“新零售”標(biāo)桿下更鐘情于線(xiàn)下的體驗(yàn)店

近兩年，“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“互聯(lián)網(wǎng)”等詞匯，似乎在一夜之間躥紅大江南北，傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也正在被重新定義。各行業(yè)都在焦慮地、跌跌撞撞的摸索互聯(lián)網(wǎng)之路。云棲大會(huì)上，馬云提出了“新零售”模式?！靶铝闶邸焙?jiǎn)言之，就是適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，在天貓和消費(fèi)者的雙邊關(guān)系中，引入代理商，利用大數(shù)據(jù)，對(duì)人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)共贏。馬云說(shuō)，線(xiàn)下的企業(yè)必須走到線(xiàn)上去，線(xiàn)上的企業(yè)必須走到線(xiàn)下來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下以及與現(xiàn)代的物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售。

線(xiàn)下實(shí)體店從“品牌概念店”到今天的“官方體驗(yàn)店”發(fā)生了很大的變化，最直接的就是給用戶(hù)帶來(lái)了更多實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)內(nèi)容。而現(xiàn)在的體驗(yàn)店也已不單單是消費(fèi)者缺什么來(lái)采購(gòu)的一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，因?yàn)楝F(xiàn)在的體驗(yàn)店還是以建立在各大商圈為主，因?yàn)檫@里的客流量比較大，顧客在逛商圈的同時(shí)在空閑時(shí)可以來(lái)這里體驗(yàn)最前沿的家電，逛到意想不到的新潮產(chǎn)品。

現(xiàn)在的體驗(yàn)店一般都采取體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。體驗(yàn)店一般是以展示最新技術(shù)或產(chǎn)品、服務(wù)為主，不定期地聯(lián)合一些合作伙伴舉辦專(zhuān)題活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾積極置身其中，參與互動(dòng)。通過(guò)鼓勵(lì)觀眾的參觀與參與，與消費(fèi)者建立有效的溝通渠道，收集顧客的意見(jiàn)，以便改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。體驗(yàn)店是最貼近消費(fèi)者的零售終端店面種類(lèi)之一，體驗(yàn)店是讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的零售終端實(shí)體，而隨著互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的大量普及，所有商家都在談及大數(shù)據(jù)，那么大數(shù)據(jù)下的體驗(yàn)店也在經(jīng)歷著很大的變化。

“新零售”標(biāo)桿下觀念的轉(zhuǎn)變

以前實(shí)體店的裝修，尤其燈光是比較簡(jiǎn)陋的，只要燈光亮點(diǎn)，看得清就可以了；實(shí)體店的產(chǎn)品也就是簡(jiǎn)單的陳列在那里，還有更多的是站在企業(yè)的角度，放一些公司的宣傳冊(cè)和海報(bào)，而現(xiàn)在不僅僅是燈光亮不亮的問(wèn)題，而是會(huì)整體根據(jù)布局選擇燈光和裝潢；現(xiàn)在在產(chǎn)品的安排上比以前更加的人性化，更加的有層次性，跟著效果也顯著起來(lái)了，尤其高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售比以前大大增加，比如，我們今年剛出來(lái)的一個(gè)新品，很多顧客在體驗(yàn)店體驗(yàn)后，一下子被吸引了，高端的產(chǎn)品銷(xiāo)售一下子得到了提升；企業(yè)的宣傳也不再是單一的海報(bào)這類(lèi)的，現(xiàn)在除了這些，更加重視文化的輸出，比如博世熱水器，它的背景是來(lái)自德國(guó)，我們就會(huì)用一些德國(guó)的國(guó)旗或者小汽車(chē)，或者德國(guó)一些有代表性的產(chǎn)品，還有德國(guó)人們對(duì)工匠精神的追求，這樣不僅讓德國(guó)的產(chǎn)品品牌知名度拉寬了，而且對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，跟顧客的關(guān)系也拉近了，關(guān)系也更加的親近了，讓顧客得到的不僅僅是一款產(chǎn)品，更感覺(jué)買(mǎi)賣(mài)是一種信任，從內(nèi)心上是一種信任感，讓博世倡導(dǎo)的舒適家，溫暖家更加能夠體現(xiàn)出來(lái)；還有現(xiàn)在也更愿意站在消費(fèi)者的角度，更加設(shè)身處地的為顧客著想，講一些顧客關(guān)心的東西，把企業(yè)的產(chǎn)品，性能，知識(shí)都進(jìn)行講解，還會(huì)給顧客講解案例的解析，并且把解決方案給顧客。

以前的專(zhuān)賣(mài)店一般都是純粹的以產(chǎn)品或者商品為主，更多的是在思考怎么樣把產(chǎn)品做一個(gè)主角，怎么樣讓顧客了解產(chǎn)品的功能，怎么樣讓顧客了解產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，而現(xiàn)在除了這些方面以外，已經(jīng)逐步演變成了以顧客為中心，會(huì)更加的講究產(chǎn)品給顧客帶來(lái)美好的想象力，比如說(shuō)，把產(chǎn)品盡量的實(shí)景化。還會(huì)照顧到顧客的想法，因?yàn)樽詮木W(wǎng)購(gòu)的流行以來(lái)，很多的消費(fèi)者會(huì)把線(xiàn)下的和網(wǎng)上的做對(duì)比之后再做出判斷，我們就會(huì)讓在體驗(yàn)店工作的店員的手機(jī)或者ipad都裝有天貓、京東等這些購(gòu)物平臺(tái)的APP，這樣在消費(fèi)者當(dāng)面提問(wèn)我們的產(chǎn)品在京東和天貓的銷(xiāo)量、性能以及價(jià)格之類(lèi)時(shí)，可以隨時(shí)的去交流和溝通，了解顧客的需求。

“新零售”標(biāo)桿下推廣方式的轉(zhuǎn)變

在市場(chǎng)環(huán)境的影響下，尤其是在取得了不錯(cuò)的成績(jī)后，整個(gè)行業(yè)也都開(kāi)始在建體驗(yàn)店，應(yīng)該說(shuō)是從新零售開(kāi)始，這個(gè)概念開(kāi)始從互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)里面提出來(lái)，作為我們傳統(tǒng)來(lái)講，應(yīng)該說(shuō)不同的企業(yè)有不同的理解，理解不同，實(shí)力不同，自己的定位不同，就會(huì)有不同的做法， 所以雖然說(shuō)現(xiàn)在體驗(yàn)店成常態(tài)，它的推廣方式也已經(jīng)形成常態(tài)，但是根據(jù)市場(chǎng)的不同，每個(gè)地區(qū)的體驗(yàn)店形式也是無(wú)法全盤(pán)被復(fù)制。

那么我們的體驗(yàn)店也是根據(jù)市場(chǎng)定位符合我們自己的風(fēng)格，除了常規(guī)的推廣方式，比如社區(qū)推廣，開(kāi)展會(huì)，紙媒網(wǎng)媒上做廣告等以外，我們還會(huì)創(chuàng)辦合適的沐浴節(jié)，合適的主題性的啤酒節(jié)，還有體驗(yàn)之旅，比如說(shuō)博世的工廠(chǎng)在上海，而我們離上海又比較近，我們就會(huì)想方設(shè)法抽取各種顧客去上?？偛靠纯?，同時(shí)去工廠(chǎng)看看。讓他們感受一些博世特有的文化。

還有就是體驗(yàn)店的人員配備方面，以前更多的是承銷(xiāo)式，現(xiàn)在不是為了無(wú)謂銷(xiāo)售服務(wù)，不僅僅是用主題的節(jié)日來(lái)營(yíng)造氛圍，還有就是因?yàn)橄裎覀兊囊恍┊a(chǎn)品來(lái)說(shuō)是要封閉的，那么去商圈的人來(lái)到體驗(yàn)店現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)，我們會(huì)讓顧客在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)一些透明的機(jī)器來(lái)讓顧客感受這些封閉的產(chǎn)品，讓顧客去了解里面的產(chǎn)品，緊跟著顧客也會(huì)增加。

就是說(shuō)從推廣上來(lái)講，目前來(lái)講除了常規(guī)推廣，吸引顧客的主題性的節(jié)日營(yíng)造，主題性的產(chǎn)品以外，我們也正在嘗試一些跟銷(xiāo)售無(wú)關(guān)的推廣，主要是針對(duì)顧客來(lái)說(shuō)的，會(huì)為顧客舉辦一個(gè)小型的party，比如說(shuō)小小的酒會(huì)，增加顧客對(duì)我們店面的好感度。

全渠道布局，重塑線(xiàn)下消費(fèi)新體驗(yàn)。

中國(guó)的數(shù)字化和新媒體迅猛發(fā)展，已經(jīng)一躍成為中國(guó)商界紛紛擁抱的最新潮流，越來(lái)越多的品牌和商家選擇在網(wǎng)上建立零售平臺(tái)，參與社交媒體互動(dòng)。但是線(xiàn)上銷(xiāo)售幾乎無(wú)法給消費(fèi)者提供切身的感官體驗(yàn)，更談不上享受生活了，而孤立的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)卻在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代難以生存。畢竟O2O是一個(gè)雙線(xiàn)互動(dòng)的過(guò)程，單純講線(xiàn)下體驗(yàn)和單純講線(xiàn)上一樣，都很難做。

而隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，參與到場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)中，受到越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞，線(xiàn)下體驗(yàn)店的關(guān)鍵在于如何滿(mǎn)足并超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，讓顧客覺(jué)得來(lái)線(xiàn)下體驗(yàn)店有收獲，從而樂(lè)意來(lái)店里持續(xù)的體驗(yàn)，因此布局更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)店，完善線(xiàn)下渠道，勢(shì)在必行。

電商布局線(xiàn)下體驗(yàn)店，既不應(yīng)該是線(xiàn)上走向線(xiàn)下，也不應(yīng)該是線(xiàn)下走向線(xiàn)上，而是兩者之間的融合，做到這個(gè)體驗(yàn)店里面線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品之間的區(qū)隔，怎么樣的一個(gè)協(xié)同，來(lái)一次就不來(lái)了不是線(xiàn)下體驗(yàn)店的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)——新顧客的獲取成本，即便是互聯(lián)網(wǎng)，也是很高的，以及線(xiàn)上線(xiàn)下怎么互動(dòng)，比如說(shuō)顧客在線(xiàn)上搜索的時(shí)候有沒(méi)有達(dá)到這種效果。一搜某某品牌，跳出來(lái)是否是這個(gè)店等，從而為用戶(hù)創(chuàng)造出一種端到端的、無(wú)縫的良好用戶(hù)體驗(yàn)。重塑線(xiàn)下體驗(yàn)店，更多的去滿(mǎn)足一些需要個(gè)性化服務(wù)的用戶(hù)需求。

購(gòu)物是體驗(yàn)之旅，也是感官之旅。而我們從代理博世產(chǎn)品以來(lái)不斷加強(qiáng)全渠道的建設(shè)，以全渠道發(fā)展的模式表達(dá)了對(duì)新型消費(fèi)需求的重視。除了天貓、京東第三方電商平臺(tái)外，同時(shí)更加注重線(xiàn)下渠道的拓展，從開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店以來(lái)，其優(yōu)質(zhì)的門(mén)店資源優(yōu)勢(shì)為體驗(yàn)店提供了強(qiáng)大的流量入口。在體驗(yàn)店里陳列了一系列博世的新品和高端機(jī)，消費(fèi)者在觸手可及的產(chǎn)品之間和專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)下，感受看得見(jiàn)摸得著的購(gòu)物氛圍，這也是線(xiàn)下體驗(yàn)店優(yōu)勢(shì)之所在。店內(nèi)還有設(shè)有造型新穎獨(dú)特的互動(dòng)性體驗(yàn)裝置，為的是能讓用戶(hù)對(duì)博世產(chǎn)品的功能特性能夠有更直觀的了解。在依托品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，立派的線(xiàn)下體驗(yàn)店還做了區(qū)別于傳統(tǒng)店面的升級(jí)改造，全面打造更高品質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境。

讓體驗(yàn)店實(shí)現(xiàn)更多的途徑

其實(shí)目前來(lái)說(shuō)，總體來(lái)說(shuō)體驗(yàn)店前景還是非常好的。它肯定是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。原來(lái)是多店模式，一個(gè)城市里，比如說(shuō)我做另外一個(gè)產(chǎn)品，開(kāi)設(shè)了一百多家店，這樣是為了讓顧客購(gòu)買(mǎi)起來(lái)更方便，讓顧客出門(mén)就能找到某個(gè)店，以前因?yàn)闆](méi)有互聯(lián)網(wǎng)，所以用這種方式，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，我個(gè)人認(rèn)為多店模式就變成大店模式，一個(gè)城市里面的某某品牌，可能不會(huì)再是像我們?cè)瓉?lái)一百多家店面，現(xiàn)在可能會(huì)變成5家，最多可能不會(huì)超過(guò)8家。而這8家店承受的職能開(kāi)始已經(jīng)發(fā)生變化了。顧客可能在你這個(gè)店看的，問(wèn)的，了解的，體驗(yàn)的，最后銷(xiāo)售卻在網(wǎng)上了。這種新零售在這一塊產(chǎn)品發(fā)生了變革。

第二個(gè)就是，就消費(fèi)者對(duì)品牌的這種了解，產(chǎn)品的了解，信息的了解渠道，可能線(xiàn)上線(xiàn)下各有渠道。但是這里面我們以前經(jīng)常忽略了購(gòu)買(mǎi)之后跟顧客之間的聯(lián)系，特別像我們的耐用產(chǎn)品。耐用產(chǎn)品顧客買(mǎi)了之后，如果不是發(fā)生故障，幾乎不會(huì)跟你發(fā)生聯(lián)系的。怎么樣讓顧客還能夠跟你之間有聯(lián)系，讓他對(duì)你的品牌認(rèn)同、情感認(rèn)同這些東西還能夠保持，保持對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)可或者聯(lián)系，我覺(jué)得這也是我們接下來(lái)要去挖掘的途徑。比如說(shuō)你這個(gè)產(chǎn)品能不能有一些產(chǎn)品以外的一些東西可以挖掘的。它原來(lái)僅僅是構(gòu)建產(chǎn)品本身，構(gòu)建到消費(fèi)者后續(xù)的生活方式，甚至說(shuō)一些產(chǎn)品的升級(jí)換代，這些里面有沒(méi)有持續(xù)性的陪伴式的服務(wù)升級(jí)。

消費(fèi)者品質(zhì)、個(gè)性化需求已成為主流。很多品牌商因無(wú)法平衡線(xiàn)下以及企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系而陷入尷尬。“新零售”下的體驗(yàn)店，消弭了線(xiàn)上線(xiàn)下的隔閡，更好的建立了品牌商、用戶(hù)以及經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，以后也會(huì)越來(lái)越好。