全面推廣 高調(diào)造勢(shì)

　　編者按：鹽城一二三商貿(mào)有限公司主要以廚衛(wèi)家電代理為主，總經(jīng)理彭光樹(shù)介紹說(shuō)，2年前他開(kāi)始代理阿詩(shī)丹頓廚衛(wèi)產(chǎn)品，重點(diǎn)發(fā)展縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，但現(xiàn)在，阿詩(shī)丹頓的經(jīng)營(yíng)在公司的占比已經(jīng)達(dá)到70%，市場(chǎng)中也僅有老板、A.O.史密斯、美的等少數(shù)幾個(gè)品牌和他有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，當(dāng)時(shí)的很多競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)離他們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了。彭總認(rèn)為，在鹽城阿詩(shī)丹頓能夠在短期內(nèi)快速發(fā)展的主要原因就是推廣和造勢(shì)到位。

　　目前，煙灶熱在鄉(xiāng)村的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很好，但消費(fèi)群體已經(jīng)很少看電視，代理商如果不做推廣，消費(fèi)者不會(huì)知道你這個(gè)品牌。所以，招商的時(shí)候要造勢(shì)，銷(xiāo)售的時(shí)候要造勢(shì)，通過(guò)全方位的推廣造勢(shì)更易于局面打開(kāi)。但很多二三級(jí)市場(chǎng)的代理商往往前期推廣的投入相對(duì)較弱，認(rèn)為費(fèi)用太高。轉(zhuǎn)換思維來(lái)看，是通過(guò)前期投入用半年的造勢(shì)把局面打開(kāi)好，還是用三年的時(shí)間去慢慢培育市場(chǎng)劃算，答案是顯而易見(jiàn)的。彭總認(rèn)為，代理商做生意，必須要考慮時(shí)間成本，在二三級(jí)市場(chǎng)中，新代理一個(gè)廚電品牌，如果在兩年之內(nèi)能把市場(chǎng)做起來(lái)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)越來(lái)越少，反之，你可能就失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　渠道拓展必須要造勢(shì)

　　其實(shí)剛開(kāi)始做阿詩(shī)丹頓時(shí)，彭總也沒(méi)有太多的資源做推廣，在自身資金并不是很充裕的情況下，通過(guò)壓縮一次性從工廠進(jìn)貨量的方式，擠出資金來(lái)做推廣。例如，以前是一個(gè)月從工廠進(jìn)100萬(wàn)元的貨，他把一個(gè)月的進(jìn)貨量分解到每一天，每次從工廠進(jìn)2～3萬(wàn)元的貨，每天都能夠動(dòng)起來(lái)，把有限的資金投到市場(chǎng)造勢(shì)上，通過(guò)提升影響力，增加對(duì)渠道客戶(hù)的吸引力，加快渠道的回款速度。

　　例如，在第一次開(kāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)招商會(huì)時(shí)，彭總把鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流車(chē)體廣告全都買(mǎi)斷，在那個(gè)時(shí)間段，來(lái)往于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流車(chē)上全是阿詩(shī)丹頓的廣告，不僅整體市場(chǎng)的氣勢(shì)出來(lái)了，而且從剛開(kāi)始需要鋪貨給鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷(xiāo)商愿意花錢(qián)進(jìn)貨賣(mài)。因?yàn)?，通過(guò)造勢(shì)之后，經(jīng)銷(xiāo)商也認(rèn)為阿詩(shī)丹頓是大品牌，自己必須要有一定的資金實(shí)力人家才愿意合作。

　　小區(qū)是推廣的必爭(zhēng)之地

　　鹽城縣鄉(xiāng)市場(chǎng)城鎮(zhèn)化發(fā)展較快，新房的入住率比較高，小區(qū)銷(xiāo)售是一二三商貿(mào)的重點(diǎn)，目前小區(qū)銷(xiāo)售已經(jīng)占公司規(guī)模的30%。根據(jù)小區(qū)不同，制定不同的推廣活動(dòng)。例如，對(duì)于農(nóng)村的回遷房，屬于整體搬遷性質(zhì)。他們會(huì)在當(dāng)?shù)卣乙粋€(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，去扶植他在小區(qū)內(nèi)做轟炸式的宣傳推廣，達(dá)到在小區(qū)內(nèi)任何的角落，都能看到阿詩(shī)丹頓的廣告，做到在小區(qū)內(nèi)老百姓耳熟能詳?shù)某潭?。?dāng)他們想買(mǎi)的時(shí)候，自然就能想到阿詩(shī)丹頓。而針對(duì)老小區(qū)，則主要是推出一些置換活動(dòng)。例如，針對(duì)新通天燃?xì)獾男^(qū)推出以舊換新活動(dòng)等。

　　激發(fā)起經(jīng)銷(xiāo)商的賺錢(qián)欲望

　　目前，彭總公司有130多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商大多都是40～50歲左右，網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)出來(lái)很容易，但要讓這些網(wǎng)點(diǎn)長(zhǎng)期有信心跟著自己走就有大學(xué)問(wèn)。彭總認(rèn)為，首先是要調(diào)動(dòng)這些經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，培育鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人的賺錢(qián)欲望。彭總對(duì)產(chǎn)品定位做得比較夯實(shí)。比如說(shuō)煙機(jī)產(chǎn)品線，一線品牌相似材質(zhì)和功能的吸油煙機(jī)定價(jià)是4000元，而阿詩(shī)丹頓采用一線品牌的包裝，但將零售價(jià)定在3000元，留給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間就比較大。而且在給鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨時(shí)，彭總將價(jià)格卡都一并給經(jīng)銷(xiāo)商做好，銷(xiāo)售全部只能按八折走。

　　最初很多經(jīng)銷(xiāo)商不適應(yīng)，認(rèn)為大家都是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的，不好意思按這個(gè)八折標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售。人都是有欲望的，在彭總的嚴(yán)格要求下，并通過(guò)主動(dòng)幫助經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)推廣，引導(dǎo)著對(duì)方按要求的價(jià)格去銷(xiāo)售，當(dāng)賣(mài)了幾臺(tái)，讓對(duì)方感覺(jué)到賣(mài)阿詩(shī)丹頓的產(chǎn)品就是賺錢(qián)之后，讓經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)銷(xiāo)售他們自己都不愿意。

　　推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的管理提升

　　縣鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商很多都是夫妻店，讓他們自己上街去發(fā)單頁(yè)，他們跟本不會(huì)干。目前，鹽城一二三商貿(mào)公司有20多人，其中專(zhuān)門(mén)做鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣的有9個(gè)人，淡季的時(shí)候分成2組，旺季時(shí)分成3組，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)幫經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做活動(dòng)，移動(dòng)舞臺(tái)車(chē)、派發(fā)單頁(yè)、拉條幅、贈(zèng)品等都是必須的，例如，幫經(jīng)銷(xiāo)商到新建小區(qū)掃目標(biāo)客戶(hù)，發(fā)單頁(yè)，做一些問(wèn)答互動(dòng)送贈(zèng)品活動(dòng)，阿詩(shī)丹頓是什么，是哪里生產(chǎn)的，在什么地方賣(mài)等，用這些互動(dòng)的小問(wèn)題來(lái)提升品牌的知名度，培育消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。通過(guò)問(wèn)答的方式，可能消費(fèi)者當(dāng)時(shí)不買(mǎi)，但過(guò)后要買(mǎi)的時(shí)候就會(huì)想起這個(gè)品牌。而這些服務(wù)都是免費(fèi)送給鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商，所以前期的定位非常關(guān)鍵。代理商要把利潤(rùn)空間預(yù)算好，例如，在鹽城當(dāng)?shù)兀刻烀總€(gè)推廣人員的費(fèi)用大約在230元左右，推廣的投入是不賺錢(qián)的，是要靠銷(xiāo)售把錢(qián)賺回來(lái)。如果沒(méi)有一定的空間，后期養(yǎng)不起團(tuán)隊(duì)去做這些事情。

　　一般縣鎮(zhèn)的經(jīng)銷(xiāo)商多是夫妻檔，最多有1～2個(gè)小業(yè)務(wù)，沒(méi)什么財(cái)務(wù)管理的概念。只要是上百萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)商，我們都讓他們上一個(gè)小型的財(cái)務(wù)軟件，一般廚電代理商的周轉(zhuǎn)率在4～5次，讓這些經(jīng)銷(xiāo)商老板看到進(jìn)價(jià)是多少，毛利是多少，利潤(rùn)總共是多少，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商能夠算明白帳，看到利潤(rùn)之后，就知道賣(mài)哪個(gè)更賺錢(qián)，知道重點(diǎn)往哪里投入，做事也會(huì)更有激情。

　　當(dāng)然，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商的培育也要有先后之分，彭總是把鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷(xiāo)商分為A、B、C三級(jí)，將年銷(xiāo)售額在10萬(wàn)元以上的定為A類(lèi)大客戶(hù)，首先是培育這些大客戶(hù)，當(dāng)他們的銷(xiāo)售有起色，見(jiàn)到收益之后，就會(huì)主動(dòng)去做活動(dòng)，彭總的團(tuán)隊(duì)再去培育年銷(xiāo)售規(guī)模在5萬(wàn)元的中型客戶(hù)。

　　一般代理商新引入一個(gè)品牌至少要打5年的基礎(chǔ)，前3年是投入期，后2年是收入期。很多代理商不敢投入，怕市場(chǎng)做好了被廠家換掉，彭總認(rèn)為，這其是代理商對(duì)自己沒(méi)信心，如果自己做得好，品牌商為什么要換自己呢?所以，只要前期舍得投入，并且方法得當(dāng)，當(dāng)在市場(chǎng)中影響力已經(jīng)出來(lái)之后，很多空白區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)主動(dòng)找你。而在地級(jí)市場(chǎng)做廚衛(wèi)電器代理，如果操作好3年的時(shí)間至少可以做800～1000萬(wàn)元，甚至做到2000～3000萬(wàn)元都沒(méi)有問(wèn)題。