凈水服務(wù)高峰期時(shí)代到來(lái)

2012年至今，凈水器累計(jì)銷量在3700臺(tái)左右。經(jīng)過(guò)前幾年的使用，RO膜、反滲透膜的更換高峰已經(jīng)到來(lái)。

然而相對(duì)銷售端的迅猛發(fā)展，實(shí)際上服務(wù)端的能力略顯不足。究其原因，很大程度上因?yàn)槌杀締?wèn)題而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部“重動(dòng)銷，輕服務(wù)”現(xiàn)象。

按照中怡康的調(diào)研，其將用戶購(gòu)買和使用產(chǎn)品流程服務(wù)流程分為購(gòu)買——安裝——保養(yǎng)——維修四個(gè)板塊。

在這個(gè)鏈條中，有個(gè)非常值得注意的現(xiàn)象，有時(shí)售后服務(wù)并非出于產(chǎn)品本身問(wèn)題，而是因?yàn)榘惭b或使用前端環(huán)節(jié)的問(wèn)題，但集中爆發(fā)點(diǎn)則集中在售后服務(wù)部門。這就首先需要在企業(yè)內(nèi)部的交流溝通。

而為了解決在安裝、保養(yǎng)和維修環(huán)節(jié)等需要付出的、包括人工上門在內(nèi)的成本投入。廠家在產(chǎn)品上嵌入更多智能模塊已解決實(shí)效和操作問(wèn)題，例如智能換芯、智能水質(zhì)檢測(cè)等。實(shí)際上從目前來(lái)看，企業(yè)對(duì)于監(jiān)制的服務(wù)閉環(huán)并沒(méi)有打通，用戶從購(gòu)買到安裝，從保養(yǎng)到換芯，整個(gè)交互過(guò)程有時(shí)存在著斷層，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

購(gòu)買環(huán)節(jié)蘊(yùn)藏“服務(wù)伏筆”

中怡康對(duì)1000名用戶進(jìn)行了實(shí)際調(diào)研后結(jié)論顯示，購(gòu)買渠道上，消費(fèi)者首選家電賣場(chǎng)，但相關(guān)信息普及尚未完全到位。有29%的消費(fèi)者選擇家電賣場(chǎng)作為主要了解和購(gòu)買產(chǎn)品場(chǎng)所。然后是專賣店、電商平臺(tái)，建材市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)和會(huì)銷渠道發(fā)展加快。

無(wú)論哪種購(gòu)買渠道，存在最明顯的三個(gè)問(wèn)題集中在信息告知情況，即告知后期需換芯、告知每級(jí)濾芯價(jià)格、告知后期會(huì)排廢水。這三個(gè)信息的告知是必答題，如果沒(méi)有履行告知義務(wù)，那么很容易埋下隱患在售后部門集中爆發(fā)。

實(shí)際情況是，在終端賣場(chǎng)，消費(fèi)者被告知的幾率是逐級(jí)遞減的，更換濾芯、濾芯價(jià)格和廢水產(chǎn)生被告知率分別在95.5%、84.3%和81.3%。在抽樣調(diào)查中，更換濾芯的幾率較高，而濾芯價(jià)格往往被終端導(dǎo)購(gòu)以較便宜的價(jià)位告知，至于廢水的產(chǎn)生，主動(dòng)告知的情況較少。這三個(gè)是需要在銷售端解決的問(wèn)題，以避免增加售后服務(wù)的負(fù)擔(dān)。

安裝的三個(gè)服務(wù)注意要點(diǎn)

安裝預(yù)約較為快捷，但安裝需再費(fèi)周折。

從用戶成功預(yù)約安裝需要頻次的數(shù)據(jù)上顯示，有80%的用戶可以一次安裝成功；9.3%的用戶需要兩次預(yù)約；4.7%需要三次甚至三次以上預(yù)約才能成功。這說(shuō)明在服務(wù)效率上依然有待改善。

成功預(yù)約并不等于成功安裝。

31.3%的用戶由于廠家原因需調(diào)整安裝時(shí)間；調(diào)整時(shí)間之后，又有16%的用戶預(yù)約安裝后被售后人員爽約。雖然在預(yù)約上，廠家想了、也做了很多，但從數(shù)據(jù)反應(yīng)中可以看出，客戶在服務(wù)體驗(yàn)上，包括時(shí)間頻率上還有一定的提升空間。

安裝中保養(yǎng)指導(dǎo)獲贊最多，但安裝中服務(wù)體驗(yàn)感欠佳。

安裝階段可分為兩個(gè)層面，分別是形象和操作。在針對(duì)形象方面的調(diào)研中，用戶印象分分別為：穿工裝67.8%；穿鞋套57.9%；出示工牌51.2%；進(jìn)門用墊布46.3%。這是一個(gè)離標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化程序還有一段距離的評(píng)判。以穿著工裝為例，盡管存在第三方服務(wù)的實(shí)際情況，但對(duì)于用戶來(lái)講，工裝是判斷能否安全打開(kāi)自家家門的第一道防線，實(shí)際上可以達(dá)到并實(shí)現(xiàn)100%的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

再看操作層面，從操作內(nèi)容上對(duì)五項(xiàng)作業(yè)的好評(píng)占比分別為：展示濾芯包裝完好64.5%；測(cè)試安裝環(huán)境54.5%；檢測(cè)過(guò)濾前后水質(zhì)56.2%；對(duì)后期保養(yǎng)進(jìn)行指導(dǎo)68.6%；出示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)53.7%?？梢钥闯?，其中獲得最多好評(píng)的是“對(duì)后期保養(yǎng)進(jìn)行指導(dǎo)”。

從進(jìn)門到操作，是最能夠體現(xiàn)品牌售后服務(wù)閃光點(diǎn)的階段，這些實(shí)際上可以做得更好。如展示濾芯環(huán)節(jié)，是配件和耗材的正規(guī)、品質(zhì)最好的證明。包括對(duì)安裝環(huán)境的測(cè)試，履行告知消費(fèi)者的義務(wù)，不僅局限在產(chǎn)品，還反映在每個(gè)流程和環(huán)節(jié)上。將品牌優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，以便在用戶群中顯化品牌形象。

綜合來(lái)看，對(duì)售后人員好評(píng)的前三項(xiàng)分別為： 保養(yǎng)指導(dǎo)、穿工裝和濾芯展示。

安裝中亂收費(fèi)最受反感，出示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)需落實(shí)到位。

在用戶對(duì)安裝人員不滿意的話題占比中，包含了亂收費(fèi)、安裝技術(shù)不過(guò)關(guān)、上門不及時(shí)、人員素質(zhì)低、人員形象差等方面。上門不及時(shí)可以出臺(tái)硬性考核以更正，人員形象問(wèn)題也可以通過(guò)規(guī)范進(jìn)行糾正。其中，亂收費(fèi)在不滿評(píng)價(jià)中占比最高，達(dá)28.8%。

綜合看，亂收費(fèi)有幾個(gè)方面的表現(xiàn)，例如不該收費(fèi)的項(xiàng)目收費(fèi)、消費(fèi)者對(duì)于收費(fèi)的價(jià)格超出自己的預(yù)期等，針對(duì)這一問(wèn)題，廠商出于成本考慮，降低標(biāo)準(zhǔn)有難度，但可以做到明碼標(biāo)價(jià)，并向用戶出示正規(guī)收費(fèi)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格表。

保養(yǎng)服務(wù)的注意事項(xiàng)

誰(shuí)來(lái)解答用戶的疑問(wèn)？

對(duì)于購(gòu)買之前以及保養(yǎng)環(huán)節(jié)，用戶的疑慮集中在濾芯上，常見(jiàn)問(wèn)題有：凈水器需要換芯嗎？濾芯多少錢一根？?jī)羲鞫嚅L(zhǎng)時(shí)間換一次芯？?jī)羲魇褂靡欢螘r(shí)間后，水質(zhì)會(huì)變差嗎？?jī)羲鞒鏊吭絹?lái)越小，是不是濾芯堵了？濾芯需要經(jīng)常沖洗嗎？去哪里換芯？ 這些疑問(wèn)，在終端銷售環(huán)節(jié)就需要為用戶以及潛在用戶答疑解惑。

更關(guān)心水質(zhì)變化及何時(shí)換芯。

用戶在購(gòu)買凈水器后遇到的主要問(wèn)題集中在產(chǎn)品本身和保養(yǎng)兩方面。

先看產(chǎn)品，很多用戶完成購(gòu)買之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體積大、出水小、廢水多，問(wèn)題反饋不良比例分別為56.7%、25.4%和20.9%。實(shí)際上，這些問(wèn)題能夠通過(guò)產(chǎn)品性能的改造、升級(jí)和完善得以解決。而在“不能及時(shí)了解水質(zhì)變化（38.8%）和不知道什么時(shí)間換芯（26.9%）的比例中，除了產(chǎn)品本身加以解決之外，還是體現(xiàn)售后服務(wù)能力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

換芯找品牌售后的占比不高。

既然何時(shí)換芯成為用戶在保養(yǎng)關(guān)注度最高的環(huán)節(jié)，那么在實(shí)際操作階段，又存在哪些服務(wù)盲區(qū)？

從用戶期望換芯渠道和用戶實(shí)際換芯渠道的五組數(shù)據(jù)對(duì)比中，可以看出端倪。

在用戶期望換芯渠道中，品牌專門售后的期望值最高，有50.8%的用戶期望值；自己上網(wǎng)、自己換的占比在35.8%；賣場(chǎng)或?qū)Ｙu店的換芯期望比例為11.2%；選擇私人維修和線上第三方服務(wù)的比例最低，分別為1.5%和0.8%。

用戶實(shí)際換芯的渠道占比為：品牌專門售后——57%；自己上網(wǎng)、自己換的占比在22.8%；線上第三方——11.4%；賣場(chǎng)或?qū)Ｙu店——7.6%；選擇私人維修——1.3%。

其中變化最大的是線上第三方的服務(wù)占比，從期望的0.8%到實(shí)際選擇的11.4%，可以看出線上第三方服務(wù)的滲透力。

另外，用戶自己買、自己更換的實(shí)際占比超過(guò)20%，這非常值得注意。一些終端導(dǎo)購(gòu)會(huì)傳遞這樣的訊號(hào)“自己到網(wǎng)上買，自己可以更換?！?，終端導(dǎo)購(gòu)的提成主要來(lái)自產(chǎn)品本身的銷售，對(duì)于售后服務(wù)的關(guān)注度不高，包括換芯問(wèn)題對(duì)企業(yè)以及利益是否有影響，這些并非是導(dǎo)購(gòu)的考慮。那么，在售前培訓(xùn)就需要將銷售話術(shù)進(jìn)行糾正和規(guī)范，第一時(shí)間告知用戶換芯保養(yǎng)渠道。這是服務(wù)產(chǎn)品增值的第一站。

高端用戶更期望通過(guò)品牌售后更換濾芯。

在對(duì)購(gòu)買不同價(jià)位用戶期望換芯渠道占比中，高端用戶群更傾向于將換芯等服務(wù)交付給品牌售后。在購(gòu)買3000~4000元產(chǎn)品價(jià)位段的用戶中，有超過(guò)50%的用戶期望由品牌售后進(jìn)行服務(wù)。而購(gòu)買5000元以上價(jià)位產(chǎn)品的高端客群，由品牌售后服務(wù)的期望值更是超過(guò)80%。除了產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)之外，高端客群更需要服務(wù)品質(zhì)化的體驗(yàn)。

回訪率不高，但回訪效果好。

目前，與用戶進(jìn)行服務(wù)回訪的方式主要是電話溝通。而在“用戶是否接到過(guò)上門檢測(cè)濾芯的回訪電話”中，只有46.3%的用戶接到過(guò)回訪電話。53.7%的用戶沒(méi)有接到過(guò)回訪電話，這一點(diǎn)足以引起廠商的重視。

再看用戶對(duì)回訪電話的態(tài)度，有58%的用戶認(rèn)為“很有必要”。只有20%左右的用戶認(rèn)為“沒(méi)有必要”，中間的17%認(rèn)為“無(wú)所謂”。

而在回訪電話是否為用戶提供了幫助中，有超過(guò)90%的用戶認(rèn)為“有幫助”。

所以，在除了回訪方式多樣化的改進(jìn)上，還要堅(jiān)持回訪服務(wù)工作，進(jìn)行比例換算后，至少有60%的用戶認(rèn)為回訪服務(wù)是正向的，從而可以挖掘和創(chuàng)造更多需求。

維修環(huán)節(jié)問(wèn)題突出

在產(chǎn)品進(jìn)入維修階段，更加考驗(yàn)品牌的服務(wù)能力，包括對(duì)用戶提出問(wèn)題的反饋以及實(shí)際的解決能力。而絕大部分用戶對(duì)維修的體驗(yàn)和滿意度并不十分理想。

首先，對(duì)企業(yè)售后的期望偏高，與實(shí)際不符。

一般來(lái)講，產(chǎn)品在維修階段，用戶同樣會(huì)選擇四個(gè)主要渠道著手進(jìn)行問(wèn)題的解決。

在用戶期望維修渠道中，期望值最高的是企業(yè)售后，有85.8%的占比；期望通過(guò)賣場(chǎng)或?qū)Ｙu店解決產(chǎn)品維修問(wèn)題的有10.5%的用戶；線上第三方和私人維修點(diǎn)的期望值并不高，分別為2.%和1.5%。

然而在實(shí)際維修渠道中，品牌企業(yè)售后的占比只有70%左右，其原因是多方面的，用戶層面的反饋是“找不到”、“不接受”和“不及時(shí)”。

而通過(guò)線上第三方解決實(shí)際維修問(wèn)題的比例從期望的2.2%上升到6.4%；賣場(chǎng)或?qū)Ｙu店的實(shí)際維修占比也有16.3%，相比期望值要高。從側(cè)面反映出，線上第三方和專賣店的服務(wù)能力和市場(chǎng)反應(yīng)速度。

其次，首次故障解決率不高。

在調(diào)研中，產(chǎn)品需要維修的比例超過(guò)20%，而在這需要維修的20%中，有60%左右的用戶能夠一次性解決問(wèn)題，而有40%的用戶需要兩次，甚至是三次以上的檢測(cè)維修。主要原因有兩方面，其一是檢測(cè)不出真正的問(wèn)題所在；其二是維修師傅的專業(yè)度不夠。不僅影響用戶正常使用和體驗(yàn)，從而影響品牌的專業(yè)度和美譽(yù)度。

幾點(diǎn)改善方面的建議

售前階段：一定要明確告知保養(yǎng)信息。

服務(wù)過(guò)程中：無(wú)法按時(shí)上門，需提前告知客戶；回訪中加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員形象的抽查；強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化操作流程培訓(xùn)及實(shí)際執(zhí)行情況考核。

保養(yǎng)階段：機(jī)器上明確標(biāo)注售后服務(wù)電話并通過(guò)多渠道宣傳；擴(kuò)大已購(gòu)用戶的回訪范圍；制定多樣性的回訪方式；

維修環(huán)節(jié)：定期收集疑難故障并開(kāi)展培訓(xùn)會(huì)，注意一定需要總部牽頭，強(qiáng)化服務(wù)指導(dǎo)。

沒(méi)有破局就是危局，現(xiàn)在凈水用戶對(duì)行業(yè)的感知已經(jīng)不僅僅局限在產(chǎn)品上，而在于對(duì)包括產(chǎn)品在內(nèi)的整個(gè)服務(wù)的感知。伴隨品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，打好售后服務(wù)這張牌，超出用戶期待、不斷提升用戶滿意度，更好的創(chuàng)造挖掘用戶需求，方能促品牌更好的立足于市場(chǎng)。