飛利浦凈水 從全產(chǎn)品到全渠道的延伸

中國凈水市場發(fā)展十余年，飛利浦凈水在國內(nèi)市場的啟動也近十年。在進(jìn)行自我品牌的塑造和提升的同時，也見證并參與著中國凈水市場的發(fā)展進(jìn)程。

 國內(nèi)凈水市場的集中與聚焦

任何行業(yè)，在啟動階段都會出現(xiàn)一些特殊現(xiàn)象，國內(nèi)凈水市場亦不例外。

中國凈水市場經(jīng)過十多年的運作和發(fā)展之后，消費者的關(guān)注度越來越高，同時也意味著競爭越來越激烈。實際上，伴隨激烈競爭的同時，整個中國凈水業(yè)已進(jìn)入發(fā)展的成熟階段。相比前幾年的超高速增長，2016年整個市場的發(fā)展較為穩(wěn)健，同時，在品牌結(jié)構(gòu)、渠道占比以及產(chǎn)品傾向上，均發(fā)生著較為明顯的變化。

第一個變化體現(xiàn)在品牌市場表現(xiàn)上。

從2015年下半年開始，整個凈水行業(yè)進(jìn)入新一輪的洗牌期。一個非常明顯的表現(xiàn)是，2015年之前，行業(yè)前十的品牌陣營非常復(fù)雜，一些知名或者不知名的品牌均進(jìn)入品牌陣營前列。在電商領(lǐng)域，一些“淘品牌”，因某場活動銷量暴增，一些名不見經(jīng)傳的傳統(tǒng)品牌，在線下市場依托會銷、展銷等方式增加銷售；或直銷品牌通過網(wǎng)絡(luò)直銷提高品牌銷售業(yè)績等，都會促使其企業(yè)在特定的某一階段位列凈水市場品牌前列。這種情況在凈水市場發(fā)展早期非常常見， 這也是在當(dāng)時凈水行業(yè)高歌猛進(jìn)的市場大環(huán)境下所取得的市場回報。

而進(jìn)入2015年下半年后，凈水品牌逐漸開始震蕩調(diào)整，市場亂象逐步減少，部分品牌尤其是市場高速發(fā)展期表現(xiàn)良好的 “淘品牌”、會銷品牌等，已經(jīng)成為短期或當(dāng)年特殊階段的產(chǎn)物，逐步退出了凈水市場。從2016年的第三方調(diào)研公司或電商數(shù)據(jù)可見，凈水市場的品牌競爭主要集中在8~10個知名凈水品牌之間。

今天，行業(yè)排名靠前的幾大品牌中，無論國產(chǎn)品牌，還是外資、合資品牌，均呈現(xiàn)出明顯的共性。即廣泛的品牌知名度、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、一級全面并具有深度的營銷渠道。具有這三個特征的品牌，才能在下一輪的市場角逐中占據(jù)優(yōu)勢。

缺乏這三個要素、僅僅依靠短期投機行為的品牌，勢必會被市場淘汰。而一個有持續(xù)生命力的品牌，應(yīng)該具有經(jīng)得住市場檢驗的特質(zhì)。

第二個行業(yè)發(fā)展變化集中在產(chǎn)品上。

近幾年，在國內(nèi)凈水市場有一個比較獨特的現(xiàn)象是RO機的產(chǎn)品銷量上升非常明顯。

這種產(chǎn)品集中式增長現(xiàn)象可以從兩方面進(jìn)行解讀。

一方面，說明國內(nèi)水質(zhì)情況確實急需改善。工業(yè)化程度越高，民眾對水環(huán)境的危機意識增強，安全健康飲用水的需求也就越高。重金屬等污染物需要RO機進(jìn)行過濾。

另外一方面也反映出人們對凈水產(chǎn)品認(rèn)知上存在欠缺。我國幅員遼闊，水質(zhì)情況非常復(fù)雜，各地方水質(zhì)環(huán)境千差萬別。例如在人們常規(guī)認(rèn)知中，越是經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，水質(zhì)情況越不容樂觀，但以廈門為例，經(jīng)濟發(fā)展水平雖然很高，其自來水TDS值經(jīng)過測試之后僅在50左右，這一數(shù)值表明該地區(qū)對RO機的需求并不強烈。

而目前凈水市場無論從廠家力推還是消費反應(yīng)上，RO機均成為主推，這是目前發(fā)展階段的產(chǎn)品表現(xiàn)情況。過去的3~5年之間，是凈水產(chǎn)品百花齊放的階段，RO、超濾、微濾、納濾等產(chǎn)品紛紛角逐市場。最近，由于品牌的宣傳，包括在營銷方式上的推進(jìn)造成目前凈水產(chǎn)品以RO機為主的呈現(xiàn)方式。

而正如凈水品牌陣營的變化一樣，中國凈水產(chǎn)品也處于發(fā)展的特殊階段。通過某一個品類，例如以RO機的主推為焦點，通過品牌行為喚醒消費者的凈水意識，喚醒對水污染的覺醒，然后再逐步普及，使更多的大眾對凈水的了解不僅僅停留在概念階段，而是真正清楚地知道自己需要什么產(chǎn)品、何種解決方案，并能根據(jù)各區(qū)域的實際水質(zhì)選擇真正合適的產(chǎn)品，這是一個過程，但也是一種必然。

可以預(yù)見，隨著國內(nèi)凈水市場不斷走向成熟，市場和消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知將會越來越趨于理性。

從營銷角度來看，產(chǎn)品聚焦是一種有效的策略，例如聚焦RO、聚焦大通量，但在產(chǎn)品規(guī)劃上，飛利浦凈水產(chǎn)品線涵蓋了微濾、超濾、RO等不同序列的產(chǎn)品，以滿足個體家庭的差異化需求，滿足水質(zhì)復(fù)雜多變的國內(nèi)市場的實際應(yīng)用情況。

階梯式布局中國凈水市場

飛利浦凈水近幾年在國內(nèi)市場表現(xiàn)可圈可點。

過去，飛利浦“涉水”產(chǎn)品主要集中在零部件領(lǐng)域，例如專利紫外殺菌技術(shù)。通常，紫外殺菌作為凈水產(chǎn)品的輔助部件、零部件而應(yīng)用，目前，我國國內(nèi)有20多家涉水企業(yè)均應(yīng)用飛利浦紫外殺菌技術(shù)。包括在國內(nèi)品牌凈水高端機型上也有應(yīng)用這一技術(shù)。

2009年飛利浦凈水重啟中國市場，2012年凈水事業(yè)部成立，全面拉開正式進(jìn)軍凈水市場的序幕。之后，我們著手進(jìn)行市場的全盤布局，包括產(chǎn)品和渠道兩個方面。

產(chǎn)品策略包括兩個層面，第一，以非安裝類產(chǎn)品主打，迅速切入市場。之所以選擇非安裝類凈水產(chǎn)品為市場切入點，實際上也是與渠道布局緊密貼合。

2012年，國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的如火如荼，品牌和產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道，能夠無時間、無地域限制地傳遞給消費者。與過去傳統(tǒng)渠道的備戰(zhàn)、布銷售網(wǎng)點、尋服務(wù)合作不同，通過電商渠道切入能夠縮短直達(dá)終端的距離，短時間內(nèi)增加飛利浦的品牌和產(chǎn)品曝光度。

而更為實際的角度出發(fā)，因為當(dāng)時全國售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚在建設(shè)中，為了避開凈水產(chǎn)品需要安裝和落地服務(wù)的壁壘，我們首選以非安裝類凈水產(chǎn)品、例如凈水壺等簡單便捷的產(chǎn)品為主打，作為電商渠道的主銷產(chǎn)品。

在入駐了幾大主流電商平臺之后，依托飛利浦在國內(nèi)市場的品牌沉淀和知名度，同時借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展東風(fēng)，飛利浦凈水在市場上的表現(xiàn)非常搶眼，隨著不斷推進(jìn)，實現(xiàn)了整個電商渠道全覆蓋。同時，不斷提高的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度不僅為下一步的市場布局注入了信心，也向行業(yè)傳遞著飛利浦即將全面挺進(jìn)中國凈水市場的訊號。

第二，再做安裝類產(chǎn)品，強化消費黏合。

在電商渠道實現(xiàn)全覆蓋之后，2014年，以櫥下式為代表的安裝類凈水產(chǎn)品項目正式啟動并在2015年上市銷售。以此為起點，飛利浦凈水圍繞著“打造全屋家庭凈水解決方案”的戰(zhàn)略決策開始布局產(chǎn)品。在2014~2016三年的時間里，飛利浦凈水產(chǎn)品無論是在橫向覆蓋上還是在縱向延伸上，均趨于完善。

在產(chǎn)品線豐富完善的基礎(chǔ)上，2016年，飛利浦再次進(jìn)行渠道的全面拓展，著力于線下渠道鋪陳，開啟全渠道布局。

在多元化的渠道中尋找機會

近兩年，中國凈水市場的渠道發(fā)展呈現(xiàn)多元化的特征。例如家居建材、專賣店等過去家電產(chǎn)品銷售的邊緣渠道，因為產(chǎn)品集成趨勢和消費一站式的購買習(xí)慣，如今成為一種目標(biāo)消費者鎖定更為精準(zhǔn)的場所。而實際上，從多方的銷售數(shù)據(jù)可以看出，包括建材在內(nèi)的異業(yè)合作和專賣店的建設(shè)，已然呈現(xiàn)出非常明顯的上升趨勢。

另外，原來呈現(xiàn)空白的三四級市場逐漸脫離受關(guān)注低的困境，整體表現(xiàn)非常搶眼。品牌營銷渠道和客戶服務(wù)下沉，已成新趨勢。飛利浦凈水的渠道發(fā)展與大環(huán)境基本走勢相同，不同的是飛利浦凈水選擇電子商務(wù)為渠道的第一個切入口。

2012年飛利浦依托當(dāng)時正在迅速發(fā)展的電子商務(wù)渠道，全面搭建自己的營銷平臺，在短短的幾年時間內(nèi)完成了對電商渠道的全覆蓋，目前，飛利浦在京東和天貓的旗艦店運營商均位列前三。現(xiàn)在的渠道呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，固守某一渠道的戰(zhàn)略是不可取的。在保持電商渠道領(lǐng)先地位的前提下，我們也進(jìn)行了其他渠道的拓展，比如禮贈品、電視購物等渠道，與此同時并沒有放棄對線下渠道的探索。

可以說對現(xiàn)有渠道的整合及對線下渠道的探索將成為未來飛利浦凈水工作的中心。尤其是近兩年，隨著市場的發(fā)展，線下家裝建材渠道呈現(xiàn)較快發(fā)展趨勢。凈水器特別是廚下式凈水設(shè)備、中央凈水機、軟水機，在硬件階段進(jìn)行安裝成為不錯的選擇。而房產(chǎn)行業(yè)，2016年的銷售上升非常明顯，不管是新房還是二手房，預(yù)示著家裝行業(yè)將迎來新一輪增長，那么需要預(yù)裝的凈水器勢必也迎來新的增長機遇。飛利浦將調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，重點關(guān)注家裝建材渠道。

國內(nèi)凈水市場這些年大浪淘沙，經(jīng)過幾番競爭和淘汰之后，很多品牌出局，也有部分優(yōu)秀品牌脫穎而出。而飛利浦凈水經(jīng)過產(chǎn)品的精進(jìn)和渠道的深耕，已經(jīng)躋身于一線陣營之列。