廣告主應該抓住OTT行業(yè)成長的紅利期

　　一墻之隔的宴會廳內(nèi)，大咖云集，燈光耀眼。OTT行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈相關各方，電視機硬件廠商、牌照商、BAT和樂視為首的視頻網(wǎng)站、廣告公司、廣告主悉數(shù)出席。

　　這是OTT行業(yè)的盛會，聯(lián)合舉辦方是奧維云網(wǎng)，國內(nèi)唯一一個智能電視端的第三方運營大數(shù)據(jù)公司，他們在會上發(fā)布了《2016年大屏生態(tài)運營大數(shù)據(jù)藍皮書》，預計至2020年，OTT端市場規(guī)模將達到6300億元。

　　之后，這組數(shù)據(jù)在場內(nèi)被各方嘉賓反復提及。智能電視作為家庭娛樂中心已經(jīng)成為業(yè)界共識，OTT將繼移動互聯(lián)網(wǎng)之后，創(chuàng)造新一輪互聯(lián)網(wǎng)神話。

　　OTT＞OTV

　　智能電視與傳統(tǒng)電視相比，最大的變化是從被動收視的媒體，變成了可以提供很多內(nèi)容和服務的平臺。對于消費者來說，以前是看電視，現(xiàn)在變成玩電視，還能聽音樂、購物、玩游戲。年輕的人群重新回歸電視，極大地改變了用戶屬性，以BAT和樂視為代表的視頻網(wǎng)站早就看到了家庭互聯(lián)網(wǎng)這塊大屏并傾力布局：

　　為內(nèi)容而生的愛奇藝，憑借高熱的IP資源，不僅提升廣告價值，更直接體現(xiàn)會員價值：愛奇藝不斷從視頻、VIP會員、奇秀直播、泡泡互動社區(qū)、電商、明星運營等多方面完善全產(chǎn)業(yè)鏈布局，旨在不斷提升愛奇藝的平臺力，現(xiàn)在，從內(nèi)容(《老九門》)、明星(張一山、小S)、營銷(原創(chuàng)貼、創(chuàng)可貼)多層面出發(fā)，愛奇藝平臺都成了打造爆款IP的保證。

　　含著金湯匙出生的騰訊視頻，依靠強大的社交數(shù)據(jù)精準畫像，極大地提升了OTT廣告價值：騰訊是做社交業(yè)務起家的，他們將其擅長的產(chǎn)品規(guī)劃、內(nèi)容運營、平臺開發(fā)、用戶資源、支付體系等有助于互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)健康發(fā)展的優(yōu)勢資源融入到產(chǎn)業(yè)鏈中，為用戶提供優(yōu)質的產(chǎn)品體驗。比如通過QQ ID跨屏識別進行用戶畫像描摹，依此實現(xiàn)針對目標受眾的精準投放，實現(xiàn)跨屏的投放和頻次控制來實現(xiàn)全時段以及全場景覆蓋，引爆OTT的廣告價值。

　　背靠電商帝國的阿里數(shù)娛，為廣告效果轉化投石探路：阿里最大的優(yōu)勢是在數(shù)據(jù)、用戶、服務方面全面打通，用阿里已有沉淀的電商數(shù)據(jù)和在數(shù)娛終端沉淀的影視觀看數(shù)據(jù)形成營銷閉環(huán)。與傳統(tǒng)電視的廣告?zhèn)鞑ヅc購買行為之間的斷裂相比，阿里可以完整監(jiān)測終端用戶在看完品牌廣告之后在淘寶、天貓等電商平臺對該品牌購買行為的變化，“邊看邊買”使用戶可以直接通過遙控器在TV上完成一鍵支付。

　　超級電視橫空出世，后項運營為智能電視行業(yè)樹立標桿：樂視對自己定位是大屏幕、互聯(lián)網(wǎng)的運營商，他們把電視從以前的廣播顯示工具變成一個分眾平臺，樂視超級電視的應用桌面通過與APPS的平臺性合作，讓每一個曝光和每一個觸達到用戶的節(jié)點產(chǎn)生最大的營銷效果轉化。

　　用大屏播放廣告更吸引消費者

　　在會議“圓桌論壇”環(huán)節(jié)，與會大咖一致認為智能電視與PC屏、移動屏相比，大屏優(yōu)勢明顯。樂視OTT商業(yè)創(chuàng)新中心高級總監(jiān)管倩認為，大屏在品牌元素、產(chǎn)品元素表現(xiàn)以及用戶吸引力、注意力和記憶力上的抓取方面都遠遠高于PC和移動屏，大屏的品質帶給消費者的品牌好感也是其他屏無法比擬的。劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華認為，消費者接受廣告時的狀態(tài)，會直接影響到廣告效果。智能電視的用戶躺在沙發(fā)上看電視的狀態(tài)是舒適安定的，會直接影響到品牌感受，這是家庭大屏的天然優(yōu)勢。

　　愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志認為，表達家庭溫馨類的廣告創(chuàng)意更適合大屏。人在客廳生態(tài)和個人獨處的生態(tài)之下，心理感受是不同的。私人化的屏幕更適合激勵自我，標榜個人價值這樣的廣告創(chuàng)意和主題。大屏因為有群體性觀看的特性，所以更適合那種表達關懷，表達家庭溫馨性的主題。

　　俞湘華總裁和葛承志院長均認為，OTT現(xiàn)在的廣告記憶效果超過70%，遠超其他屏。這是這個行業(yè)成長的紅利期所在，時間窗口稍縱即逝，廣告主應該去盡早嘗試。

　　混亂給廣告主帶來大麻煩

　　在奧維云網(wǎng)發(fā)布智能電視運營大數(shù)據(jù)之前，智能電視行業(yè)缺少權威第三方的數(shù)據(jù)支撐，各種概念層出不窮，數(shù)字眼花繚亂，優(yōu)朋普樂副總裁韓怡冰認為這種商業(yè)上的信天游給廣告主造成了很大的麻煩，對行業(yè)的發(fā)展極為不利。劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華、昌榮傳播集團數(shù)字業(yè)務副總經(jīng)理楊康等產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的各個伙伴共同呼吁，在OTT行業(yè)發(fā)展初期，需要所有的從業(yè)者以開放的心態(tài)來協(xié)同和合作，滿足用戶和廣告主的需求，把產(chǎn)品做好，把服務做好，友商合力把行業(yè)做大，把人氣做起來。愛奇藝高級副總裁段有橋在演講中呼吁：“中國的互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)到了走正路才能贏的時代。在這樣的歷史時期，讓我們一起聯(lián)手，把這個行業(yè)的毒瘤、不正之風消滅掉，讓我們的行業(yè)發(fā)展更健康，更良性!”

　　奧維云網(wǎng)作為第三方數(shù)據(jù)公司，真正意義上建立了一套公正、公平、透明的衡量標準，為廣告主的投放決策提供客觀、科學的數(shù)據(jù)支撐。這是行業(yè)進步的標志，更是奧維云網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)各方攜手將OTT行業(yè)共同做大的起點。

　　作者簡介：奧維云網(wǎng)品牌部副總監(jiān) 吳暉