十三步讓你的促銷使你的對手眼紅

一切好的結(jié)果，都是可以通過人為的設(shè)計而得到，這其中包括促銷活動。

促銷，是一個組織者對參與者施加影響的過程。在促銷的每一個環(huán)節(jié)上，加入人為設(shè)計的因素，就能把原本看似偶然發(fā)生的購買行為，鎖定為必然發(fā)生的購買結(jié)果。

比較多的經(jīng)銷商只看到了促銷的形，而沒有看到促銷的神，所以老是抱怨促銷沒效果。而在我們身邊，有的經(jīng)銷商做一場促銷，可以輕輕松松拿到幾十萬、幾百萬的銷售額，這些銷售業(yè)績的出現(xiàn)，如果僅僅看作是一次偶然的結(jié)果，那么將會大大扭曲我們對促銷的正確認識。

我問過不少經(jīng)銷商，如果要開展一場促銷，一般會有哪些準備步驟？答案五花六門，有人說有六個步驟，有人說有七個步驟，也有人說有八個步驟。當然更多的人說是搞宣傳、做陳列、要結(jié)果。從這些回答中，可以發(fā)現(xiàn)有一個規(guī)律性的特點，就是能夠說出更多執(zhí)行步驟的經(jīng)銷商，門店的生意越好，促銷的效果也越好。而那些只能模模糊糊說出，促銷就是要發(fā)單頁、搞宣傳經(jīng)銷商，門店的生意越冷清，業(yè)績也越差。

我一直認為，促銷的成功，必須是一個可以復(fù)制的過程才有意義。所以，我將促銷的基本框架分為13個步驟。這13個步驟，既可以延伸，也可以壓縮。從概率上來講，步驟做得越完整，促銷的效果越明顯。這相當于一份清單，經(jīng)銷商們以后在做促銷的時候，可以比對著看，自己的促銷設(shè)計，是做多了，還是做少了，是有效果，還是沒效果。

第一步、積累促銷的基礎(chǔ)

為什么相同的促銷形式，差不多的資源投入，有的經(jīng)銷商做，人氣爆棚；有的經(jīng)銷商做，門口羅雀。根子上的原因，是很多經(jīng)銷商到了做促銷的時候，才會想起去宣傳、去推廣、去找老客戶。而真正擅長做促銷的經(jīng)銷商，平時就在建小圈子，為日后促銷蓄水。

舉個簡單例子。我經(jīng)常給建材經(jīng)銷商說，一次新樓盤的社區(qū)推廣，最終效果的好壞，可能不是取決于這次的計劃做得如何詳細，活動執(zhí)行多么到位，可能很多家庭用戶在幾年前就已經(jīng)被某些經(jīng)銷商給鎖定了。這些“神奇”的經(jīng)銷商可能五年前就從城市規(guī)劃局、房產(chǎn)交易中心等多個渠道，得知某地將有某個大型社區(qū)樓盤要建設(shè)，而且還搞到了這個樓盤的具體名稱。從那一天起，這個經(jīng)銷商就開始以這個樓盤名開始注冊“XX社區(qū)業(yè)主交流群”的QQ群、或者是某個本地論壇的“XX花園業(yè)主交流吧”等，他們自然而然地成為這些業(yè)主群、交流吧的群主、吧主，當這個樓盤開始真正售賣的時候，這些買了新房的業(yè)主就開始在網(wǎng)絡(luò)世界里上尋找非正式組織了。而我們的經(jīng)銷商在這些非正式組織里，早就開始按自己的產(chǎn)品標準，給這些業(yè)主正大光明地進行潛移默化的洗腦了。

第二步、混促銷的圈子

吃喝玩樂有圈子，做促銷也是有圈子的。前幾年建材行業(yè)流行的冠軍聯(lián)盟就是一個典型的例子。

我反復(fù)告誡經(jīng)銷商，做促銷，尤其是聯(lián)合型促銷，首先要做的不是做促銷計劃，而是混個合適的促銷圈子。建材、家電這些耐用消費品社區(qū)促銷做得好的經(jīng)銷商，一定都有一個固定的圈子，他們會經(jīng)常在一起玩，一起交流、相互學(xué)習(xí)。

為什么要混到這樣的圈子里去呢？因為這樣的圈子有促銷質(zhì)量，能夠互相帶動客流。更重要的是，對于很多后裝修材料、包括電器產(chǎn)品，如果比較前置的材料比如地磚，已經(jīng)被業(yè)主采購，業(yè)主多半會對這個地磚品牌形成了基本的信賴。在業(yè)主享受服務(wù)過程中，他很有可能對后期采購的材料征詢一下這個專業(yè)人士的看法，問上一句：“你知不知道XX燈具品牌？”

如果你不混這個圈子，地磚品牌的經(jīng)銷商說上一句：“哦……這個品牌，我不太清楚！”時，不管你對這個業(yè)主拜訪了多少次，這個訂單很可能就莫名其妙地丟掉了。

第三步、設(shè)立投入產(chǎn)出小目標

促銷是典型的以量博利，通過銷量的增長來彌補單價的損失，這在經(jīng)濟學(xué)上被稱為損益平衡?，F(xiàn)在很多經(jīng)銷商設(shè)立促銷的目標，都是經(jīng)銷商老板自己拍腦袋拍出來的結(jié)果。達不達標，賺不賺錢，一切憑感覺，所以最后一定是一筆糊涂賬。

促銷的投入產(chǎn)出目標到底要怎樣定？我在《用數(shù)字解放營銷人1、2》里都曾明確提出過一個最簡化的促銷公式，只要按公式補充數(shù)據(jù)，投入多少，產(chǎn)出多少，就能夠保證經(jīng)銷商促銷前和促銷后賺的銀子一樣多，這比我們俗稱的“不虧錢”還要更進一步。

第四步、讓更多的人知道

促銷目標設(shè)定以后，首要的事情是促銷傳播，如何才能將這個信息最大范圍地傳播出去？

這里就涉及到另一個問題，我們稱之為信息傳播的種子用戶選擇。對于傳播，有的經(jīng)銷商選擇人員地推（大量派發(fā)單頁、流動的LED車廣告）、有的經(jīng)銷商選擇本地公眾大號或者媒體傳播（媒體廣告），這些方法有沒有效果？當然會有效果，但是絕不能把所有希望都放在這上面，而只能作為促銷信息傳播的外圍補充。

當開始促銷傳播時，一定要鎖定一批核心的促銷傳播人員，下指標、下任務(wù)，這是促銷執(zhí)行的關(guān)鍵步驟。比如我會要求經(jīng)銷商要么考核員工有特定數(shù)量的信息邀約結(jié)果，要么找準一類人群作為信息傳播的主力人群（比如在社區(qū)周邊跳廣場舞的大媽），用政策和獎勵來激勵他們開展信息傳播，參與核心信息傳播的人必須可控，這種人群才能被稱之為種子人群。

第五步、讓更多的人接受預(yù)約

如何讓看到促銷信息的消費者愿意參與到活動中來，這就涉及到活動門檻的設(shè)計?；顒娱T檻的設(shè)計一般兼顧操作簡便與易于達成的特點?，F(xiàn)在執(zhí)行得比較好的方式是線上砍價模式與線下的認籌模式。

線上的邀約親朋好友砍價，已經(jīng)有很多第三方的砍價軟件能夠支持，通過特定產(chǎn)品的砍價邀約，能夠最大范圍傳播促銷信息，而且操作簡單、門檻極低。

線下的認籌模式，其實就是我們常說的訂金升級?，F(xiàn)在玩這種模式玩得最好的就是地產(chǎn)商們（比如交5000元抵20000元），通過線下一對一的拜訪、認籌，即使只收到了20元的認籌訂金，也能夠最大限度鎖定目標消費者，活動的到店率也極高，因為誰也不會平白無故地扔掉20元錢而毫不心疼。

第六步、想辦法讓更多的人來

不是參與了認籌的消費者才有價值，那些兩人同行、三人結(jié)伴的群體消費者更有價值。他們一是帶來人氣，二是誰會沒事趕促銷的場子，所以這些人理論上也是潛在和現(xiàn)實的消費者，只是需要想辦法激活他們。

通常采用的辦法是，鼓勵已經(jīng)認籌的消費者兩人同行、三人結(jié)伴，對于能夠帶來更多消費者的認籌消費者，給予更高的政策激勵和行為獎勵。

還有一種方式是，設(shè)立進店有禮獎，獎品不用太貴，低值實用的商品最合適，比如一個指甲鉗、一包抽紙，這樣一來，人氣自然少不了。

第七步、既然來了，就別讓消費者輕易地走

如何讓已經(jīng)來的人不要輕易離開，對于比較集中性的促銷團購會，通常從以下兩個方向想辦法：一個是會場的選擇，一個是現(xiàn)場活動的設(shè)計。

比如說，會場的選擇要么是比較偏僻的酒店，這需要有工具把消費者成批拉倒指定地點，消費者來了也沒用辦法走，只能跟隨大部隊；要么就采用閉門團購的方式，會議不結(jié)束，消費者找不到合適的離開理由。

從現(xiàn)場活動的設(shè)計來看，要設(shè)立一些消費者能夠自行參與體驗的產(chǎn)品（產(chǎn)品材料解剖的看與摸、視頻資料的互動演示等）、參與互動游戲的環(huán)節(jié)（比如說轉(zhuǎn)盤抽獎等），讓有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場，提高現(xiàn)場活動的參與感。

第八步、既然沒走，多少買點

讓消費者買單是促銷的永恒話題，讓更多原本沒有購買計劃的下單購買，也就是沖動型購買，才能形成整體搶購的態(tài)勢。所以，對于已經(jīng)到場的消費者，如何讓他們多少買點，而不是空手而歸，這也是促銷設(shè)計里面的關(guān)鍵點。

這個環(huán)節(jié)有兩個關(guān)鍵的設(shè)計點，一個是資格的設(shè)計，一個是爆品的設(shè)計。凡是到店的消費者都可以最低價格買走某個爆款產(chǎn)品，而這個價格是其他時候根本買不到的。二是這個爆款產(chǎn)品一定要具有通用性，使用門檻低，適用范圍廣，比如小臺燈、落地扇，誰家里都是多一個不多，少一個不少。

第九步、既然買了，能否多買一點

讓消費者多買，設(shè)立消費坎級是常用的方法，但是很多時候會讓消費者覺得負擔(dān)太重（得買到一定的量），優(yōu)惠太低（還有更高的優(yōu)惠等級，自己拿不到）。所以，消費坎級是讓消費者多買一點的基本策略，而不是主要策略。

在促銷活動中，設(shè)計消費拼單，才是讓消費者滿意多一點，消費多一點的重要方法。所謂消費拼單，就是在消費者單獨購買未能達到規(guī)定的優(yōu)惠坎級時，可以向促銷員求助，由促銷員登記下該消費者信息，選擇其他消費者的消費訂單進行拼單，讓消費者獲得意外的優(yōu)惠額度。當然，拼單的權(quán)限應(yīng)該放在促銷員的手上。

這樣做有兩個好處，為消費者優(yōu)惠提供額外的幫助，能夠增加消費者對門店的好感；也能夠有效地獲取更多的消費者信息，便于二次客戶追蹤。

第十步、買得多不如買得貴

讓消費者買新品，買利潤率更高的產(chǎn)品，在促銷設(shè)計上，關(guān)鍵是要循序漸進，抓住那些已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者進行產(chǎn)品升級的切換。這就像已經(jīng)買了普通艙的機票，只要再額外付出一點，乘客就能臨時升級為商務(wù)艙一樣。

比如，在促銷開始前，盡量將每一款中低端產(chǎn)品都設(shè)計一款對應(yīng)的升級產(chǎn)品。凡是已經(jīng)購買了中低端產(chǎn)品的，促銷人員都應(yīng)該進行消費引導(dǎo)：您好，我有責(zé)任需要提醒一下您，您現(xiàn)在購買的這款電飯煲，只要再加198元，您就可以換購一款我們最新款的云智能電飯煲……

第十一步、買得貴不如買得滿意

讓消費者買單，對于不少門店或者是經(jīng)銷商來說，有更多的心得和手法。但是怎樣讓消費者買得滿意，而不是變成一錘子買賣，這就需要意外賣點的設(shè)計。

什么是意外賣點？在消費者買單之前，并不確認一定會獲得某種優(yōu)惠，但是在買完單以后，可以考慮加送某個小禮品，或者是額外的增值服務(wù)。比如賣空氣凈化器的，對于大額購買的消費者，可以贈送一套簡易版的家居環(huán)境監(jiān)測的服務(wù)；賣燈具的，可以贈送一套簡易版的光環(huán)境監(jiān)測服務(wù)等。

第十二步、既然滿意，一定要傳播

自媒體時代的到來，為消費者的口碑傳播帶來極其方便的工具。在促銷活動設(shè)計中，如何讓消費者主動進行傳播，這是促銷設(shè)計中，必須考慮的問題。

這就需要考慮消費者會在哪些情況下，主動地傳播和促銷有關(guān)的信息，也就是消費者的傳播點如何設(shè)計。有人說，商品如果超出消費者購買預(yù)期，消費者會主動傳播，但是每個消費者的購買預(yù)期是不可量化的概念，所以也無法操作和控制。

通常我給經(jīng)銷商們的建議是，在促銷現(xiàn)場做一些異類設(shè)計。比如，促銷人員都穿著西裝、打著領(lǐng)帶，消費者不會傳播，但是如果促銷人員都穿著蜘蛛俠的服裝，消費者拍照、傳播的概率就會大大提高。

第十三步、既然有傳播，為什么沒有返場

雙十一、雙十二結(jié)束以后，不少的網(wǎng)店都會有返場活動，有些返場效果好的網(wǎng)店，銷售的業(yè)績也非?？捎^。需要注意的是，活動已經(jīng)結(jié)束，再人為地延長活動時間，如果返場的理由設(shè)計不合理，可能引發(fā)已經(jīng)購買商品的消費者的反感。

線下促銷返場，沒有看到太好的例子。曾經(jīng)設(shè)計過一個允許已經(jīng)實施購買的消費者，在限定時間內(nèi)，邀約其他消費者參與返場時，可以憑在門店登記的個人聯(lián)系方式，對某些特定的產(chǎn)品給出促銷價格，事后發(fā)現(xiàn)，資格登記和有限放開比那些全場放開促銷價的返場效果更能促進購買。

這種返場設(shè)計，一方面可以增加已經(jīng)購買者的特權(quán)需求，另一方面特定產(chǎn)品的促銷，也能減少已經(jīng)提前購買的消費者產(chǎn)生的不平衡感。