好太太電器 專賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)與贏銷(xiāo)

從分散經(jīng)營(yíng)到集中管理

品牌就是引路人

實(shí)際上，我們做家電代理也有一些年頭，但一直以來(lái)并沒(méi)有形成品牌和公司化的運(yùn)營(yíng)管理，終端基本上維持最原始的夫妻店業(yè)態(tài)，渠道以傳統(tǒng)的批發(fā)為主。這種狀態(tài)持續(xù)到2012年。這一年，整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了變化，這種變化無(wú)疑也開(kāi)始影響地方市場(chǎng)。傳統(tǒng)的坐商、守業(yè)模式很難有大的突破和發(fā)展。轉(zhuǎn)型，勢(shì)在必行。

在幾年的市場(chǎng)打拼中，我們也積累了一些資源，但很難突破發(fā)展的瓶頸。區(qū)域代理商的發(fā)展往往與所經(jīng)營(yíng)品牌休戚相關(guān)。所謂品牌，除了知名度、影響力和較高的溢價(jià)能力之外，對(duì)于我們來(lái)講，能夠幫扶代理商務(wù)實(shí)、扎實(shí)推進(jìn)市場(chǎng)的風(fēng)格更能彰顯品牌的含義。

經(jīng)過(guò)一年的市場(chǎng)和品牌考察，2013年，我們正式成為好太太電器在淮安的代理商。工廠的發(fā)展理念和我們謀求發(fā)展的需求不謀而合，而且在前期考察期間我們看到很多廠商合作共贏的真實(shí)案例，這些都對(duì)我們的選擇起到了至關(guān)重要的作用。

事實(shí)證明，從2013年起，我公司發(fā)生了質(zhì)的變化。

實(shí)際上，2013年以前，淮安廚衛(wèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不十分激烈，品牌和市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，這就導(dǎo)致過(guò)去我們習(xí)慣了維持原地踏步，在人員配備上，也一直停留在3、4個(gè)人的“團(tuán)伙”階段。2013年之后，我們也有更大發(fā)展的規(guī)劃，好太太廠家也詳盡協(xié)助我們做了三年乃至未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。這種規(guī)劃不僅停留在表面，而是有更詳細(xì)的目標(biāo)實(shí)施細(xì)則。最重要的是，在前期拓展市場(chǎng)階段，廠家派駐了專門(mén)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，這在我們過(guò)去的經(jīng)營(yíng)中，并不多見(jiàn)。這同樣是品牌務(wù)實(shí)風(fēng)格的一種體現(xiàn)。

與此同時(shí)，我們也著手開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)，一支涉及銷(xiāo)售、終端、售后等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)雛形初步建立，所有流程重新梳理制定。由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)開(kāi)始，公司管理體系開(kāi)始走上正軌。

有了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)作為基礎(chǔ)，公司急需通過(guò)外部的營(yíng)銷(xiāo)練兵，來(lái)檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗能力，同時(shí)檢驗(yàn)廠商合作成果以及好太太品牌初次的“面市”反響。

品牌專賣(mài)初次試水

打贏銷(xiāo)售第一戰(zhàn)

在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)中，我們并沒(méi)有清晰的營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)和理念。經(jīng)過(guò)幾次廠家?guī)?dòng)練兵，才算真正的接觸到營(yíng)銷(xiāo)的脈門(mén)，并且實(shí)實(shí)在在的將之轉(zhuǎn)化為“贏銷(xiāo)”。

初次練兵的場(chǎng)地集中在淮安第一家好太太電器專賣(mài)店。在這家20平方米左右的門(mén)店里，實(shí)現(xiàn)了一星期16萬(wàn)元銷(xiāo)售的“開(kāi)門(mén)紅”。

專賣(mài)店活動(dòng)選擇在開(kāi)業(yè)期間進(jìn)行，產(chǎn)品涉及煙機(jī)、灶具、熱水器、櫥柜四大品類(lèi)。在開(kāi)業(yè)前的一個(gè)星期，做好準(zhǔn)備工作：

星期一，做整個(gè)店面的布局，包括活動(dòng)期間產(chǎn)品線的梳理、禮品的準(zhǔn)備等；

星期二，發(fā)動(dòng)所有人員進(jìn)行掃樓和電話邀約，擴(kuò)散活動(dòng)消息；

星期三，持續(xù)掃樓，跟蹤第一輪有意向客戶；

星期四，跟蹤并確定參加活動(dòng)的消費(fèi)者，制定活動(dòng)當(dāng)天預(yù)備方案，包括備貨、提貨、控場(chǎng)等細(xì)節(jié)工作；

星期五，產(chǎn)生第一波銷(xiāo)售的時(shí)段；

星期六，第二波銷(xiāo)售高峰，當(dāng)天銷(xiāo)售額超過(guò)7萬(wàn)元；

星期日，最后銷(xiāo)售引爆的機(jī)會(huì)點(diǎn)，當(dāng)天成交額6萬(wàn)元左右。

從星期五開(kāi)始的陸續(xù)銷(xiāo)售到周末兩天的集中引爆，正常活動(dòng)銷(xiāo)售額突破16萬(wàn)元！這是超出我們和分銷(xiāo)商客戶預(yù)期的一個(gè)數(shù)字！主力銷(xiāo)售價(jià)位段集中在零售單價(jià)在3000~5000元產(chǎn)品。從這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字中可以看出，一方面，無(wú)論是在市區(qū)還是在郊縣，淮安都具有一定的消費(fèi)能力，過(guò)去只是局限在價(jià)格圈子里、特別是低價(jià)的既定圈子中，忽略開(kāi)發(fā)中等偏上的消費(fèi)市場(chǎng)。另一方面，好太太的品牌形象升級(jí)正處于不斷提高階段，我們這個(gè)時(shí)段代理好太太，可以說(shuō)是最好的時(shí)期，有品牌空間、有市場(chǎng)空間，同時(shí)也有廠家資源空間。

專賣(mài)店活動(dòng)的成功，有幾個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)。

第一，布局主力產(chǎn)品機(jī)型。

從淮安市場(chǎng)本地消費(fèi)特征出發(fā)，因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品線的調(diào)整。在做活動(dòng)之前，我們進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，淮安當(dāng)?shù)叵M(fèi)者選擇產(chǎn)品的主力價(jià)位段在3000元左右，我們就將3000多元的煙灶產(chǎn)品作為主推機(jī)型，集中擺放；

第二，注重高端產(chǎn)品的包裝。

高端機(jī)型代表著品牌形象，除了產(chǎn)品功能差異之外，包裝十分重要，盡量讓產(chǎn)品外包裝開(kāi)起來(lái)美觀大方，也就是“高大上”，突出本品牌實(shí)力。

第三，選擇特價(jià)機(jī)攻堅(jiān)。

設(shè)置特價(jià)機(jī)的目的是為了吸引那些追求性價(jià)比的消費(fèi)群體，主要是來(lái)自郊縣的客戶。這兩年淮安周邊郊縣也在進(jìn)行城市化建設(shè)，新建大批房屋，這就造成下級(jí)市場(chǎng)對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品有著絕對(duì)的剛需。特價(jià)機(jī)就是為了吸引這部分農(nóng)村消費(fèi)者到店，起到引流作用。到店了解產(chǎn)品之后，3000元左右的產(chǎn)品同樣接受度非常高。在這場(chǎng)活動(dòng)中，來(lái)自下級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者貢獻(xiàn)率超過(guò)30%。

第四，禮品扎堆。

活動(dòng)的禮贈(zèng)品必不可少，禮贈(zèng)品的價(jià)值在于烘托氛圍、引流和促進(jìn)成交。在所發(fā)揮的作用中，烘托氣氛最為關(guān)鍵，所以禮贈(zèng)品一定要擺放在專賣(mài)店最顯著的位置，即使外邊經(jīng)過(guò)的客流也能夠注意到；另外，禮贈(zèng)品的擺放一定要集中，不能分散。集中、扎堆擺放更能造勢(shì)，起到吸睛作用。

第五，將細(xì)節(jié)做到極致。

以上這些即使做到面面俱到，我們還覺(jué)得不夠完善，還有一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)需要考慮，即如果顧客帶孩子進(jìn)店怎么辦？如何能夠留住這些帶兒童進(jìn)店的顧客？往往，孩子很難在一個(gè)地方待的長(zhǎng)久，在孩子的吵鬧下必定影響銷(xiāo)售和成交?？紤]到這一點(diǎn)，我們?cè)诜諊臓I(yíng)造上花了一些心思。在招待區(qū)除了常規(guī)的水果之外，還準(zhǔn)備了兒童零食、玩具等娛樂(lè)設(shè)施，如果必要會(huì)派人專門(mén)照顧。盡量給進(jìn)入門(mén)店的每位顧客營(yíng)銷(xiāo)放心輕松的購(gòu)物氛圍。

相比活動(dòng)的構(gòu)想和組織，這些細(xì)節(jié)問(wèn)題的注意和完善或許是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣取得“贏銷(xiāo)”的、至關(guān)重要的原因。

迅速樹(shù)立市場(chǎng)信心

快速?gòu)?fù)制的專賣(mài)店模式

第一場(chǎng)戰(zhàn)役的打響，對(duì)于我們來(lái)講，有著里程碑似的意義。

首先向淮安廚衛(wèi)市場(chǎng)傳遞了好太太電器品牌訊號(hào)，向公司員工、分銷(xiāo)商傳遞品牌正能量，樹(shù)立了市場(chǎng)信心。在這之后，廠家協(xié)助我們及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、彌補(bǔ)不足，并迅速的將專賣(mài)店模式在全淮安范圍內(nèi)推廣，分銷(xiāo)客戶由于對(duì)品牌和市場(chǎng)的發(fā)展有了重新認(rèn)知，也開(kāi)始積極響應(yīng)。一年多時(shí)間，好太太電器在淮安開(kāi)設(shè)了共計(jì)18家專賣(mài)店，其中包括市區(qū)直營(yíng)4家，也包括下級(jí)縣城市場(chǎng)分銷(xiāo)商客戶的自營(yíng)專賣(mài)店。而且有了活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，每家專賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)和盈利情況均良好。

通過(guò)專賣(mài)店活動(dòng)的成功，也提高了分銷(xiāo)客戶的整體素質(zhì)。過(guò)去我們做市場(chǎng)全憑一腔熱血，對(duì)于如何介紹產(chǎn)品、如何促成銷(xiāo)售、如何做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏專業(yè)化、系統(tǒng)化的知識(shí)，經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀摩，分銷(xiāo)商客戶和我們一樣，樹(shù)立了主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，同時(shí)也掌握了主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)。在終端、在面向消費(fèi)者時(shí)更加?jì)故旌图记尚缘倪M(jìn)行品牌和產(chǎn)品推薦，提高了終端成交率。

思考問(wèn)題的方式改變之后，是市場(chǎng)對(duì)這種改變的反應(yīng)。

過(guò)去，面對(duì)高端機(jī)型，不僅我們、分銷(xiāo)商客戶的信心也不大，總覺(jué)得推不動(dòng)、賣(mài)不好、銷(xiāo)售難?？墒聦?shí)證明，隨著高端機(jī)型的市場(chǎng)占比逐年提升，今年好太太高端產(chǎn)品在我們整個(gè)產(chǎn)品線中的銷(xiāo)售占比在30%~40%之間。這其中，專賣(mài)店的成立和持續(xù)的推廣活動(dòng)功不可沒(méi)。在淮安、甚至可以將范圍進(jìn)一步擴(kuò)大的地縣城市，開(kāi)設(shè)專賣(mài)店有著地區(qū)優(yōu)勢(shì)，即成本優(yōu)勢(shì)，包括租金和人工兩方面。因?yàn)闆](méi)有太重的成本負(fù)擔(dān)，我們可以將資源更集中的投放市場(chǎng)、投放到門(mén)店建設(shè)上。專賣(mài)店門(mén)店建設(shè)的形象提升之后，才能吸引高端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)高端機(jī)型的持續(xù)銷(xiāo)售。

找到了更適合自身的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)方法，下一步我們將持續(xù)深化專賣(mài)店這種模式。加快專賣(mài)店建設(shè)和推廣活動(dòng)的腳步，同時(shí)強(qiáng)調(diào)門(mén)店的形象和質(zhì)量，將形象做上去，繼而將銷(xiāo)售做上去。其實(shí)，類(lèi)似于我們這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所造成的聲勢(shì)和影響，在淮安本地市場(chǎng)并不多見(jiàn)，很多優(yōu)質(zhì)客戶也正在開(kāi)拓中。通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)發(fā)現(xiàn)淮安廚衛(wèi)市場(chǎng)有很大的可挖掘空間，我們也有更多的文章可做。