空調(diào)銷(xiāo)售中心成立3個(gè)月來(lái)，10月份的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到前3名。傳統(tǒng)的終端門(mén)店員工需要50個(gè)人左右，但這個(gè)門(mén)店只有20個(gè)人，門(mén)店面積小，員工少，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，員工非常忙碌，單店產(chǎn)出較好。之所以達(dá)到如此的業(yè)績(jī)，就是因?yàn)樘崆版i定了目標(biāo)顧客群體。目前，電商都在強(qiáng)調(diào)流量入口，因?yàn)橹醒肟照{(diào)牽涉到安裝設(shè)計(jì)，因此要提前搶占消費(fèi)者的入口。

所謂生意在店外，那就應(yīng)該很好的去拓展店外的生意，如何拓展呢？首先就是要考慮消費(fèi)需求，通常中央空調(diào)的業(yè)主都是裝修前的業(yè)主，而且是希望提升生活品質(zhì)的人，那么要做的工作就是直接影響這些需求者，或者成為對(duì)這些需求者的購(gòu)買(mǎi)行為有建議權(quán)，提供參考意見(jiàn)的人。

自然，小區(qū)就成為店外推廣的核心，要到小區(qū)提前攔截顧客。小區(qū)推廣，很多老板并不陌生，甚至走進(jìn)任何一個(gè)新開(kāi)盤(pán)的小區(qū)，各種廣告都無(wú)處不在。但與業(yè)主的溝通很重要，如果電話、短信狂轟濫炸，圍追堵截，只會(huì)把用戶(hù)嚇跑。要在小區(qū)推廣上有所斬獲，必須建立起口碑效應(yīng)，并要取得物業(yè)的支持，有計(jì)劃、有步驟的第一時(shí)間建立起潛在客戶(hù)的信任感和好感 。

小區(qū)推廣是很多品牌廣泛采取的一種手段，但對(duì)于單品牌，單品類(lèi)運(yùn)作的專(zhuān)賣(mài)店，核心就是品牌推廣，通常投入兩三個(gè)人，規(guī)模小，顧客因?yàn)檫x擇性小容易產(chǎn)生逆反心理。假如只是一個(gè)品牌，無(wú)論是格力，還是大金，產(chǎn)品的效果確實(shí)好，但如果不是顧客的需求，越推反而越容易引起顧客的反感情緒。而多品牌，多方案，以從顧客需求出發(fā)，會(huì)讓顧客感覺(jué)到是在幫他們解決問(wèn)題，更容易贏得顧客的信任。

濮陽(yáng)作為二三級(jí)城市，新開(kāi)發(fā)的小區(qū)并不多，因此要直接鎖定一些新開(kāi)發(fā)的小區(qū)，在小區(qū)交房的前后，業(yè)主通常都會(huì)積極辦理入住，這時(shí)到小區(qū)做推廣的效果較好。在小區(qū)交房的這個(gè)重要時(shí)刻，通常我們會(huì)統(tǒng)計(jì)小區(qū)有多少幢樓，每幢樓有多少戶(hù)型，且業(yè)主的基本情況都從物業(yè)那里得知，包括聯(lián)系方式、家庭情況、家庭人數(shù)，各方面的資料等非常細(xì)致。

然后我們通過(guò)房屋建筑結(jié)構(gòu)、戶(hù)型結(jié)構(gòu)以及用戶(hù)大數(shù)據(jù)分析，為每個(gè)戶(hù)型設(shè)計(jì)出四套方案供小區(qū)業(yè)主選擇。四套方案分別根據(jù)消費(fèi)者的中低高端層次，采用不同的品牌設(shè)計(jì)。如果顧客認(rèn)為價(jià)格高的方案不合適，那么還有其它方案可供其選擇，但不管是哪種方案，都會(huì)保證最終的質(zhì)量和服務(wù)。

與此同時(shí)，我們還將設(shè)計(jì)的方案公開(kāi)。不像一些品牌專(zhuān)賣(mài)店提供的方案屬于商業(yè)保密性質(zhì)，一是怕效仿，二是怕別的品牌競(jìng)爭(zhēng)性的攻擊。公開(kāi)了方案，自然就會(huì)有別的商家抄襲我們的方案，但我們相信，經(jīng)過(guò)同行的攻擊和用戶(hù)的貨比三家，也是幫助我們做宣傳和推廣的一種方式。因?yàn)槲覀兲峁┑氖亲顑?yōu)化的方案，如果不采用這樣的方案，管線設(shè)計(jì)不合理，或者增加成本，或者成本不增加的情況下影響美觀度。因?yàn)榉桨改芙?jīng)得起市場(chǎng)推敲，最終消費(fèi)者仍然會(huì)用這個(gè)方案。

在小區(qū)推廣時(shí)，針對(duì)物業(yè)情況的不同，做不同的對(duì)接。有條件的情況下，我們通過(guò)在小區(qū)建展廳的方式進(jìn)行。有時(shí)也會(huì)在物業(yè)這里裝修樣板間，供消費(fèi)者參觀。如果沒(méi)有裝修樣板間的條件，通常我們會(huì)選擇位置比較好，如路口一層的業(yè)主提前溝通，給其八折的優(yōu)惠施工，前提是要讓別人經(jīng)常過(guò)來(lái)參觀，且其它裝修進(jìn)場(chǎng)之前，擁有其家中鑰匙的使用權(quán)，隨時(shí)讓用戶(hù)看。一方面可以省去專(zhuān)門(mén)投資一個(gè)樣板間的費(fèi)用，另外還可以起到很好的口碑宣傳作用，拉動(dòng)其它用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

通過(guò)服務(wù)口碑提升

業(yè)績(jī)

當(dāng)然，在施工時(shí)，物業(yè)會(huì)有一定的要求，我們采取的措施，對(duì)于物業(yè)引介成功的顧客一定的返點(diǎn)，或者給物業(yè)一些賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)惠券，讓物業(yè)激勵(lì)交費(fèi)積極的用戶(hù)，與物業(yè)的關(guān)系處理得較好。有些物業(yè)解決不了的問(wèn)題，我們也會(huì)幫著物業(yè)去解決，因此物業(yè)也會(huì)幫著主推，會(huì)給業(yè)主說(shuō)，在黑天鵝購(gòu)買(mǎi)中央空調(diào)，施工技術(shù)和質(zhì)量有保證。

因?yàn)槿募?jí)市場(chǎng)的房子相對(duì)便宜，再加上中央空調(diào)舒適，整體下來(lái)性?xún)r(jià)比也較高，因此近兩年，很多中央空調(diào)品牌都盡可能的引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)中央空調(diào)。因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)對(duì)中央空調(diào)的主推，使得市場(chǎng)較好。顧客目前對(duì)中央空調(diào)不是特別懂，因此會(huì)去問(wèn)產(chǎn)品的配置等各方面的問(wèn)題，因?yàn)槭歉鶕?jù)顧客的需求層次的不同設(shè)計(jì)的方案，無(wú)論是從價(jià)位上，還是產(chǎn)品配置上，都會(huì)做到最優(yōu)。

因?yàn)榭照{(diào)銷(xiāo)售中心的20個(gè)人直接在小區(qū)辦公，并且因?yàn)槲覀兊膶?zhuān)業(yè)性，以及跟蹤到位，甚至每一個(gè)戶(hù)型機(jī)器裝在哪里更合適都提供，讓顧客很清晰，有時(shí)還會(huì)幫助用戶(hù)把其它一些連帶的問(wèn)題也一并解決，服務(wù)口碑較好。

雖然銷(xiāo)售中心只有20個(gè)人，但只要把流程理順，因?yàn)槎荚谝粋€(gè)小區(qū)，雖然忙碌，但基本上能忙得過(guò)來(lái)。忙完這個(gè)小區(qū)，再盯下個(gè)小區(qū)，因?yàn)椴皇亲邆鹘y(tǒng)零售，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上升很快。如果幾個(gè)小區(qū)同時(shí)開(kāi)盤(pán)，就會(huì)出現(xiàn)人手不足。雖然說(shuō)小區(qū)房子較多，銷(xiāo)售達(dá)成率較高，但裝修時(shí)會(huì)有個(gè)時(shí)間差，和用戶(hù)簽約后，我們會(huì)和業(yè)主確定裝修時(shí)間，針對(duì)每個(gè)業(yè)主的時(shí)間進(jìn)行排序，一方面保證施工的時(shí)間，一方面也要保證施工的質(zhì)量。因?yàn)檫@20個(gè)人只是敲定合同，后邊黑天鵝還有上百個(gè)人的施工隊(duì)伍在盯后續(xù)的施工。因此，呈現(xiàn)的是忙而有序的節(jié)奏。

流程上，前期銷(xiāo)售人員主要是在創(chuàng)造一個(gè)流量入口，后期還有很?chē)?yán)格的流程，如安裝隊(duì)伍、設(shè)計(jì)隊(duì)伍等。當(dāng)銷(xiāo)售人員簽定合同以后，什么時(shí)間裝，裝什么產(chǎn)品，就會(huì)由公司監(jiān)理人員接管過(guò)來(lái)為顧客提供服務(wù)，這時(shí)顧客就要和監(jiān)理人員溝通。而驗(yàn)收時(shí)，我們采取幾個(gè)人一起匯總驗(yàn)收的方式，而不是就一個(gè)人負(fù)責(zé)驗(yàn)收。

我們通常先盯前期急需入住和安裝的用戶(hù)，有時(shí)一個(gè)小區(qū)，開(kāi)始完全裝修完，可能需要跨度兩到三年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。只是盯前期集中爆發(fā)的階段，還有一部分后續(xù)裝修的用戶(hù)，因?yàn)猷従舆x擇了黑天鵝空調(diào)銷(xiāo)售中心的，也會(huì)跟著選擇，這就是口碑帶來(lái)的銷(xiāo)售，或者從眾心理帶來(lái)的銷(xiāo)售。

空調(diào)銷(xiāo)售中心一方面主動(dòng)出去找客戶(hù)，而且還能夠精準(zhǔn)定位客戶(hù)，銷(xiāo)售人員的狀態(tài)是談這個(gè)客戶(hù)的過(guò)程中，就知道下個(gè)客戶(hù)在哪里了，模式上更為主動(dòng)。而傳統(tǒng)零售再怎么講，目前也是以坐店被動(dòng)的等顧客為主。因此空調(diào)銷(xiāo)售中心相比傳統(tǒng)零售門(mén)店，根本就沒(méi)有任何零售的壓力，就是感覺(jué)到忙。

因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)，及時(shí)到位的服務(wù)，黑天鵝中央空調(diào)工程中心自7月份采取這種模式以來(lái)，做的小區(qū)均可以達(dá)到50%左右的成交率。而小區(qū)業(yè)主相互之間也就形成了一種帶動(dòng)作用，因?yàn)閺谋娦睦恚笃谶€會(huì)有陸續(xù)購(gòu)買(mǎi)的，最終一個(gè)小區(qū)，甚至可達(dá)到70%左右，對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)很大。

與此同時(shí)，因?yàn)橛昧撕谔禊Z的家用中央空調(diào)，緊接著，凈水系統(tǒng)，新風(fēng)系統(tǒng)，也會(huì)咨詢(xún)并表示考慮，目前消費(fèi)者以中央空調(diào)的配套比例最高，中央空調(diào)也是在裝修前需要最早配套的產(chǎn)品，凈水系統(tǒng)也有一定比例的配套。由于我們贈(zèng)送的優(yōu)惠券以及會(huì)員積分，后續(xù)的其它傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，如電視，冰箱等，消費(fèi)者通常也會(huì)選擇到黑天鵝去購(gòu)買(mǎi)。

此外，利用業(yè)主微信群的推廣宣傳和銷(xiāo)售帶動(dòng)，選一兩個(gè)業(yè)主，通過(guò)其在群里的分享做到較好的推廣和帶動(dòng)，對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)效果更強(qiáng)。只要充分的把業(yè)主群做起來(lái)，后續(xù)還會(huì)很好的拉動(dòng)傳統(tǒng)門(mén)店產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)性銷(xiāo)售。