產(chǎn)品如同皇帝女兒般的A.O.史密斯能拿下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 不由你不信

眾所周知，A.O.史密斯是高端定位的一線家電品牌，在行業(yè)內，大家普遍認為，如A.O.史密斯這樣的高端品牌，價位較高，很難深入至三四級市場。但在鹽城，幾乎每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有A.O.史密斯的產(chǎn)品銷售，而且銷量還不錯。

鹽城位于江蘇省中部，共有7個縣，近100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，常住人口700多萬，由于轄區(qū)內南北狹長，縣城分散、人口也不多，至今尚未通高鐵，在江蘇省內屬于經(jīng)濟底子較弱的區(qū)域，A.O.史密斯不僅把生意做到鹽城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而且做到了品牌維護的不走樣。

鹽城市明智熱水器有限公司是A.O.史密斯鹽城總代理，該公司總經(jīng)理陳建民告訴記者，他們早在四年前就正式啟動對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)，目前，鹽城共計100多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)模大小不同，A.O.史密斯在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)出也有高有低。整體來看，2016年，各鎮(zhèn)級市場經(jīng)銷商從明智公司的提貨總額已經(jīng)達到約1000多萬元，最好的鎮(zhèn)年進貨額達到70萬元左右，在明智公司的整體銷售當中，三四級市場的占比已經(jīng)達到40%左右。

開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，縣級市場的管理扎實是基礎。

蘇寧易購、五星電器的總部都在江蘇省，這些連鎖企業(yè)的零售網(wǎng)點已經(jīng)密布至鹽城的縣級市場，明智公司除進入各零售賣場的縣級終端以外，較早就在縣城啟動了專賣店建設。專賣店的位置基本在家電一條街或建材城附近，開店的位置優(yōu)，店面形象好且相對較大，形象也符合A.O.史密斯的要求，投入自然不會少。而且，對縣城專賣店的經(jīng)營，跳出操作家電的思路，不是按賣家電的操作思路，而是以操作建材類的模式來運營，做主動營銷，開展異業(yè)聯(lián)盟等。目前，在縣級市場A.O.史密斯已經(jīng)有著較高的占用率。

鹽城縣級市場的A.O.史密斯專賣店同樣是高標準

目前，在鹽城下轄的7個縣中，的4個縣是明智公司直營，3個是由二級代理商操作，但每個縣明智公司都視同為一個城區(qū)來管理，在經(jīng)濟基礎好的縣，一個縣城配一名屬地業(yè)務員，偏遠的縣城或貧困縣是2~3個縣配一個業(yè)務員，對縣級市場屬地業(yè)務員的管理與城市業(yè)務員是同一個標準。

對于縣級市場，是直營或是由二級代理商操作，核心在于操作者能否達到A.O.史密斯的管理要求。比如，明智公司的3個二級代理商，就是最初開發(fā)縣級市場時的合作伙伴商，他們能夠按照明智公司的各項要求及管理規(guī)則執(zhí)行，每年都保持較好的增長，有這樣優(yōu)質的客戶，自然與客戶共同發(fā)展更好。而對于那些小富即安的二級經(jīng)銷商，不愿意做市場投入，不能夠按公司管理規(guī)劃發(fā)展的經(jīng)銷商，明智公司就選擇直營。

直營縣級市場的專賣店店長也就承擔起了對縣級市場的整體管理工作，同時他們也是明智公司在縣級市場合伙人，除專賣店的管理以外，還要管理縣里的各零售終端，做好專賣店與賣場之間的協(xié)調、平衡，各渠道該怎么更好地管理，業(yè)務員和導購員的心理怎么調整等等。

陳建民總經(jīng)理認為，對于縣級專賣店的店長，更合適采用內部合伙人的方式。企業(yè)給員工開出多少的工資都很難保證員工會滿意，因為，社會上總有比你給出工資高的存在，與其這樣，不如和員工一起去努力，賺多賺少取決于員工的能力。特別是，發(fā)展到一定規(guī)模的代理商，想要把生意進一步做大，有更多的產(chǎn)出，就一定要舍得付出，要給員工相應的收入回報。

但前提是企業(yè)靠制度來管理、用數(shù)據(jù)來說話，而不是人管人。

陳總也特別強調，對于管理KA賣場的業(yè)務員可以從招聘的大學生中培養(yǎng)，而對于專賣店店長的選擇，需要有闖勁，對市場有較高的熟悉度，同時有很強的商業(yè)敏感性，一定要從專賣店中的導購員中進行選拔與培養(yǎng)，而且至少要在公司工作三年以上。在選人用人時，是用人的長處，對于那些對公司有忠誠度，且有銷售能力的人，就要大膽的啟用，再加上有相應的制度來對他們進行約束，基本就能夠達到良好的效果。

而在人力資源管理方面，A.O.史密斯公司工廠給了代理商很大的支持，不僅有成套的人力資源管理技術給到代理商，而且工廠的人力資源部門還會幫助代理商做一些相應的管理工具。制定每個縣級市場的銷售目標、利潤目標，還有人員培養(yǎng)、市場管理等方面的一些目標，達到目標之后店長就能夠獲得相應的利潤分成。

A.O.史密斯縣級市場的直營專賣店店長承擔著對縣級市場的整體管理工作

找準鄉(xiāng)鎮(zhèn)突破點，啟動市場要有章法。

可以說，明智公司之所以能夠成功開發(fā)出鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，是因為其在縣級市場扎實的管理基礎，如果連縣級市場都管理不好，根本就談不上鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)。在縣級市屬地化管理之后，銷售逐年增加，很多區(qū)域在零售終端的占有率已經(jīng)接近甚至超過了50%，企業(yè)每年要發(fā)展、要保持增長、就必須要找到新的突破點。因此，明智公司在四年前就開始了對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開拓。

當時，明智公司想過把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營交到縣級市場，但由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)很分散，市場不好跑，每個縣級市場的整體規(guī)模有限，如果再增加業(yè)務人員，成本高，而且還容易跑不透，市場做不扎實，明智公司決定，不如只讓他們專心做縣級城，由明智來專職做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。但如果采用直營的模式，會帶著操作城市市場的思維，不一定適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而且，再向下開直營專賣店，至少配2名員工，以鹽城地區(qū)的工資水平，包括五險一金在內，一名員工每年至少要八萬元的費用，僅人員費用一年就近20萬元，開了店也養(yǎng)不活。

更重要在于，做城市市場，顧客是先交錢買產(chǎn)品，之后安排送貨安裝，銷售工作就是為顧客服務。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售更多的是來自于親情，是為親戚、鄰居、朋友在服務，來外的經(jīng)營者短期內很難融入到當?shù)氐男…h(huán)境當中去，這種親情管理就做不到位。而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)有賒賬的消費習慣，作為公司化運營的代理商企業(yè)也是無法操作，所以，拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就必須依托于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商。

在貫性思維中，包括陳總在內，也認為A.O.史密斯的產(chǎn)品的零售價格比較高，不好再進一步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場走。但既然決定要開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，就要落實在行動上，明智公司首先是做了市場調查，了解在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有沒有可生存的空間。

當時，明智公司集中對幾個經(jīng)濟較好的鎮(zhèn)進行了一次深入調研，看到市場中雖然有走低端路線的品牌熱水器銷售，但80%左右都是雜牌熱水器。在與一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷商老板溝通時，說起A.O.史密斯這個品牌，他們都說知道，問他們?yōu)槭裁床毁u這樣有品牌影響力，服務又好的產(chǎn)品時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商老板都說也想賣，但價格高，加之農村老百姓的品牌意識并不是很強，所以，這些經(jīng)銷商老板感覺A.O.史密斯熱水器就如同是皇帝的女兒一樣，離他們很遙遠，不敢動，一動可能就是幾千元，所以不敢接觸。

通過市場調查，明智公司認為，A.O.史密斯在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是有機會的。最有利的一面是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商及老百姓都知道A.O.史密斯這個品牌，而且是好產(chǎn)品，品牌及產(chǎn)品有一定認知度。但不利的一面是經(jīng)銷商在聽到這個品牌時，第一反應就是價格高，這也說明他們對A.O.史密斯這個品牌還沒有更多的了解，對品牌有誤解。所以，真正走下去，首先就是要消除品牌與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的距離感，再循序漸進的展開各項工作，做相應的布局。

人員先到位，初期的管理以扶持為主。

一切的行動肯定是先有組織架構的保障，沒有人只能是坐在家中空想。調研之后，明智公司確定將鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為獨立于縣級市場之外的市場來開發(fā)，成立了專職鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)部門，并根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的現(xiàn)實狀況及消費能力，制定相應的營銷政策。

當時，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，還沒有任何一個如同A.O.史密斯這樣高端定位的品牌真正走下去，沒有可參考的樣本，明智公司開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點也是摸著石頭過河。所以，基于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的整體現(xiàn)狀，公司對銷售網(wǎng)點的要求并不是特別高，經(jīng)銷商不需要有多大的經(jīng)濟實力，只要有自己的門店，有一定的品牌意識即可。但對所選擇的經(jīng)銷商類型有優(yōu)先級排序。最優(yōu)級是鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣太陽能熱水器的網(wǎng)點，其次是賣廚衛(wèi)電器的網(wǎng)點，第三是賣水管建材的經(jīng)銷商，業(yè)務員要對這三類鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進行重點拜訪和培養(yǎng)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點開發(fā)出之后，在前二年不會有太多的產(chǎn)出，所以，對業(yè)務人員的考核重點是網(wǎng)點的開發(fā)數(shù)量與質量，銷售量不能做為主要的考核目標。而且要采取廣開發(fā)、再完善提升，最后進行淘汰。明智公司要求業(yè)務人員在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)要開發(fā)出2~3家不同類型的商家來做A.O.史密斯熱水器，通過1~2年的培養(yǎng)和觀察，對經(jīng)銷商進行優(yōu)勝劣淘，在明智公司看來，每年一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進貨額能夠達到20萬元以上就是有效網(wǎng)點，最終會選擇出一個優(yōu)勢的商家來做本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售及服務工作。

對縣級市場明智公司完全按照A.O.史密斯工廠終端對專賣店的各項管理要求，包括產(chǎn)品出樣、店面形象、店面選址等，必須嚴格按標準執(zhí)行到位。但是對鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場則是以扶持為主，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的管理定位于作為一個銷售網(wǎng)點來管，而不能作為專賣店來管理。

鹽城市建湖縣上岡鎮(zhèn)的A.O.史密斯經(jīng)銷網(wǎng)點

嚴管貨品，堅守安全維護好品牌 。

明智公司對鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的管理經(jīng)驗是，對銷售價格及產(chǎn)品線要放寬，但對品牌管理必須從嚴。具體來講，就是要掌握兩大要點：一是嚴管貨源，重點保證鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點不竄貨。二是嚴管安裝，保障消費者的安全及品牌維護。

所以，明智公司不需要鎮(zhèn)級經(jīng)銷商備貨，所銷售的產(chǎn)品都從鹽城的倉庫直接發(fā)出，每銷售一臺產(chǎn)品，經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡在明智公司的管理平臺上提出申請，明智公司第二天安排發(fā)貨，第三天經(jīng)銷商即能收到貨。同時，會依據(jù)網(wǎng)點報備的安裝地址，進行安裝派工。這樣就保證了每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)鎮(zhèn)網(wǎng)點賣出的貨都有備案可查，保證了貨品的安全。

在貨品安全的基礎上，嚴格執(zhí)行A.O.史密斯熱水器的安裝標準。農村市場的基礎用電環(huán)境并不規(guī)范，但老百姓不懂是因為自家的安裝條件所致會有很多不可預測的風險，出現(xiàn)問題時會認為是產(chǎn)品不好。所以，明智公司對于安裝的管理就更是極為嚴格，并且要求經(jīng)銷商在銷售時就和老百姓講清楚，電熱水器安裝是有安裝條件要求的，不具備安裝條件的不能銷售。

最初這些網(wǎng)點的老板也不理解，別人能賣為什么自己就不行。明智公司也是不斷向經(jīng)銷商宣貫為什么安全的底線不能碰，反復強調只要有一起因沒有地線安裝造成的安全事故出現(xiàn)，對于品牌都是一個毀滅性的打擊，經(jīng)銷商也必須要做到對銷售出去的每一臺貨負責，才能夠有好的品牌和產(chǎn)品口碑，給自己帶來更多的銷售。慢慢的，經(jīng)銷商就有了維護品牌的理念，并愿意接受這種管理。

明智公司為了保證安裝質量，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點開發(fā)初期，所有的安裝單都是從縣級服務商處派工，因為涉及到遠程上門服務費用，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老百姓肯定不理解。所以，明智公司會給老百姓補貼上門費，避免出現(xiàn)矛盾。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的銷售量上來之后，網(wǎng)點老板可以推薦有一定基礎的安裝人員，由明智公司負責培訓，并進行考核，合格后獲得售后安裝資格認證的才可以做安裝，以更好地服務于鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，保證安裝的及時性。但對安裝所用材料及施工作業(yè)標準明智公司均按A.O.史密斯公司的要求進行嚴管。

對于三四級市場的開發(fā)，說起來挺簡單，但并不簡單，絕非一日這功。不僅代理商老板自身要思路清晰，而且還要有相應的配套政策，要有品牌商的支持。在一步步向前走的過程中，先找方法，研究怎么做，同時有組織架構做支撐，保證有人去把企業(yè)對三四級市場的經(jīng)營管理落實下去，且不走樣，這就要求代理商對各級市場的管理都要做得非常的扎實，否則無法向下一級市場滲透，因為每一級市場的操作者都是在看他的上一級市場在如何做。