家電業(yè)出口均價跌5%，還賺錢嗎？海爾智家逆增12%

一邊是突襲的疫情沖擊與隨之而來的金融市場動蕩，外貿(mào)訂單環(huán)比銳減；另一邊是長期存在的存量市場競爭，自去年來再度上演的“價格戰(zhàn)”風(fēng)暴持續(xù)擠壓家電企業(yè)的生存空間。

就在這種兩頭夾擊的復(fù)雜境況之下，6月15日，第127屆廣交會如期舉辦。特別之處在于，今年的廣交會以線上直播的形式進行，這不僅是對企業(yè)產(chǎn)品力與創(chuàng)新力的考驗，更對他們描繪未來愿景的方式提出了更高要求。

作為中國品牌出海的標(biāo)桿企業(yè)，海爾智家(600690,診股)這次將“體驗云眾播”平臺搬到了廣交會，全球生態(tài)合作方、客戶、線下門店與海量用戶齊聚于此，從用戶生活需求出發(fā)構(gòu)建服務(wù)場景。尤其是今年前4個月，家電行業(yè)整體負(fù)增長6%、家電行業(yè)出口均價下降5%，“還能不能賺到錢”成為諸多出口型企業(yè)的擔(dān)憂。在這一背景下，海爾智家實現(xiàn)了“量價齊增”的高質(zhì)量增長：整體逆勢增長31%、均價實現(xiàn)唯一的逆增長12%。

以廣交會為軸線反向溯源，我們能夠從海爾智家的逆勢增長中獲得哪些商業(yè)啟示？

堅持自主創(chuàng)牌，俘獲全球高端家庭用戶

相比其他參展商以仍然以單一“拳頭產(chǎn)品”為線上推薦的重點，海爾智家在今年廣交會上展出的一整套“吃、穿、住、娛”的生活解決方案，陣線之大，橫跨旗下海爾、美國GE APPliances（下稱“GEA”）、澳洲斐雪派克、日本AQUA、意大利candy這五大海外品牌。

深耕全球化布局，海爾旗下各個高端品牌的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已成為當(dāng)?shù)匾I(lǐng)者：從GEA的未來廚房、斐雪派克的社交廚房，到AQUA的智慧“社區(qū)洗”、Candy的互聯(lián)家電，各品牌的智慧家庭套系為海爾智家“叩開”了全球高端家庭用戶的門。

根據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)GFK及內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，美國GEA的銷量數(shù)倍于行業(yè)增長，其中洗碗機依靠消毒健康場景，實現(xiàn)同比增長10.1%；在意大利，海爾冰箱一季度同比增長31%，價格指數(shù)創(chuàng)歷史新高；在德國，一季度收入增幅達(dá)60%；在俄羅斯，海爾廚電Q1銷售額更是同比暴增303%；在日本、東南亞、中東非等國家和地區(qū)，海爾旗下產(chǎn)品均實現(xiàn)了不同規(guī)模的增長。

在各國本地市場的下行趨勢下，尤其考慮到疫情對出口的沖擊，海爾智家的這份“成績單”更是慘淡行情中的一抹亮色。這很大程度歸功于海爾智家多年來的全球創(chuàng)牌，和貼牌出口賺薄利的企業(yè)相比，海爾智家的模式顯然具有更強的抗風(fēng)險能力。

財報顯示，2019年海爾直接海外市場收入達(dá)933.19億元，同比增長21.71%；海外收入在總收入占比達(dá)46.78%，且近100%為自有品牌收入。

出口“場景”，生態(tài)品牌邊際效益或?qū)⒈l(fā)

展出產(chǎn)品很容易理解，但是“生活解決方案”如何展出？

在今年的廣交會上，海爾智家在線上“再現(xiàn)”了無數(shù)人想象中的未來生活圖景：在智慧陽臺上，既可以有洗衣機、干衣機等家務(wù)家電，也能支持休閑、讀書、培養(yǎng)綠植等需求；在衣帽間場景，從全細(xì)節(jié)收納、分區(qū)清洗、塑形護理、美搭保養(yǎng)等解決方案一應(yīng)俱全；還有健康管理場景、母嬰場景、智能閱讀場景、智慧回家場景等等，從客廳、臥室、廚房、陽臺等物理空間單元，海爾衍生出了3萬多個不同場景，覆蓋各行各業(yè)。

這些不斷進化的子場景，讓海爾智家服務(wù)用戶的能力得以持續(xù)生長，而這背后是海爾智家所打造的衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài)平臺。以全球用戶需求為核心，海爾打通了服裝、家紡、洗染、食品等40多個行業(yè)資源方，僅一個健身場景，就有知名運動品牌迪卡儂、晾霸電動晾衣機、箭牌、曲美等家居品牌、博洛尼櫥柜等多個生態(tài)資源方的加入。

其中，海爾智家起到平臺方、整合者與引領(lǐng)者的作用，從而實現(xiàn)多行業(yè)、多產(chǎn)品組合起來的效益最大化。就以衣聯(lián)網(wǎng)來說，海爾智家搭建了卡奧斯平臺，為服裝及其他產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)賦能。目前，卡奧斯平臺已匯聚3.4億用戶，這也是全球最大的大規(guī)模定制解決方案平臺。

正是這套生態(tài)體系，讓海爾智家從出口產(chǎn)品變成出口“場景”，從一家售賣家電的企業(yè)轉(zhuǎn)型為提供生活解決方案的平臺。在度過前期艱難的冷啟動階段之后，海爾智家作為一個生態(tài)品牌的邊際效益或?qū)⒈l(fā)，隨著“終身服務(wù)”的逐步實現(xiàn)，這不再是過去多售賣一臺冰箱或一臺洗衣機的線性增長，而是無邊界的指數(shù)型增長。

蓄力“體驗云眾播”，加速生態(tài)企業(yè)的全球落地

“酒香也怕巷子深”的時代，如何讓海爾智家的生態(tài)價值得以成倍放大？廣交會就是這個關(guān)鍵的節(jié)點。

在廣交會之前，海爾智家已經(jīng)為線上開播蓄力已久。自去年12月上線海爾智家APP以來，海爾智家已有多次升級迭代，在線上為用戶演示各種情境下的場景體驗；在5月30日，海爾智家又對場景進行了一次重大改進，從用戶生活需求出發(fā)構(gòu)建場景，并聯(lián)合客戶、生態(tài)方以及眾多線下門店走進眾播間，共同推進智慧家庭場景方案的入戶普及。

可以說，在“直播”這道題上，當(dāng)其他企業(yè)還處于懵懂嘗試階段時，海爾智家已經(jīng)搶答交卷。

在本次廣交會眾播上，海爾智家在海外超過12個國家同步進行，開設(shè)了印度、巴基斯坦、泰國、越南、印度尼西亞等覆蓋全球6大地區(qū)工廠的眾播分會場，7國經(jīng)銷商、生態(tài)方等多方進行助陣。

以AQUA智能社區(qū)洗為例，在日本，社區(qū)洗的店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到21000家，所占市場份額達(dá)70%，在日本的使用人數(shù)超過2500萬人。在現(xiàn)場，海爾智家連線了日本AQUA社區(qū)洗京都自營店，并邀請了當(dāng)?shù)氐钠髣?、IoT生態(tài)方及日本家庭主婦共同分享，在這套生態(tài)平臺上，用戶只需要網(wǎng)上預(yù)約機器、掃描機器二維碼就可以查看衣物洗滌狀況，品牌店主可以遠(yuǎn)程監(jiān)控店鋪運營情況，減少人員日本，提升經(jīng)營效率。

海爾智家不僅成為一個流量匯聚的焦點，而且將自身的流量資源與平臺能力賦能給了更多的生態(tài)合作方，讓這些本地品牌擁有了在全球落地的機會，甚至成為生態(tài)平臺開啟海外市場的起點。